Задача непростая, но вполне реальная. Допустим, ваш бренд - это очаровательный, умный и талантливый человек на вечеринке, полной людей. И для него очень важно, чтобы его заметили, с ним заговорили, а на следующий день все обсуждали. С 1998 года я работаю со СМИ, от глянцевых гигантов до узкоспециализированных digital-площадок и поняла одну вещь: постоянно «светиться» в СМИ — это не магия, а система. Система, построенная на уважении, понимании и, простите за каламбур, освещении.
И совершенно неважно, продаете вы крем, свитер, настольную лампу или предметы декора собственного изготовления. Если вас не видят, вас как будто и нет. К сожалению, это факт. Аудитория формирует лояльность к тому, с кем она «общается». Каждая публикация — это рукопожатие, доверительный разговор. И если вас видят в СМИ, вам начинают доверять. Сделать это довольно непросто, но я поделюсь тем, как же инициировать ваше участие.
Прежде чем звонить редактору, спросите себя: «А что я могу ему дать?»
Главная ошибка 99% брендов: они думают, что СМИ должны писать о них, потому что они «крутые». Новость: редакторам всё равно. Им нужен контент для их читателей. Ваш крем — просто крем. Но история о том, как его создавали три года, используя забытую рецептуру монастыря в Тоскане, — это уже материал. И здесь у вас должен быть идеальный пресс-кит: про создателя бренда, про концепцию с интересными фактами, проверенными источниками, качественным визуалом.
Ваш бренд должен стать не товаром, а источником ценных историй. Это и есть грамотный посыл. У бренда должна быть "красивая обертка" для СМИ, это всегда очень важно. Без упаковки философия бренда будет понятна не до конца.
Инфоповоды, от которых редактор не отмахнется, а загорятся глаза
Инфоповод — не только «мы открылись» или «выпустили новую коллекцию». Это скучно. Вот что работает лучше:
- Экспертный комментарий «к дате». 8 марта — не только про цветы. Это повод для бренда нижнего белья поговорить об истории бюстгальтера, для косметики — об эволюции красной помады. Вы эксперт в своей нише. Предложите изданиям готовый комментарий с уникальными фактами. Мы часто работали подобным образом в начале нулевых, когда я занималась продвижением ароматов. И, надо отметить, что это срабатывало всегда.
- Исследование или тренд. Проведите мини-опрос среди своих клиентов: «Какие ароматы ассоциируются с уютом?». Получили, что 70% назвали запах корицы? Готов тренд-релиз: «Россияне разлюбили ваниль: корица — новый символ домашнего очага». Издания обожают отражать настроения аудитории. Конечно, я утрирую, но тем не менее, такой с таким посылом будет проще договориться о публикации.
- Коллаборация с неочевидным партнером. Бренд одежды + студия йоги. Косметика + сервис по доставке здоровой еды. Это создает новость с двойной аудиторией и философией. История «не про продукт, про образ жизни». И такие коллаборации могут быть совершенно в разных сферах: от косметики до фитнеса и студии массажа. Главное, нащупать этот момент и грамотно и красиво его подать.
- Личная история основателя. Искренность рулит. История о том, как дизайнер шила платья на кухне, потому что верила в свой стиль. Или как косметический химик создавала формулы в лаборатории ночами, пытаясь найти идеальную и пр. Люди любят людей, а не логотипы. Некоторые бренды начинают свое продвижение именно с такого подхода.
Теперь немного юмора ) Представьте, как редактору каждый день приходит сто писем: «Мы лучшие! Напишите о нас!». Ваше письмо с темой «Как шерсть альпаки завоевывает сердца мегаполиса: новый тренд на осень» — будет единственным, которое откроют. Такое часто бывает, когда ты делаешь рассылки, и тебе не ответили раз, два, три... А потом ты просто меняешь концепцию и подачу и раз: у тебя уже 2-3 запроса на статьи.
Что нужно иметь под рукой, чтобы попасть в СМИ
Пресс-кит, без него не получится. Это касается как экспертов, так и продуктов. Главное, красиво упаковать то, что вы продаете.
Качественные фото. Как правило, нужно фото в обтравку (белый фон, продукт на нем четко и не смазано). Контекст важнее изолированного предмета.
Биография основателя/бренда. Кратко, ярко, с человеческими деталями. Не просто сухой рассказ об эксперте, а яркий, интересный, написанный самим человеком, с душой.
Готовые цитаты эксперта. 5-7 емких формулировок по ключевым темам вашей ниши. Редактор может взять их и вставить в материал. Можно предоставить и темы (15-20 тем, которые создатель бренда готов комментировать).
