Когда в 2022 году сеть прошла через масштабный ребрендинг, многие считали, что главное испытание – удержать клиентов.
Но куда сложнее оказалось другое… сформировать заново образ работодателя, которому доверяют. Особенно в сфере, где текучка давно стала нормой, а конкуренция за персонал жестче, чем за посетителей.
Компания выбрала неожиданную стратегию: не красивый слоган, не плакат о «дружной команде», а системную работу с реальными ожиданиями людей. И попала в точку… буквально!
Исследование, которое всё перевернуло
Прежде чем обещать «лучшие условия», компания решила узнать: а что считается лучшим для самих сотрудников?
Сеть запустила многоэтапное исследование, участниками которого стали более 18 тысяч человек — действующие работники и кандидаты. Это редкий для российского ритейла масштаб, скорее похожий на подготовку к запуску отдельного продукта.
Картина оказалась простой и одновременно очень объёмной:
- молодёжь хочет гибкости и дружеской среды;
- взрослым важен баланс и защищённость;
- старшему возрасту надёжность и стабильность.
Общее у всех это желание опоры. В турбулентные годы людям нужна точка стабильности, где их слышат и поддерживают. Так появилось обновлённое EVP – ценностное предложение работодателя, на котором построили всю дальнейшую коммуникацию.
Кампания «Попади в точку с работой!» — реклама, которая стала фильтром
В 2023 году сеть запускает масштабную рекламную волну. Телевидение, соцсети, наружка в вузах — кампания была видна в каждом крупном городе. Но главное она была разной для трёх аудиторий.
- Для 18–24 лет — динамика, гибкость, дружный коллектив.
- Для 25–34 — стабильность и нормированный график.
- Для 35+ — уверенность в завтрашнем дне и соцпакет.
Рынок отреагировал мгновенно: количество заявок выросло до 430 тысяч, что превысило прогнозы почти на четверть. А HR-бренд обогнал конкурентов на 10 процентных пунктов.
Для отрасли, где кандидаты выбирают «кто ближе к дому», это серьёзный результат!
Гибкость как новая валюта
Чтобы удерживать людей, компания отказалась от единой модели оплаты. В сетях с сотнями точек это почти революция.
Каждая локация получила свою систему вознаграждений. Например:
- на трассовых точках компенсируют проезд;
- работают расширенные смены с доплатами;
- офисные сотрудники получают новую матрицу бонусов — чем выше индивидуальный результат, тем ощутимее премия.
Гибкость стала частью ДНК компании: не подстраивай сотрудника под систему — подстрой систему под жизнь сотрудников.
Обучение, которое превращает новичков в лидеров
Образовательный центр сети давно работает как внутренняя академия. Но после ребрендинга он стал ключевым ресурсом развития.
Ежегодно он обучает до 5000 сотрудников. Также есть программы, от стандартов обслуживания до курсов по маркетингу и управлению.
Интересно, что большая часть обучения сохранена в очном формате. В эпоху онлайн-курсов компания сознательно выбрала живой контакт — он сильнее формирует культуру и лояльность.
Ставка на молодежь: с 15 лет и выше
Снижение возраста трудоустройства до 15 лет стало смелым, но стратегическим шагом.
Для подростков — это шанс получить первый опыт.
Для компании — возможность формировать кадровый резерв с нуля.
Спустя несколько месяцев ребята могут стать инструкторами и зарабатывать больше взрослых сотрудников в других секторах. Это сильный социализирующий эффект, который конкуренты повторить пока не смогли.
Итог: HR-бренд, который вырос быстрее, чем прогнозировали
«Вкусно — и точка» показала, что HR-бренд это не постер и не видео на YouTube, а это система: исследования, адаптация условий, обучение, грамотная коммуникация и уважение к разным поколениям.
Сотрудники стали не просто персоналом — они превратились в амбассадоров. А компания получила главное преимущество на рынке общепита — людей, которые хотят работать именно здесь.
В нашем Telegram-канале мы делимся свежими инсайтами о том, как оптимизировать найм и не переплачивать. Подписывайтесь!