Мелочь или богатство? Тайна восприятия одной скидки

Представьте себе обычный день: вы заходите в продуктовый магазин после работы с мыслями о том, чтобы побаловать себя чем-нибудь вкусным. Вы привычно берёте корзину, идёте по рядам и наполняете её продуктами первой необходимости. На кассе вас ждёт приятный сюрприз – общая стоимость покупки уменьшается почти на пятьсот рублей благодаря накопительным бонусам и карте постоянного покупателя! И вот оно, это чувство лёгкости и радости от сэкономленных средств.

А теперь другая ситуация. Предположим, вы решились приобрести шубу или новый смартфон, и вам предоставляют скидку на те же самые 500 рублей. Чувствуете ли вы тот восторг, ту искреннюю радость, которая переполняла ваше сердце при покупке еды? Или же эта небольшая экономия осталась незамеченной в общей картине крупной траты?

Вот так я недавно столкнулась с такой же ситуацией, на примере одного человека, который не захотел воспользоваться дополнительной скидкой в 500 рублейпри покупке бытовой техники. И у меня возник вопрос: почему одна и та же скидка способна вызывать совершенно разные эмоции? Сумма сэкономленных денег ведь одна и та же! 

Оказывается, подобные феномены изучаются уже давно специалистами по психологии и поведенческой экономике. Есть исследования профессора Стэндфордского университета Брайана Кнутсона, посвятившего свою карьеру изучению того, как люди принимают финансовые решения. Он утверждает, что наши реакции на денежные события зависят прежде всего от контекста и способа подачи информации.

Есть факторы, которые влияют на наше восприятие скидок и выгод.

Когда мы совершаем небольшие повседневные траты (например, покупаем продукты), любая экономия воспринимается значительно ярче, чем при крупных приобретениях. Это связано с тем, что мелкие суммы составляют значительную часть бюджета на текущие расходы, а значит кажутся нам важнее.

Также существует эффект «боли от оплаты». Это настоящий физиологический эффект: когда человек платит большую сумму, активируются те же зоны мозга, которые отвечают за физическую боль.

Удивительно? Но это факт.

Получается в истории моего знакомого покупка сметаны и овощей на 1000–3000 рублей — не больно и сэкономить на ней 500 рублей — приятно.

Но покупка даже мультиварки за 15 тысяч – уже сама по себе «болит», и скидка в 500 рублей эту боль не компенсирует.

И мозг говорит: «ты всё равно отдаёшь много, скидка не спасает — всё равно неприятно».

И знаете, пока я читала про разные феномены, на что еще наткнулась?

По данным исследования 2025 года (RB.ru) Многие перестали верить скидкам на дорогие товары у нас в России.

Больше половины покупателей считают, что большие скидки — маркетинговый трюк, а вот мелкие повседневные скидки воспринимают как реальные.

Приобретая дорогие товары, люди предпочитают не смотреть на скидку, а сравнивать цены. Это серьёзно влияет на поведенческую модель: мы больше доверяем скидке, когда она "здесь и сейчас" и на простую покупку.

Получается, что контекст и подача информации существенно влияют на нашу реакцию на одну и ту же сумму.

Удивительно, насколько субъективны и многогранны ощущения, связанные с деньгами. Та же сумма в разных ситуациях способна вызвать совершенно противоположные чувства – от радостных всплесков до полного равнодушия.

Получается, мозг не умеет работать с деньгами логично.Он работает эмоционально.

И именно поэтому так много ошибок у людей: человек экономит 50 рублей на продуктах, но может переплатить 30 000 за машину или бытовую технику. Радуется маленьким скидкам, но игнорирует решения, которые могли бы увеличить его капитал на миллионы за жизнь.

Мы часто оптимизируем «мелкое», а крупные финансовые решения как будто остаются вне поля зрения.

Это человеческая природа. Но в финансах выигрывает тот, кто видит картину целиком.

Главный вывод

Не сумма скидки определяет радость от выгоды, а то, как наш мозг её воспринимает.

И если мы хотим управлять деньгами осознанно — нужно учиться замечать эти когнитивные ловушки.

Потому что капитал создаётся не из того, сколько вы сэкономили на сметане. А из того, насколько грамотно выумеете принимать большие решения, видеть реальные выгоды и не позволять психологическим ловушкам влиять на ваш финансовый путь.