Маркетологи чаще всего проваливаются в коммуникации там, где нужно объяснять ценность, согласовывать ожидания, передавать знания между командами и аргументировать решения. Это приводит к потерям бюджета, конфликтам и провалу стратегий. Ниже — большой разбор реальных ошибок, кейсов и инструментов, которые помогают выстроить коммуникацию так, чтобы маркетинг наконец начал работать как система.
Навыки коммуникации у маркетологов: почему они решают всё и где происходят самые частые провалы
Как директор маркетинга, я каждый день вижу одну и ту же картину: в большинстве провалов маркетинга виноваты не бюджет, не каналы, не ЦА, а коммуникация. Это невидимый фундамент, который определяет, сгорит бюджет или вырастет бизнес.
Коммуникация — это не про «уметь говорить». Это умение:
– договариваться,
– объяснять без воды,
– задавать правильные вопросы,
– аргументировать решения данными,
– выстраивать отношения с командой и стейкхолдерами,
– управлять ожиданиями бизнеса,
– снимать риски до запуска,
– простраивать процессы так, чтобы никто не гадал, что происходит.
В этой статье — полный обзор всех типичных провалов, причин, бизнес-болей, кейсов, примеров, практических инструментов и рабочих рекомендаций. Это полноценный лонгрид для специалистов и бизнеса.
Почему коммуникация стала ключевым навыком маркетолога
Раньше маркетолог мог просто запускать рекламу и делать баннеры. Сейчас он должен объяснять коллегам и руководству:
– зачем мы делаем этот тест;
– почему растут CPL и почему это нормально;
– почему нельзя ждать рост продаж через три дня;
– что реально дают креативы и гипотезы;
– как работает рынок;
– какие риски есть у продукта;
– куда уйдёт бюджет;
– что означает слово «стратегия».
Большинство компаний проваливаются не в операционке — они проваливаются в коммуникации между отделами.
Попробуйте вспомнить, сколько раз вы слышали:
– «Мы думали, ты сделаешь по-другому».
– «Мы же не это согласовывали».
– «Я не понял, что ты имел в виду».
– «А почему вы не предупредили заранее?»
– «А разве этот лендинг уже можно рекламировать?»
Это и есть коммуникационные провалы. Они стоят дороже, чем ошибки в трафике.
Где маркетологи чаще всего проваливаются в коммуникации
1. Непонимание задач бизнеса и отсутствие навыка «уточнять»
Один из самых дорогих провалов.
Пример диалога:
— «Нужно запустить рекламу на новую услугу».
— «Окей, запускаем».
Но маркетолог даже не спросил:
– а как работает продукт?
– какое УТП?
– есть ли отзывы?
– готов ли отдел продаж?
– подтверждена ли цена?
– есть ли ограничения?
Ошибка: маркетолог боится задавать уточняющие вопросы, думая, что будет выглядеть «некомпетентно».
В итоге — он действительно выглядит некомпетентно, но уже в процессе провала.
Как исправить:
– чек-лист вопросов перед стартом;
– краткий документ с описанием продукта;
– фиксирование договорённостей письменно.
2. Сложные объяснения вместо простых
Многие маркетологи говорят с бизнесом так, будто перед ними сидят профессора по digital-стратегиям.
Пример:
«Мы увеличили CTR на 1,2 п.п. при сохранении ROMI в пределах допустимой нормы».
Бизнес это слышит как: «Потратили деньги, непонятно зачем».
Как исправить:
– объяснять как человеку, который вчера не слышал слов CTR и когорта;
– приводить примеры;
– переводить данные в понятные выводы: «мы сделали A → получили B → это значит C → предлагаем делать D».
3. Отсутствие навыка управления ожиданиями
Это одна из ключевых причин конфликтов.
Маркетологы боятся говорить:
– что тест может не сработать;
– что бюджет слишком маленький;
– что на результаты нужно время;
– что данные пока нестабильны;
– что креативы нужно тестировать, а не «угадывать».
Что происходит:
Бизнес ждёт чудес, чудес нет → конфликт.
Как исправить:
– ежемесячные и еженедельные синхронизации;
– короткие отчёты в понятном языке;
– фиксирование рисков перед запуском.
4. Слабая коммуникация между маркетингом и продажами
Один из самых опасных разрывов.
Продажи говорят: «Лиды плохие».
Маркетинг говорит: «Продажи ничего не закрывают».
В итоге никто не понимает, что происходит.
Типичные причины:
– маркетолог не знает, что говорят продажники;
– нет единой CRM;
– нет дешборда по лидам;
– отсутствует обратная связь;
– разные цели у отделов.
Как исправить:
– регулярные встречи маркетинг + продажи;
– анализ звонков;
– отчёты по качеству лидов;
– единая воронка;
– правила передачи лидов.
5. Неспособность аргументировать решения
Маркетолог должен объяснять не только что он делает, но и почему.
Большая ошибка — отвечать:
«Потому что так делают другие».
«Так работают алгоритмы».
«Ну так нужно».
Бизнес это не принимает.
Как исправить:
– показывать аналитику;
– использовать сравнения: было/стало;
– демонстрировать гипотезы вместе с рисками;
– предлагать альтернативы.
6. Конфликты из-за отсутствия письменной фиксации
Устные договорённости — 90% всех проблем.
Реальный кейс:
Собственник думал, что маркетолог делает лендинг под премиум-аудиторию.
Маркетолог думал, что под массовую.
Запустили рекламу. Результаты ужасные.
Виноват — «маркетинг».
Проблема — коммуникация.
