Многие думают, что продажи - это про выгоды: «Купи, у нас дешевле/быстрее/качественнее». Скука. А что, если продавать контроль над хаосом?
Байка. Армия США, Учебный центр. Рекруты слушают лекцию про страхование жизни, но никто не покупает. Пока слово не берет агент Джонс, у которого обычно конверсия под 100%: «Парни, всё просто. Если у вас есть страховка и вы погибли, то правительство платит семье $200,000. Если страховки нет - всего $6,000. А теперь подумайте: кого они пошлют в пекло первыми?»
А теперь реальный кейс от страховой компании Discovery Life (ЮАР)
- Средняя продолжительность жизни в стране: 64 года.
- Средняя продолжительность жизни наших клиентов: 80 лет
- Средняя продолжительность жизни наших клиентов с программой Vitality: 88 лет.
Что слышит клиент? «Купи полис, и мы выплатим деньги, когда ты умрешь»? Нет, он слышит: «Купи полис, и ты проживешь на 24 года дольше».
По факту их клиентами обычно становятся относительно здоровые люди с более высоким доходом и доступом к медицине, которые и так живут долго. Но в голове покупателя образуется устойчивая связь Продукт = Жизнь.
Люди боятся непредсказуемости. Если ваш продукт (даже если это услуги бухгалтера или дизайн сайта) возвращает им чувство контроля над будущим, ценник перестает иметь значение.
Не продавайте процесс. Продавайте: «С нами ты управляешь ситуацией. Без нас - ситуация имеет тебя».
Это называется каузальной инверсией
«Каузальность» (от лат. causalis) — это причинно-следственная связь. «Инверсия» — это переворот, перестановка местами.
В обычных продажах и в обычной логике цепочка выглядит так:
1. Стандартная модель (Реактивная)
Событие (Причина) ➡️ Продукт (Следствие/Реакция)
- Пример: Ты заболел (Причина) -> Купил лекарство (Следствие).
- Пример: Ты умер (Причина) -> Страховая выплатила деньги (Следствие).
- Пример: У тебя дыра в стене (Причина) -> Ты купил дрель, чтобы сделать новую/повесить картину (Следствие).
В этой модели клиент - жертва обстоятельств. Он покупает продукт, чтобы разгрести последствия или защититься от них. Это слабая позиция.
2. Каузальная инверсия (Проактивная)
Мы берем и нагло разворачиваем стрелочку в обратную сторону. Мы внушаем мозгу клиента, что наличие продукта само по себе меняет причину.
Продукт (Причина) ➡️ Отсутствие плохого события (Следствие)
- Армия: Покупка страховки (Причина) -> Генерал не пошлет тебя в бой первым (Следствие).
- Discovery: Покупка статуса Vitality (Причина) -> Твой организм живет дольше (Следствие).
В чем здесь хак? С точки зрения строгой логики — это когнитивное искажение, ошибка (ложная корреляция). Но с точки зрения психологии влияния, мы возвращаем человеку локус контроля.
Человек больше всего на свете боится хаоса и смерти (банкротства, кризиса). Когда ты говоришь: «Купи мой продукт, и хаос тебя не коснется», ты продаешь ему пульт управления реальностью.
Кейсом Discovery Life поделился Сергей Беляев, эксперт по программам лояльности. Это я сходил на первый в Казахстане Retail Loyalty Day, организованный компанией KartaMe. Душевный получился ивент