Неудачный запуск продукта, серьёзная ошибка сотрудника, негативный отзыв, ставший вирусным, — любая из этих ситуаций может в одночасье пошатнуть многолетнюю репутацию и привести к огромным убыткам. В такие моменты на первый план выходят не просто маркетинг или реклама, а отдельное направление деятельности — антикризисный пиар. Это продуманная система действий, направленная на защиту доброго имени компании. Но что же на самом деле скрывается за этим понятием? Как отличить рядовой негатив от реального кризиса и какие правила помогут не только устоять, но и стать сильнее? Давайте разберёмся.
Что такое антикризисный пиар
Антикризисный пиар — это целый набор всевозможных мероприятий, системная деятельность, которая нацелена на защиту репутации организации и возвращение доверия клиентов к ней, а также на минимизацию ущерба в условиях кризисной ситуации. Он также является частью PR-стратегии, которая занимается подготовкой к кризисным ситуациям, способным произойти в отношении любой компании или бренда, а также помогает справляться с последствиями, которые эти кризисные ситуации могли спровоцировать.
Кризис может повлечь за собой не только репутационные, но и финансовые убытки. А грамотный антикризисный пиар поможет взять ситуацию под контроль и обеспечит сохранение доверия клиентов.
Главные задачи антикризисного пиара:
- понять, что произошло, оценить ситуацию;
- предотвратить распространение негативной информации, взять её под контроль;
- опровергнуть негативную информацию или предпринять меры по устранению ошибок, которые привели к её появлению;
- сохранить или улучшить имидж компании;
- устранить последствия кризиса, чтобы снизить уровень ущерба от него.
Чтобы кампания была эффективной, потребуется создание так называемого антикризисного штаба. В него входят представители пресс-службы, PR-менеджеры, специалисты по управлению репутацией, юристы, а также сам генеральный директор компании или её топ-менеджеры.
Кризис и негатив — не одно и то же
Очень важно понимать, что реальная кризисная ситуация и просто обычная волна негатива от недовольных — это разные вещи. Негатив — это упоминания бренда в сети, имеющие отрицательную окраску: например, какой-то отзыв или разовый пост недовольного клиента в социальных сетях. Однако с такими вещами довольно легко справиться при помощи грамотной работы с отзывами и вряд ли они приведут к серьёзным репутационным или финансовым потерям, если всё сделать грамотно и разрешить конфликт, пока он ещё не разгорелся.
А вот если ситуация вышла из-под контроля или компания серьёзно «налажала» сама, и об этом стало известно представителям СМИ, тогда есть риск, что поднимется очень большая волна негатива, которая и повлечёт за собой развитие кризисной ситуации. В результате могут пострадать интересы очень многих, в том числе сотрудников, владельцев компании. Вот тут уже грамотной работой с отзывами отделаться не получится, и потребуется привлечь на помощь все силы антикризисного штаба.
Ценными качествами специалистов, задействованных в решении всех конфликтных ситуаций, являются умение отличить простой негатив от серьёзного кризиса, правильный расчёт и моделирование ситуации с нацеленностью на будущее, в том числе — грамотная оценка возможной реакции общественности на негативную информацию о компании, которую способны разнести СМИ.
Правила антикризисного пиара
Чтобы кампания по антикризисному пиару принесла свои плоды, нужно следовать ряду правил.
- Быстро реагировать. Не стоит тормозить и думать, что «само рассосётся». Нужно действовать, и чем быстрее, тем лучше. При своевременной реакции есть все шансы продвинуть свои тезисы вперёд и продемонстрировать их общественности, потушив ещё не сильно разгоревшийся пожар. Пример: в 2025 году в Волгограде сотрудница кафе «Жар‑Пицца» оскорбила ребёнка с проблемами по здоровью и его маму. Инцидент был снят на видео и широко освещён в местных СМИ. В результате руководство кафе уволило виновных, принесло извинения пострадавшей стороне и провело обучение персонала. После чего конфликт был исчерпан, а жители города оеценили действия компании положительно.
- Не молчать. Это очень важно! Замалчивание ситуации, отказ от комментариев для СМИ вызовет ещё больше негатива. Причем подготовить ответы нужно как можно быстрее и, возможно, даже самостоятельно инициировать пресс-конференцию. А если вы раньше клиентов и СМИ знаете, что случилось что-то неприятное — расскажите об этом первыми! Выступите с позиции предупреждения ситуации.
- Быть доступными для диалога. Стоит назначить ответственного, который будет своевременно отвечать на звонки с вопросами, давать комментарии для СМИ в соответствии с планом антикризисной кампании. Но только не отстраняться от общения. Важно выйти в публичное пространство с опровержениями, извинениями и т.д. (в зависимости от ситуации).
