Есть моменты, когда стандартный маркетинг начинает буксовать. Вроде делаете всё «по учебнику»: аудитория — сегментирована, оффер — сформулирован, объявления — красивые, лендинг — сверстан. А конверсий как не было, так и нет. И вот здесь как раз начинается самое интересное: маркетинг перестаёт быть только про цифры и превращается в историю про людей. Со всеми их страхами, желаниями, странностями, внутренними демонами и тем, что они никогда не озвучат вслух.
И вот тут на сцену выходят два больших человека — Юнг и Фрейд. Их идеи многие недооценивают, думая, что это просто психология с занудных лекций. Но в реальном маркетинге — особенно когда работаете с конкурентными, эмоциональными или "тонкими" нишами — эти принципы дают прям реальный прирост конверсий. Потому что они объясняют, почему человек принимает решения так, как принимает.
Фрейд: ваши клиенты не такие рациональные, как им кажется
Фрейд говорил, что большую часть решений человек принимает не логикой, а бессознательными импульсами. И это не про «скрытые смыслы» — это про максимально прикладные вещи. Когда Вы понимаете бессознательные мотивы клиента, Ваше объявление перестаёт быть «одним из» и попадает точно в болевую точку.
Самое простое — три силы психики: Ид (хочу), Эго (надо подумать), Супер-Эго (надо правильно). И в рекламе это работает так же.
В нишах, где клиент испытывает сильное напряжение или чувство вины (медицина, финансовые услуги, ремонт дорогостоящего оборудования, образование), Эго и Супер-Эго давят, человек сомневается, тормозит, откладывает. Здесь важно давать ему легитимизацию желания: Вы как бы «разрешаете» ему воспользоваться услугой.
Примеры на практике:
• Для B2C ниш типа стоматологии — снимаете стыд и страх, поддерживаете: «Да, многие боятся лечить зубы, это нормально. Наша задача — сделать этот процесс безопасным и спокойным».
• Для B2B — подчеркиваете рациональность, чтобы успокоить Эго: «С этой системой вы снижаете издержки на 17% — решение, которое Ваш финансовый отдел точно поддержит».
Особенно мощно работает принцип «облегчения внутреннего конфликта». У клиента внутри есть борьба: «хочу результата» и «боюсь последствий». Ваша реклама должна показать, что последствия не страшные, а результат — реальный и безопасный. Это и есть работа с бессознательными страхами, о которых он сам себе не всегда признаётся.
Юнг: архетипы, которые подсаживают людей на Ваш бренд
Юнг дал нам архетипы — большие универсальные «сюжеты», которые есть в коллективном бессознательном. Это не мистика. Это то, что делает бренды цепкими: человек чувствует, что здесь «как-то роднее», «понятнее», «по душе».
В рекламе архетипы — это готовая система позиционирования. Без сложных маркетинговых матриц.
Архетип Героя — подходит, если Вы продаёте что-то, что «спасает» клиента: от проблем, боли, потерь денег, хаоса. Вы не рассказываете о функции — Вы показываете миссию. Такие офферы цепляют в нишах типа сложных медицинских услуг, юридических кейсов, ремонта сложного оборудования или консалтинга.
Архетип Наставника — идеален там, где клиент хочет не просто купить услугу, а чтобы его «вели за руку»: обучение, медицина, сервисы автоматизации, внедрение CRM, маркетинг, персональные услуги.
Архетип Уходящего за грань (такой лёгкий бунтарь) — отлично работает в молодёжных нишах: барбершопы, курсы, спорт, бренды одежды. Это про свободу, вызов, индивидуальность.
Ваша задача не «выбрать архетип по таблице», а найти тот сюжет, который совпадает с состоянием клиента, когда он принимает решение.
Пример: рекламируете клинику стоматологии. Можно идти через архетип Друга — тёплый, заботливый тон, поддержка, «мы рядом».
А можно — через Героя: «мы возвращаем людям нормальную жизнь без боли».
Две разные подачи — две разные аудитории и разные результаты.
Глубокие триггеры: что реально влияет на конверсии
Если совсем упростить, принципы Юнга и Фрейда в рекламе сводятся к работе с тремя уровнями:
• Иррациональные страхи — «вдруг меня обманут», «вдруг сделают больно», «вдруг не подойдёт».
• Подсознательные желания — «хочу чувствовать себя лучше», «хочу контроля», «хочу статуса», «хочу безопасности».
• Архетипические ожидания — «настоящие профессионалы выглядят и говорят вот так», «хорошие сервисы ведут себя вот так».
Это не про манипуляции. Это про то, чтобы говорить с клиентом на человеческом языке, а не маркетинговыми клише.
Например:
• В нишах ремонта техники или строительства — страх ошибки и потери денег сильнее, чем желание «выгодной цены». Поэтому тон должен быть уверенный, экспертный, спокойный — архетип Наставника или Героя.
• В нишах услуг красоты — желание одобрения и признания важнее рациональных доводов. Здесь работает «Заботливый» и «Творец».
• В нишах образования — главный мотив — «новая идентичность». Человек покупает не курс, а версию себя. И это уже чисто юнгианский сюжет.
Когда Вы подкручиваете смысл, даже мелкие элементы начинают работать лучше: фото специалистов, структура лендинга, тон объявления, контент в блоках «почему мы».
Это не про красивые слова — это про психологическую настройку на уровне «что человек боится» и «что человек хочет».
Как применять всё это в реальной рекламной кампании
Секрет в том, чтобы не «строить стратегию по Юнгу и Фрейду», а понимать, какой бессознательный процесс проходит клиент, когда смотрит Вашу рекламу.
Начните с простого:
• Проверьте: какой страх сильнее всего блокирует конверсию.
• Поймите: какой архетип будет максимально естественным для Вашего бренда и аудитории.
• Настройте тон: поддержка или сила? экспертность или эмоциональность? спокойствие или драйв?
• Пройдитесь по лендингу: в каких местах происходит внутренний конфликт клиента — и снимаете ли Вы его?
Большинство объявлений на рынке выглядят одинаково, потому что пишутся по шаблону. Но люди не одинаковые: у каждого своя внутренняя кухня. Если Вы учитываете психологическую динамику, кампания перестаёт быть «про креативы» и становится про понимание человека. И вот тогда она работает по-настоящему.
Заключение: маркетинг — это всё-таки про людей, а не про трафик
Чем глубже Вы заходите в маркетинг, тем сильнее понимаете: реклама — это не про клики. Это про чувства, ожидания, личные истории, архетипические сюжеты, скрытые страхи. Юнг и Фрейд дают отличный инструмент, чтобы сломать поверхностный уровень и достучаться до клиента там, где решения действительно принимаются — глубже логики.
Мы в SHINTA часто видим, что именно психологическая настройка делает кампанию сильной: меняешь подачу, снимаешь внутренний конфликт клиента, выбираешь правильный архетип — и конверсии начинают расти, а трафик становится не просто «трафиком», а потоком реальных клиентов. Это то, что мы делаем каждый день — под ключ, через Яндекс.Директ и продающие лендинги. С кейсами и ценами можно ознакомиться на сайте, это поможет понять наш подход.
Если статья была полезной — буду рад, если Вы подпишетесь на наш Telegram. Там ещё больше материалов по рекламе, психологии, воронкам и кейсам, всё по-человечески и без воды.