Многие представляют себе его работу так — привлек трафик и чудным образом конвертировал в лиды. Но всё на самом деле обстоит несколько иначе. Давайте в этом разберемся.
Конечно, в рамках статьи дать обывателю объемное понимание не получится. Но дать представление точно можно.
Что из себя представляет бизнес?
Итак, каждая компания — это объект, который создает ценность, обмениваемую на деньги так, чтобы оставалась прибыль при необходимой норме рентабельности и показателе возврата инвестиционного капитала.
До момента обмена товара (услуги) на деньги происходит много интересного:
- Изучается рынок.
- Разрабатывается продукт.
- Производится продукт.
- Продается продукт.
Чтобы компания была эффективной, важно, чтобы каждый из процессов имел достаточно высокую эффективность — коммуникация (с внешней и внутренней средой), производство, логистика, исследования и т.п.
Важным процессом, без которого невозможен бизнес в конкурентной среде, является коммуникация — изучение аудитории, формирование требований к продукту, реклама, продажи.
Так, вот, один из смыслов маркетинга — сделать коммуникацию системной и эффективной с точки зрения скорости, охватов и финансовых затрат. Так компания получает связь с рынком и может эффективно выстраивать все остальные процессы.
Те, кто утверждает, что смысл маркетинга исключительно в продажах, существенно сужают его функциональность, а еще подвергают бизнес стратегическим рискам, если реализуют этот подход на практике.
Слои маркетинга
Коммуникация — это не просто диалог, а еще и правильное управление им со стороны того, кто его инициировал. Важно не только говорить и слушать, но и предсказывать поведение собеседника. В случае с бизнесом объем собеседников может быть огромным, и далеко не с каждым из них у вас имеется прямая связь.
Соответственно, нужен системный механизм, который будет обеспечивать взаимодействие с рынком. Можно выделить следующие слои в маркетинге:
- Исследовательский, т.е. когда вы изучаете рынок.
- Разработка. Т.е. когда формируется архитектура бренда, его стратегия и сами продукты.
- PR — привлечение внимания, формирование узнаваемости, имиджа и доверия.
- Продажа — когда внимание и доверие встречаются с запросом клиента и конвертируются в деньги для компании.
Как видите, маркетинг шире, чем только лидогенерация.
Как сделать маркетинг эффективным?
Универсального ответа нет, но есть рекомендации:
- Слышать свою аудиторию. Без этого вы будете говорить в никуда.
- Создавать продукт для неё. Быть востребованным лучше, чем бесконечно впаривать ненужное.
- Рассказывать о продукте на её языке.
- Выстраивать юнит-экономику и заботиться об LTV (ценность клиента в течение срока его жизни). Реклама редко окупается после первой покупки.
Когда маркетолог заранее предсказывает эффективность маркетинга, он, скорее, угадывает или опирается на среднее значение из своей или чужой практике.
В реальности всё выглядит иначе. У вас есть набор гипотез, вы их тестируете, находите то, что работает и масштабируете. Увы, в рекламе нет прямого обмена денег на клиентов.
Если вам повезло, и на вас работают профессионалы, то они ускорят путь к успеху — реализуют базу, сделают быстро известным для ЦА, получат первые конверсии, а потом приведут модель маркетинга в рентабельное состояние при наличии востребованного продукта, качественного сервиса со стороны компании и качественной юнит-экономике.
В заключение
На написание этой статьи меня вдохновил запрос владельцев компаний на прямой обмен денег на лояльную аудиторию, лиды и клиентов — мол, мы платим столько-то, хотим сразу получить столько-то (а не через время и перебор вариантов).
Да, иногда такое возможно, когда компания врывается на рынок в разгар тренда с востребованным продуктом. Но чаще всего владельцы задумываются о маркетинге, когда сталкиваются с жестокой конкуренцией и падением продаж. А с этой точки возможен длительный марафон, а не стремительный спринт.
Хотя, если рынок имеет объем, есть эффект низкой базы (у вас не было маркетинга, вообще), то, да со старта можно получить результат. У нас такое было и не раз.
Важно помнить, что если у вас конкурентный рынок, недорогой товар и плохая юнит-экономика (т.е. у покупателя нет условий для обращения к вам несколько раз), то нужно думать не о рентабельности маркетинга, а о наборе лояльной аудитории в соцсетях и формировании узнаваемости.
Через какое-то время, покупавшись в нуле, у вас могут появиться условия, когда появится продуктовая линейка, которая обеспечит качество юнит-экономики.
Показатели — следствие успешно выстроенного бренда. И ваша задача сделать свой бизнес инструментом решения задач покупателя. Выше изображение девушки. Чтобы в реальной жизни она села перед вами на диван, нужны сам диван, одежда, косметика, обувь и пространство. Всё это продукты, которые она может у вас купить.
Повторюсь, маркетинг — это не просто про продажи, это система взаимоотношений с рынком, т.е. нечто более сложное, если речь идет о стратегической эффективности.
P.S.
Если у вас есть задача повысить эффективность каналов продвижения и получить стратегические преимущества, то я и моя команда к вашим услугам — разработаем архитектуру, стратегию бренда и схему маркетинговых коммуникаций, упакуем и запустим продвижение в рекламе и SMM.
Для вас мы создали небольшой маркетинговый завод, который включает в себя:
- профессиональную команду во главе с опытным продюсером;
- пространство для создания контента — павильон 400 м2 с LED-экранами UNILUMIN (вершина индустрии), камерами (Arri, Red, Sony) и всем спектром осветительного оборудования;
- GIT с накопленными ИТ-разработками.
Есть готовые решения, доступные даже для МСБ.