Этикет общения. Как говорить с редактором, чтобы он стал вашим другом
Это еще один важный момент, который стоит озвучить. Если просто прислать информацию по бренду (без сопроводительного письма и деталей), это будет расцениваться, как спам.
Поэтому персонализированное обращение к человеку играет очень важную роль. «Добрый день, Мария! Читала вашу колонку про sustainable-бренды, это перекликается с нашей философией…». Это сразу отличает вас от спама.
Уважайте время. В первом письме — суть, инфоповод и ссылка на ваш пресс-кит. Не прикрепляйте файлы весом 100 мб, они, вероятнее всего, не пройдут.
Предлагайте форматы. «Это может быть подборка, интервью с нашим технологом или экспертный комментарий для вашей статьи о…». Вы экономите редактору время таким образом. У вас должен быть комплексный подход к работе с журналистами.
Не доставайте. Отправили письмо — ждите неделю. Напоминание — одно, вежливое. Редакторы живут в режиме дедлайнов. Если через день напоминать о себе, вы не получите лояльного к вам редактора. Тут нужно запастись терпением. Конечно, есть те, кто отвечают сразу и молниеносно реагируют на ваши запросы. Но их меньшинство. Как правило, приходится ждать, а порой и вообще тебя просто игнорируют. Но и к этому нужно относиться с пониманием. Если вы не являетесь рекламодателем, то будете не в приоритете у редактора, и, может быть, если ваш бренд интересен, вам ответят. Если же нет, то придется поискать кого-то другого.
Онлайн — это не только статьи. Как жить в digital-пространстве
Печатные СМИ дают статус и доверие. Онлайн-издания дают скорость, охват и возможность «зацепить» историей. Когда начинала работать я, а первая моя статья вышла в "Московском комсомольце" в 1995 году (30 лет назад, не верится), не было онлайн-изданий, и мы вообще работали по другой схеме. Но сейчас другая парадигма, и мы живем в другом инфополе. Поэтому:
- Новостные порталы: идеальны для оперативных анонсов коллабораций, событий.
- Тематические онлайн-журналы: для глубоких экспертных материалов, интервью.
- Блоги и Telegram-каналы: для более неформального, личного общения. Часто именно здесь рождаются будущие большие тренды. Но сюда попасть порой бывает еще сложнее, чем просто в СМИ.
Золотое правило: ваша история должна быть адаптирована под платформу. Для глянца — больше визуальной эстетики и философии. Для онлайн-портала — больше пользы, лайфхаков, «как применить».
Мой главный секрет из 20-летнего опыта — «Правило кофейни»
Работая с брендами Jean-Paul Gaultier и Issey Miyake, я поняла: нельзя относиться к СМИ как к рупорам. Относитесь к ним как к гостям в вашей эксклюзивной кофейне. Это всегда помогало мне в работе, свою стратегию я выработала довольно давно:
- Вы — бариста (бренд). У вас есть уникальный рецепт (философия).
- Гость (редактор) пришел не просто выпить кофе (получить информацию). Он пришел за атмосферой, опытом, эмоцией.
- Ваша задача — не вручить ему чашку, а рассказать историю этих зерен, дать почувствовать аромат, создать момент, которым он захочет поделиться.
Вы не продаете им аромат. Вы дарите интересную историю о создателе бренда, о посыле, о нотах и истории аромата. Это всегда легко и приятно пересказывать своей аудитории. Именно так и формируется имидж — через наслоение таких легенд.
Подведу итог и скажу, что быть на виду — не значит кричать громче всех. Это значит быть последовательным, надежным и интересным собеседником. Когда редактор знает, что вы всегда на связи, у вас есть качественные материалы и вы предлагаете по-настоящему стоящие истории, вы становитесь для него не «очередным брендом», а ресурсом. Конечно, это формируется годами, это дело не одного и не двух лет.
Мне понадобилось больше 20 лет, чтобы сейчас иметь возможность оперативно договориться с редактором о публикации и получить хороший фидбэк для бренда или эксперта. Аудитория, в свою очередь, чувствует эту уверенность и цельность. Она начинает доверять не просто продукту, а миру, который вы создаете. А лояльность к миру — самая крепкая из всех возможных.
Для любого эксперта, да и для бренда, очень важно присутствие в СМИ, это одна из основ успеха, показатель профессионализма и грамотного подхода к бизнесу.
Если у вас есть собственный бренд, который вы продвигаете в СМИ, расскажите, как это получается у вас, с чем столкнулись?
------------------------------------
Искренне благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум много интересных советов по PR и продвижению личного бренда, как и в Телеграм-канале.