- Признать ошибку (если она есть и вы действительно виноваты). Это не признание поражения. Это возможность показать всем, что вы в курсе ситуации и готовы её решать. И такая позиция поможет вам быстрее сгладить волну негатива и заслужить прощение общества.
- Исправить ситуацию. Если это возможно — то обязательно провести работу над ошибками и сделать всё возможное, чтобы устранить негативный фактор, о котором все говорят. В 2025 году в Европе Coca-Cola массово отозвала свою продукцию из-за наличия в напитках токсичных хлоратов в высокой концентрации. При этом представители компании сообщили, что находятся в постоянном контакте с властями пострадавших стран и держит руку на пульсе.
- Рассказывать о том, что вы делаете. Чем больше информации о текущей ситуации представлено общественности, тем лучше. Рассказывайте и показывайте всё, что вы делаете для исправления ситуации.
- Быть честным. Нельзя врать общественности: например, говорить о том, что ситуация под контролем и исправляется, когда это вовсе не так. В данном случае правда всё равно выплывет наружу, а под пристальным вниманием клиентов, общества и СМИ обман станет маслом, подлитым в огонь, и только. Кстати, честность способна помочь и в опровержении той или иной информации. например, в 2015 году блогер угрожал компании «Вкусвилл» опубликовать пост про найденного в твороге таракана. Блогер требовал деньги «за молчание», компания платить отказалась, и пост был опубликован, что вызвало волну негатива в отношении «Вкусвилл». Однако, компания смогла себя защитить: она открыто рассказала обо всех нюансах ситуации, в том числе о звонке и требовании денег. Это вызвало положительный отклик: теперь уже негатив посыпался на блогера, а у компании появились свои защитники).
- Действовать слаженно. Следует обязательно решить, что, кому и как озвучивать, какую информацию предоставить общественности. Не должно быть противоречивой информации.
- Анализировать и прогнозировать. Анализируйте ситуацию постоянно и старайтесь спрогнозировать, что повлечёт за собой то или иное ваше действие. Или бездействие. И постарайтесь подготовиться к любому исходу заранее.
Самое главное правило — используйте все возможности кризиса для собственного роста и развития. Отладьте процессы, чтобы такой истории больше не повторилось. Используйте свою внезапную «популярность», чтобы стать более известными.
Интересный пример, как одна компания смогла получить себе дополнительные «очки» популярности на фоне негатива в сторону другой компании. Одна из покупательниц продукции Johnson's Baby разместила на своей странице в соцсетях видео, где пожаловалась на сильно шуршащую упаковку влажных салфеток Johnson's Baby — при открывании упаковки с салфетками просыпался ребёнок, да и открывать упаковку одной рукой очень сложно. Сам бренд на это видео не отреагировал, полностью проигнорировав проблему. Но в ответ на это видео компания-конкурент Johnson's Baby сняла юмористическое видео своих детских салфеток, где продемонстрировала свою более удобную упаковку для салфеток, позволяющую легко одной рукой достать салфетку и не разбудить при этом ребёнка. Видео завирусилось в сети, набрало большое количество просмотров, и компания получила дополнительную популярность.
Можно ли что-то сделать заранее
Конечно, к некоторым кризисам очень сложно подготовиться, а к некоторым невозможно подготовиться вообще. Но, тем не менее, кое-что сделать можно, чтобы избежать кризисных ситуаций или, если они случились, быстро с ними справиться.
- Регулярный мониторинг инфополя — позволит вовремя заметить появление негативных упоминаний в сети, проанализировать их и понять, что происходит.
- Подготовка антикризисного сценария — планирование и создание стратегии действий, которой вы будете придерживаться в случае возникновения кризисной ситуации.
- Формирование позитивного инфополя — размещение позитивно окрашенного контента в своих блогах, на сайте, публикация пресс-релизов, например, о проведённой в пользу детей-сирот акции, организованной вашей компанией.
- Привлечение лояльной аудитории и клиентов — позволит получить поддержку от общественности в случае возникновения кризиса. Адвокаты бренда даже смогут своими комментариями защищать вас в соцсетях от нападок негативно настроенных пользователей.
Таким образом, антикризисный пиар — это не просто набор хаотично предпринимаемых экстренных мер, а целый механизм, который должен быть интегрирован в стратегию развития любой компании. Как мы выяснили, его суть заключается не просто в борьбе с последствиями, а в проактивном подходе: от подготовки сценариев и мониторинга настроений до слаженной работы целого штаба специалистов. Ключевые правила — оперативность, честность, открытость и готовность признать ошибки — являются универсальным фундаментом для выхода из любой сложной ситуации.
Важно помнить, что кризис — это не только угроза, но и возможность. Возможность проанализировать слабые места, укрепить внутренние процессы, продемонстрировать общественную ответственность и, как это ни парадоксально, завоевать ещё большее доверие своей аудитории. Грамотно действуя во время кризиса, компания может превратить его в мощный импульс для своего дальнейшего роста и развития.