Автор: Роман Черных, преподаватель UX-исследований и дизайна
Сегодня в ленте коллег мелькнула статья с разбором usability интернет-магазина нижнего белья. Я, как человек, одержимый тематикой проектирования пользовательского опыта, не мог пройти мимо. Но больше всего меня зацепила не сама статья, а картинка-анонс к ней. На ней были просто… трусики. Аккуратно разложенные, красиво снятые на нейтральном фоне. Нет ни моделей, ни манекенов.
(Вспомнил сразу случай из своей практики, когда проводил заказной UX-аудит цифровых продуктов крупной российской сети пиццерий и обнаружил, что на достаточно большом отрезке Customer Journey Map до момента покупки товара попадалась только фотография пожилого основателя компании, а не вкусной пиццы. Загадочные покупатели почему-то не хотели "заводиться" от основателя ).
В статье приводились данные: 66.7% аудитории магазина — мужчины, и лишь один из них отметил отсутствие моделей как негативный факт. Эта статистика стала для меня еще одним когнитивным диссонансом. Ведь мы, UX-специалисты, постоянно твердим: «Люди покупают не товар, они покупают улучшенную версию себя, эмоцию, опыт».
Но почему тогда подавляющее большинство не заметило подмены? Этот вопрос заставил меня провести мысленное исследование трех визуальных стратегий: белье на поверхности, на манекене и на живой модели. Давайте разберем их с точки зрения целей, контекста и глубинных потребностей пользователя.
Подход №1: Белье на поверхности (стол, фон). Чистый продукт.
Это максималистский минимализм. Белье представлено как арт-объект или дизайнерский предмет.
Плюсы:
- Абсолютный фокус на деталях: Ничто не отвлекает от качества кружева, сложности узора, точности строчки и цвета ткани. Это подход для ценителей дизайна.
- Утонченный и интеллектуальный имидж: Бренд позиционирует себя как ателье, где ценят эстетику самого предмета, а не его функцию соблазнения. Это вызов устаревшим штампам.
- Универсальность для подарка: Позволяет дарителю легко спроецировать товар на образ партнерши, не отвлекаясь на «чужую» модель.
Минусы:
- Полный провал в ключевом параметре UX: Нулевое представление о посадке на тело. Покупка превращается в чистую лотерею, что неминуемо ведет к высокому проценту возвратов. Хотя по текущему закону нижнее бельё нельзя будет вернуть, если продукт окажется без брака.
- Отсутствие эмоциональной связи: Картинка стерильна и не продает мечту, уверенность или образ жизни. Это товар в вакууме.
- Риск показаться холодным и безликим: Бренду может не хватить «характера» и эмоций.
Подход №2: Белье на манекене. Баланс эстетики и функциональности.
Золотая середина между арт-объектом и живым телом. Манекен дает форму, но обезличен.
Плюсы:
- Демонстрация формы и объема: Пользователь видит, как белье драпируется, где находятся косточки, как чашка бюстгальтера держит форму. Это уже ценная информация для оценки.
- Сохранение фокуса на продукте: Детали по-прежнему в центре внимания, но теперь у них есть контекст.
- Снятие этических вопросов: Никакой объективации и проблем с подбором «идеальной» модели.
Минусы:
- Ограниченное понимание посадки: Манекен — это абстрактная, идеализированная форма. Он не показывает, как белье поведет себя на реальном теле с его мягкостью и движением. Нет информации о том, как оно сидит на плечах, на талии, не впивается ли лямками.
- Отсутствие аспирации: Вряд ли кто-то из покупателей представит себя на месте манекена. Он не передает эмоций, легкости, уверенности и пикантности, в конце концов.
Подход №3: Белье на моделях. Эмоция и контекст.
Классический подход, который сейчас переосмысливается.
Плюсы:
- Критическая оценка посадки: Это главный юзабилити-аргумент. Как белье облегает изгибы? Не образует ли складок? Как выглядит со спины? Только живое тело может это показать.
- Аспирация и идентификация: Потребитель видит не вещь, а целостный образ. «Я хочу быть такой же уверенной/сексуальной/элегантной». Это мощнейший двигатель продаж.
- Инклюзивность и доверие: Современные бренды, использующие моделей разных размеров, возрастов и типов фигур, говорят клиенту: «Это белье для тебя». Это снимает барьер «на мне будет не так красиво».
Минусы:
- Риск объективации: Легко скатиться в клише, где женщина — просто вешалка.
- Смещение фокуса: Внимание может уйти на внешность модели, а не на качество кроя.
- Барьер для идентификации: Если я не похожа на модель, я могу решить, что этот товар не для меня.
Так что же в итоге? Мой вывод как UX-преподавателя
Годами преподавая UX, я учу студентов, что в споре «А, Б или В» часто правильный ответ — «их грамотная комбинация». Не выбирать один путь, а найти способ удовлетворить все ключевые потребности пользователя.
Мой мысленный эксперимент ведет к четкому стратегическому решению. Проблема не в выборе одного подхода. Проблема в контексте использования и этапе пользовательского путешествия.
Здесь мы сталкиваемся с интересным культурным сдвигом. Десятилетиями женщин помещали в рекламу повсеместно — уместно и неуместно — по принципу «sex sells». Но этот прием истощился. Ирония в том, что сегодня, в контексте, где присутствие женщины ожидаемо (как в рекламе белья), ее сознательное отсутствие (Подход №1) становится мощным сигналом. Это сообщение о фокусе на продукте. Но, как показывают данные статьи, одной лишь эстетики недостаточно для принятия информированного решения.
