Можно ли повысить продажи изучив клиента

Можно ли повысить продажи изучив клиента?

Все мы знакомы с идеей, что решение о покупке не всегда принимает пользователь продукта. Поэтому воздействовать рекламой на него может быть не всегда эффективно. Иногда нужно воздействовать на покупателя, иногда на плательщика, а иногда на всех троих, чтобы прийти к консенсусу в их решении. Например, новогодние игрушки детям. Часто покупаются вообще без мнения пользователя, особенно если это маленький ребенок, отец часто выступает плательщиком, при этом не глубоко погружается в выбор, а скорее согласует тип товара и стоимость, при этом все выбирает мать. Поэтому объектом нашего воздействия как производителя должна быть именно она.

Если это дети постарше, то уже без изменения парадигмы покупатель, плательщик, пользователь меняется система воздействия. Внутри этой группы появляется мнение ребенка. Оно становится основным. Ребенок пяти лет уже вполне может сформировать мнение, что ему нужно. А главное, он может бесконечно долго и настойчиво доносить это до родителей. Если консенсус будет, то товар будет продан. В этом возрасте воздействие нужно оказывать на все три группы людей, так как отец будет согласовывать цену, и нужно убедить, что цена равна ценности. Например, все готовы платить достаточно большие деньги за набор Lego, но отношение радикально меняется, если это китайский аналог. Поэтому тут скорее нужна работа с брендом и понятный тип товара, причем донести это нужно до ребенка и матери, так как именно они будут посредниками в передаче информации отцу.

Для матери в этом выборе важно чаще не цена, а безопасность — физическая и психологическая, а также полезные свойства игрушки, есть ли у нее развивающие функции и так далее. Поэтому эту информацию нужно обязательно активно подать в разделе характеристик на Ozon и Wildberries, то есть там, где она их с большей вероятностью посмотрит.

Опять происходят изменения, если ребенку 12–13 лет. Тут на родителей воздействовать уже не нужно. Скорее важно, чтобы товар входил в лимиты карманных денег, либо ребенок сам будет убеждать купить, а аргументы ему можно ненавязчиво дать в рекламе или через инфлюенсеров.

И все снова меняется, если это не просто игрушка, а игрушка для решения логопедических проблем. Тут можно уже не так сильно ориентироваться на сумму, полностью исключить ребенка, а матери дать минимальную информацию. Объектом воздействия становится логопед. Его уже нужно убеждать в лечебных свойствах и так далее. Это самая интересная ситуация, когда ни плательщик, ни покупатель, ни пользователь особо не принимают решение о покупке.

Мы разобрали ситуацию семьи Папа, Мама и Ребенок, где роли закреплены как Папа плательщик, Мама покупатель, Ребенок пользователь. Но роли могут быть совмещенными: Мама покупатель и плательщик, Ребенок и Папа пользователь. Это тот самый мем, где новую крутую игрушку вначале использует папа под предлогом протестировать и разобраться. У меня, кстати, в детстве была ситуация, где ружье, стреляющее пластиковыми пульками, сломалось во время первых родительских тестов, и уже мне досталось просто игрушкой без функции стрельбы.

Роли могут быть и у других людей. Есть семьи без одного родителя, есть семьи, где частично одного родителя заменяют бабушки и дедушки, есть семьи с двумя–тремя детьми, и игрушки покупаются с прицелом, можно ли их передать по наследству. Проблема усложняется, если дети разнополые. Таких ситуаций будет очень много.

Теперь зададимся вопросом. Если мы выводим на рынок детскую игрушку и раскидаем ценности, которые считаем важными, рандомно по рекламным каналам без учета, кто их смотрит с другой стороны, то какую конверсию мы получим? Вероятно, не самую высокую.

Но как погрузиться настолько глубоко? Действительно ли это окупается? Да и еще раз да. Крупные компании с большими маркетинговыми бюджетами — это как раз те, кто изучил свою аудиторию досконально, написал множество гайдов и ориентируется на них при формировании рекламного сообщения.