В середине ноября Европейский суд вынес решение, которое звучит как приговор для бурно растущей индустрии имитации алкоголя. Судьи в Люксембурге постановили: называть напиток словом «джин» можно только в том случае, если в нем есть алкоголь. Казалось бы, очевидная вещь, но для рынка, годами продававшего ароматизированную воду по цене премиальных напитков, это катастрофа.
Странные времена в индустрии. Маркетологи рапортуют о поколении «осознанных потребителей», полки магазинов и барные карты пополняются позициями 0.0%, но все это подмена понятий. За модным термином NoLo скрываются два совершенно разных продукта. И только один из них не пытается нас обмануть.
Честная физика против маркетинговой химии
С категорией Low (слабоалкогольные напитки) и деалкоголизированным вином всё прозрачно. Технологии могут отличаться — от мембранных методов до вакуумной дистилляции, — но принцип остаётся честным: берут настоящий продукт и удаляют из него этанол. Процесс сложный и затратный, часть ароматических соединений неизбежно теряется, но итоговая органолептика остаётся близкой к исходной. Это честная сделка с потребителем.
Но с безалкогольным джином, ромом или виски начинается театр абсурда. Их не деалкоголизируют, их симулируют. Технология здесь больше похожая на фокус: берут воду, добавляют глицерин для «тела», экстракты ботаникалов и разливают в тяжелое стекло.
Российская иллюстрация: лимонад по цене чугунного моста
В России этот «карго-культ» уже присутствует. Отечественные производители продают под видом джина обычные лимонады — именно так (код ТУ 11.07 «Безалкогольные напитки») они проходят по документам.
«Вся суть этого бизнеса — в имитации. Главный трюк — это использование самого слова «Джин» на этикетке бутылки. Они намеренно включаю «Dry London Gin» не только на передней этикетке, но и в техническом наименовании на контрэтикетке. Расчет прост: глаз покупателя видит знакомую категорию, а юристы пока не предъявляют претензий к тому, что воду с глицерином называют защищенным наименованием спиртного напитка».
Но самый безжалостный маркер — срок годности. Настоящий джин, по сути, вечен J. А на этикетке имитации честно написано: «После вскрытия употребить в течение 30 суток». Потому что без пробки консерванты перестают держать оборону, и «премиальный спирит» превращается в протухшую воду.
Психология навязанного ритуала
Возникает вопрос: почему потребитель готов платить за это высокую цену? Ответ лежит не в плоскости вкуса, а в области социальной инженерии. Глянец и инфлюенсеры убедительно объяснили: просто не пить — это скучно, а держать в руке бокал с «Негрони 0.0» — это стиль и пропуск в «приличное общество». Индустрия продала решение — дорогой, но абсолютно пустой театральный реквизит.
Конец эпохи красивых названий
Решение Европейского суда возвращает словам их смысл. Хочется продавать воду с ботаникалами? Пожалуйста. Но придется придумывать свое название, а не эксплуатировать репутацию чужой категории.
Для маркетинга это крах. Продавать «Botanical Water» за 1200 рублей куда сложнее, чем «Premium Non-Alcoholic Gin». Магия названия исчезает, и потребитель остается один на один с неудобным вопросом: «Зачем я плачу цену хорошего алкоголя за лимонад без газа?».
Куда уйдет рынок?
Тренд на трезвость не исчезнет, но станет честнее. Например, рынок разделится на два вектора:
- Функциональность. Вместо имитации вкуса — реальный эффект (расслабление или тонус) за счет трав и ноотропов.
- Концентраты. Нишевый формат эссенций: пара капель в тоник дают вкус джина без лишней воды и переплаты.
А «серая зона» в России, когда вода с «корешками» стоит дороже настоящего джина, должна уйти в прошлое вслед за решением европейских судей, ведь наше законодательство в части определения категорий напитков по минимальной крепости практически полностью идентично европейским нормам.