Вот оптимальная гибридная модель:
- Главная страница и маркетинг: Используем моделей (Подход №3) или утонченный продуктовый стиль (Подход №1). Задача — создать настроение и идентифицировать бренд.
- Страница товара (зона конверсии): Объединяем все три подхода.
- Фото на моделях разных ракурсов с подписью: «Модель ростом 178 см, на ней размер S». Это решает главную проблему оценки посадки.
- Фото на манекене (Подход №2) для четкой демонстрации формы и деталей.
- Чистые продуктовые фото (Подход №1), чтобы рассмотреть текстуру и цвет.
- Видео с моделью, показывающее, как белье ведет себя в движении.
- Социальное доказательство (UGC): Фотографии реальных покупательниц — самый честный формат, который закрывает вопрос «а как это будет смотреться на нормальном теле?».
А что с мужской аудиторией? Их равнодушие к отсутствию моделей на анонсе объяснимо: на этапе первичного клика они реагировали на сам продукт. Но на странице товара, принимая решение, они (и их партнерши) нуждаются в данных о посадке, которые дает только Подход №3.
Передовой дизайн — это не слепое следование трендам. Это глубокая работа с контекстом. Поиск сложного баланса между традициями и инновациями. Вместо вопроса «Что лучше?» мы должны спрашивать: «Как комбинировать модель, манекен и продуктную съемку, чтобы дать пользователю полную информацию для уверенного выбора?»
Но давайте пойдем дальше гибридного подхода и посмотрим на проблему под углом современных технологий. Мы живем в эпоху развития ИИ, которая предлагает нам перейти от анализа к настоящему синтезу, создавая принципиально новый пользовательский опыт.
Почему бы не использовать генеративный ИИ для создания фотографий белья, надетого на... «человека-невидимку»?
Вот как это может работать:
- Библиотека «цифровых двойников»: Компания заранее создает с помощью ИИ коллекцию фотореаличных изображений белья, надетого на разнообразные виртуальные тела — разных размеров, типов фигур, роста. Это не дорогостоящие съемки с десятками моделей, а генерация по заданным параметрам.
- Инструмент персонализации для пользователя: На странице товара появляется интерактивный модуль: «Примерь на меня». Пользовательница (или покупатель для нее) может ввести свои параметры (рост, примерный размер груди, тип фигуры — «груша», «яблоко», «прямоугольник»), и ИИ в реальном времени рендерит изображение, показывая, как это конкретное белье будет смотреться на введенных параметрах.
Что это дает с точки зрения UX?
- Гиперперсонализация до покупки: Это самый мощный ответ на главный вопрос «Как это сидит на ТЕЛЕ?». Причем на моем теле, а не на чужом.
- Преодоление психологического барьера: Исчезает мучительное сравнение себя с моделью. Процесс становится объективной технической примеркой, а не эмоциональной самокритикой.
- Резкое снижение возвратов: Пользователь принимает информированное решение, основанное на визуализации, максимально приближенной к реальности.
- Технологическое лидерство бренда: Это мощный сигнал о том, что компания смотрит в будущее и заботится о комфорте клиента на принципиально новом уровне.
Это уже не просто комбинация моделей и манекенов. Это синтез данных и визуализации, который создает уникальный опыт и решает изначальную проблему оценки посадки раз и навсегда.
Именно этот многослойный подход и является признаком зрелого, клиентоцентричного дизайна, который не только продает, но и вызывает доверие, сводя к минимуму сомнения и возвраты.
P.S. А теперь Бонус-контент для самых любознательных читателей: Попытка показать вещь на растяжках – это и есть прообраз решения про "невидимку" -) Пока без ИИ.
Чудеса минимализма в одежде. Кстати, а эту штуку надевают или одевают?
Какая же интересная работы у дизайнеров и исследователей опыта прекрасной половины человечества. И еще им за это платят! Завидуйте, как говорится, молча -)
Меня зовут Роман Черных, я руковожу Русской Школой Сервисного Дизайна и преподаю User Experience Research&Design. Благодарю, что ознакомились с нашими идеями по разделению фактов и не-фактов. После перехода нажмите кнопку "Подписаться" в шапке профиля. Такие несложные действия – хорошая мотивация для нас, чтобы продолжать для Вас готовить такие материалы.
Буду рад услышать вашу точку зрения – дополнения или аргументированные возражения, в комментариях. Если мы что-то важное упустили или ошибаемся.
Если вас интересует тема дизайна впечатлений и смыслов, приходите к нам, в телеграм-чат Русской Школы Сервисного Дизайна.
Если вы или ваши коллеги:
- хотите учиться по нашей авторской методологии на групповых занятиях, в индивидуальном или корпоративном формате по темам User Experience Research и Design;
- организуете мероприятие, где требуется спикерская поддержка специалистов Школы или моё участие в качестве ведущего/модератора;
- планируете получить консультацию по продуктовому проекту или процессу;
- желаете оценить свой текущий потенциал, перспективы профессионального роста, тактику UX-обучения и карьерную траекторию;
Подпишитесь на нас, чтобы видеть анонсы UX-мероприятий:
Rutube-канал РШСД
Телеграм-канал РШСД
Youtube-канал РШСД