В медицине решения принимают не спонтанно. Пациенты взвешивают, сравнивают, ищут мнения. В этом контексте email-рассылки становятся не инструментом продаж, а форматом, через который клиника может системно выстраивать доверие. Однако такой подход требует не только креатива, но и строгого соблюдения этических и юридических норм.
Тренды в медицине и медицинском маркетинге: на чём делать ставку в 2025–2026
Медицинская отрасль движется в сторону персонализации, профилактики и цифровизации. Пациенты обращаются за информацией ещё до появления симптомов, чтобы понять, стоит ли беспокоиться и куда обратиться. На этом фоне маркетинг смещается от «мы лечим» к «мы помогаем понять и принять решение».
Среди ключевых трендов:
- активное внедрение ИИ для анализа данных и персонализации коммуникаций;
- рост телемедицины как неотъемлемой части пути пациента;
- усиление роли врачей как экспертов в цифровом пространстве;
- интеграция с носимыми устройствами и мобильными приложениями.
Всё это требует от email-маркетинга новой функции: не просто информировать, а сопровождать, объяснять и укреплять экспертный статус клиники.
Механика сбора базы подписчиков: этично, прозрачно, с пользой
В медицине сбор контактов должен быть мягким и мотивированным. Эффективные точки:
- Существующие пациенты — после визита можно предложить подписку на материалы по поддержанию здоровья (например, «Как ухаживать за кожей после лазерной шлифовки»).
- Регистрация на сайте — при создании личного кабинета или записи на приём.
- Формы на лендингах — например, «Скачайте гайд: 7 признаков дефицита витамина D» в обмен на email.
- Вебинары и онлайн-мероприятия — подписка как условие участия.
Ключевой принцип: человек должен чётко понимать, зачем он оставляет email и что получит взамен. Прозрачность на этом этапе — первый шаг к доверию.
Виды писем: контент как проявление заботы и компетентности
Эффективные медицинские рассылки — это не анонсы акций, а помощь. Работают следующие форматы:
1. Образовательный и экспертный контент
Это основа медицинской рассылки. Пациенты ценят не «мы лучшие», а «вот как это работает». Примеры:
- «Как подготовиться к колоноскопии: пошаговая инструкция от врача-гастроэнтеролога».
- «Чем МРТ отличается от КТ? Объясняет рентгенолог с 15-летним стажем».
- «Почему уровень витамина D падает зимой — и что с этим делать».
Такие материалы должны быть подписаны реальным специалистом с указанием квалификации.
2. Видеоконтент: от интервью до виртуальных экскурсий
Видео — это про человеческую близость. Особенно в медицине, где важна эмпатия. Эффективны:
- короткие интервью с врачами на актуальные темы («Правда ли, что кофе повышает давление?»);
- виртуальные экскурсии по диагностическим кабинетам или лаборатории — это снижает тревожность перед первым визитом;
- разбор мифов: «3 заблуждения о вакцинации, которые мешают вам быть здоровым».
Главное — избегать «рекламного» тона. Видео должно служить разъяснению, а не продаже.
3. Интерактивные элементы и пользовательский контент
Современные пациенты хотят участвовать, а не просто читать. Вовлекающие форматы:
- онлайн-тесты: «Насколько вы подвержены риску развития диабета 2 типа?»;
- калькуляторы: ИМТ, суточной нормы калорий, риска остеопороза;
- вебинары и прямые эфиры с возможностью задать вопрос врачу вживую;
- опросы: «Какие темы по женскому здоровью вас интересуют больше всего?» — это помогает адаптировать контент под реальные запросы.
Такие элементы повышают вовлечённость и собирают ценные данные для персонализации будущих писем.
4. Сопровождающие и сервисные рассылки
После записи на приём или прохождения процедуры важно не исчезать. Эффективны:
- напоминания с подготовкой к визиту;
- постпроцедурные рекомендации («Что можно и нельзя делать после удаления родинки»);
- план последующего наблюдения («Когда стоит повторно сдать анализы?»).
Контентные рассылки: от информации — к лояльности
Контентная рассылка — это не набор отдельных писем, а продуманный сценарий сопровождения. Например человек подписался на тему «Здоровье суставов». Он получает:
- Приветственное письмо с чек-листом «Когда стоит обратиться к ортопеду?».
- Через 2 дня — видео от врача: «Как читать МРТ коленного сустава».
- Через неделю — приглашение на вебинар «Профилактика артроза после 40».
- После вебинара — подборка упражнений и ссылка на запись к специалисту.
Такой подход не навязывает услугу, а помогает чувствовать себя уверенно и осознанно. А уверенность — основа доверия.
В России реклама медицинских услуг регулируется Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Нарушения влекут серьёзные последствия.
Запрещено:
- Обещать 100% излечение или гарантированный результат.
- Использовать сравнения с другими клиниками.
- Приводить конкретные случаи выздоровления (даже с согласия пациента).
- Применять шокирующие изображения или формулировки, вызывающие страх.
- Делать необоснованные медицинские заявления без подтверждения.
Разрешено и рекомендовано:
- Делиться образовательным контентом.
- Рассказывать о методах диагностики и профилактики.
- Презентовать команду с указанием квалификации врачей.
- Объяснять, как проходят процедуры, какие технологии используются.
Эти ограничения заставляют фокусироваться на самом ценном: знаниях, компетентности и заботе. Клиники, которые соблюдают закон и предлагают полезный, экспертный контент, выигрывают в доверии, особенно на фоне тех, кто всё ещё пытается «продать через страх».
Доверие в медицине нельзя купить. Его можно заслужить через честность, экспертизу и регулярную заботу. Email — один из самых тонких и сильных инструментов для этого.