Сначала определим, о чем речь. Коммуникационный дизайн — это многопрофильная дисциплина, находящаяся на границе между графическим дизайном, маркетингом и стратегией бренда. Senior-специалист — это дженералист, то есть умеет все: от айдентики до 3D-мошена (что-то сильнее, что-то слабее). Комдизайн — не только способ передать сообщение, смысл и эмоцию, но и инструмент для вызова реакции у аудитории. Легче всего понять разницу на сравнительном примере:
Коммуникация состоит из четырех частей: имиджевая или маркетинговая, внутреняя или внешняя.
Начало становления
1920‑е. «Вхутемас» и конструктивизм. В Москве запускают «ВХУТЕМАС» — лабораторию авангарда, близкую по духу "Bauhaus": базовые курсы формы и цвета, связь искусства и производства, промышленная графика. Именно здесь оформляется язык лаконичной типографики, сеток и модульности — фундамент будущего коммуникационного дизайна.
В 1960-х постановление КПСС обязало все предприятия иметь товарный знак. И в стране появляются первые графические знаки, в основном у товаров.
Одной из первых сложных систем становится оформление Олимпиады 80. Можно сказать что это один из первых крупных кейсов в коммуникации и брендинге в стране.
Хаос и становление
1990-е. После распада СССР графические дизайнеры работали в появившихся рекламных агентствах, редакциях, издательствах. В начале 1990-х выпускники МАРХИ брались за все: архитектуру, графический дизайн, ландшафтный. Дизайнеры не понимали, что хорошо, а что плохо — шел активный поиск. Начали приходить иностранные бренды (Olivetti, Pepsi, Mars).
После либерализации растет коммерческая коммуникация: наружка, ТВ‑ролики, брендинг. На рынок приходят международные сети, строятся локальные команды.
Первые школы
1994 год. РГХПУ им. С. Г. Строганова становится первым учебным заведением, которое официально закрепило название «коммуникативный дизайн» в российском дизайн-образовании, после слияния двух отделений: «Дизайн I» (бывшее «Художественное конструирование») и «Графический дизайн».
Школа дизайна НИУ ВШЭ, открывшаяся в 2012-2013 предложила принципиально новую модель: студенты с первых дней работали на реальных проектах для брендов, погружаясь в профессиональную среду.
Первые студии
В 2000-е годы открылись крупные дизайн-студии: Студия Артемия Лебедева (основана в 1995), Depot WPF (1998), CreativePeople (2003). Они начали получать международные награды и работать с крупными клиентами.
Пареллельно происходит становление веб-дизайна как части коммуникации с пользователями.
Цифровизация и экосистемы
В 2010-х с развитием интернета и социальных сетей коммуникационные дизайнеры начали работать с digital-каналами: сайтами, баннерами, контентом для соцсетей. Появились специализации: веб-дизайн, UX/UI, брендинг, motion-дизайн.
В 2020-х произошло несколько заметных кейсов:
Сбер упростил имя до «Сбер» и перестроил бренд как экосистему с шрифтовой суперсистемой из 48 начертаний от «Паратайп», получившей международные награды.
Студия Артемия Лебедева создала «новый язык» коммуникаций Московского транспорта — обновленные объявления, постеры, пиктограммы, цветовое кодирование и гайд без бюрократии.
Mail.ru Group объединила активы под брендом VK, синхронизировав коммуникации через единый бренд с разными сервисами. Все кейсы демонстрируют продуманное единство дизайна и коммуникаций, объединяющее множество каналов.
Портрет профессии сегодня
Лучше всего видно на задачах:
- Генерировать и адаптировать идеи под разные каналы с учетом их особенностей и ЦА: рекламные кампании, брендинг, оформление мероприятий, соцсети, перформанс-креатив;
- Формировать или поддерживать визуальную систему бренда: сетки, типографику, цветовую палитру, иконки и шаблоны;
- Уметь декомпозировать макеты на версии для разных форматов и носителей — HTML-5, наружная реклама (OOH), цифровая наружная реклама (DOOH), анимация, медиафасады и т.п.;
- Знать маркетинг, поведенческую психологию и медиапланирование, чтобы дизайн органично вписывался в коммуникации, а не был просто «украшением»;
- Следить за новинками визуального искусства, медиа, технологическими трендами — AR, VR, интерактивностью и анимацией.
А больше всякого и интересного
в моем Telegram-канале «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.