7. Неправильные вопросы в брифах и созвонах
Маркетолог обязан доставать информацию, иначе он проект никогда не поднимет.
Если он не спрашивает:
– кто идеальный клиент,
– что триггерит покупку,
– какие возражения,
– кто конкуренты,
– какой цикл сделки,
…его кампании будут работать плохо.
8. Страх говорить «нет»
Это одна из самых болезненных тем.
Маркетолог понимает, что задача неправильная, но боится отказать:
«Сделай нам за неделю сильный бренд»
«Запусти рекламу без лендинга»
«Давай снизим CPL в 4 раза»
Там, где нужно объяснять риски, маркетолог молчит.
А потом виноват.
9. Неспособность адаптировать коммуникацию под собеседника
С собственником нужно говорить про деньги.
С продажами — про смысл лида.
С дизайнером — про задачу, а не про вкус.
С аналитиком — про гипотезы.
Многие же используют один язык со всеми.
10. Неумение признавать ошибки и брать ответственность
Маркетолог, который прячется за фразами:
— «Это алгоритмы»
— «Конкуренты давят»
— «Ну я же старался»
— теряет доверие.
Бизнес уважает тех, кто:
— признаёт;
— объясняет;
— предлагает исправление;
— фиксирует решения.
Реальные кейсы провалов коммуникации — и как их исправили
Кейс 1. «Мы ждали в 5 раз больше лидов»
Компания считала, что маркетолог обещал определённый результат.
Маркетолог думал, что говорил о гипотезе.
Почему случилось:
не проговорили ожидания и риски.
Как исправили:
договорились о минимальных и максимальных сценариях, сделали презентацию с прогнозами.
Кейс 2. Реклама запущена на неподготовленный лендинг
Лендинг не был готов, но никто не предупредил маркетолога.
Маркетолог запустил трафик.
Слили бюджет.
Решение:
система чек-листов перед запуском → таких ситуаций больше не случилось.
Кейс 3. Продажи жаловались на лидов, которые не понимают продукт
Маркетолог не знал, что скрипт продаж не обновлялся два года.
Решение:
совместная работа по обновлению скриптов и посадочной → конверсия выросла.
Что бизнесу нужно делать, чтобы коммуникация с маркетологом не ломалась
- Требовать отчётность в простой форме.
- Просить аргументы, а не «мнение специалиста».
- Давать маркетологу доступ к продажам, продукту и данным.
- Не скрывать информацию, которая влияет на спрос.
- Фиксировать задачи письменно.
- Не менять цели каждые два дня.
- Открыто обсуждать риски.
Что маркетологу нужно делать, чтобы перестать проваливаться в коммуникации
- Учиться объяснять простым языком.
- Говорить не цифрами, а смыслами.
- Формировать ожидания заранее.
- Отстаивать решения, если они полезные.
- Показывать аналитику, а не эмоции.
- Фиксировать договорённости письменно.
- Проверять понимание задачи.
- Регулярно синхронизироваться с продажами.
- Разбираться в бизнес-модели, а не работать в вакууме.
- Говорить неприятные вещи вовремя, а не после провала.
Практические инструменты, которые улучшают коммуникацию в маркетинге
– единый документ «О продукте»;
– еженедельные короткие отчёты;
– короткие видеосводки;
– dashboards с основными метриками;
– план гипотез и чек-листы;
– таблица рисков;
– сервисы согласования задач;
– структура презентации решений;
– регламент коммуникации между отделами.
Где искать маркетологов, SMM, PR и digital-специалистов, которые реально умеют работать и коммуницировать
Чтобы находить специалистов, которые умеют не только запускать рекламу, но и коммуницировать, компании всё чаще ищут сотрудников не на HH, а в нишевых Telegram-каналах с вакансиями и работой, где сидят практики.
⭐️ Telegram-канал с вакансиями маркетологов, SMM, PR, контент-специалистов
https://t.me/digital_jobster
Вакансии в маркетинге, пиаре, SMM, продакшене. Активная аудитория специалистов, которые работают «в полях». Подходит для компаний, которые ищут не студентов, а действительно практиков.
⭐️ Канал с вакансиями в продажах и маркетинге
https://t.me/rabota_go
Здесь публикуются проекты, где важна коммуникация между маркетингом и продажами. Полезно для предпринимателей, которые хотят найти сильного специалиста без «воды» и теории.
⭐️ Канал с удалённой работой и проектами
https://t.me/rabota_freelancee
Удалёнка, гибрид, проектная работа для тех, кто хочет работать из любой точки мира — хоть под солнцем, хоть на пляже 😎
Дополнительные каналы, которые помогут маркетологам прокачивать коммуникацию
⭐️ Канал про маркетинг, кейсы, юмор и разборы
https://t.me/jobster_guru
Здесь — рабочие ситуации, истории, ошибки, разборы коммуникации, смешные кейсы из жизни специалистов.
⭐️ Канал для HR
https://t.me/hr_jobster
Истории, кейсы, наблюдения с интервью. Отличная точка зрения на коммуникацию со стороны HR.
Где разместить вакансию, чтобы её увидели маркетологи, digital-специалисты и продажники:
https://jobster.pro - сайт Джобстер
Это специализированная площадка, где можно разместить вакансию для маркетологов, SMM, PR, digital, продаж. После публикации вакансия автоматически попадает в профильные Telegram-каналы, где её видят только целевые специалисты.
«Telegram-каналы с вакансиями маркетолога», «где найти маркетолога», «каналы с вакансиями в digital», «каналы Telegram для поиска работы маркетолога», «где разместить вакансию маркетолога», «где искать сотрудников кроме hh», «аналог hh для маркетинга»
