Маркетплейсы стали неотъемлемой частью жизни российских потребителей, а их бизнесы активно развиваются из года в год. Однако сейчас эта идиллия может быть под угрозой. На ведущие игроки, такие как Ozon и Wildberries, оказывается беспрецедентное давление со стороны регуляторов и традиционных банков. Причина - агрессивная скидочная политика с интеграцией своих финансовых сервисов на своих маркетплейсах, которая, по мнению многих, создает нечестную конкуренцию.
В этой статье разберем, почему, в частности, акции Ozon оказались в зоне риска, как новые правила могут повлиять на бизнес-модель маркетплейсов, и куда может перетечь капитал инвесторов.
Почему на Ozon и другие маркетплейсы оказывают давление?
Ключевая претензия регуляторов и банковского сообщества (в лице Альфа-Банка, Сбербанка, ВТБ и других) - это использование маркетплейсами связки «маркетплейс + собственный банк» для создания неконкурентных преимуществ.
«Нечестные» скидки: так, Ozon часто предлагает значительные скидки по банковской карте своего банка, частично финансируя их за счет прибыли от данного же банка (Ozon Bank). Это создает барьер для других, прежде всего, банковских игроков, у которых нет таких преимуществ при оплате на маркетплейсе Ozon.
На фоне того, что 2 гиганта, Ozon и Wildberries, контролируют более половины рынка электронной коммерции в РФ, у регулятора (ФАС) и традиционных ритейлеров возникают опасения за добросовестную конкуренцию на рынке.
Позиция регулятора: Глава ЦБ Эльвира Набиуллина и другие чиновники открыто заявляют, что такая практика не имеет аналогов на Западе и является искажением конкуренции. ФАС уже получила поручение взять этот вопрос под контроль.
Что будет дальше?
В ближайшей перспективе инвесторам стоит готовиться к возможному ужесточению «правил игры»:
- Ограничение скидочной политики: самое вероятное развитие событий - введение прямых ограничений на размер или механизм предоставления скидок, финансируемых за счет собственных банков маркетплейсов.
- Выделение банков в отдельные бизнесы: не исключен сценарий, при котором регулятор потребует более жесткого отделения финтех-составляющей от маркетплейса, что лишит их одного из ключевых инструментов стимулирования спроса на своей площадке.
- Давление на Ozon Bank: именно Ozon, по мнению участников рынка, находится под основным давлением. При этом источник прибыли сейчас в Ozon - это прибыль Ozon Bank. Если этот источник доходов будет ограничен, финансовые показатели компании могут ухудшиться, пока бизнес компании не перестроится к новым возможным реалиям.
Риски для бизнеса Ozon
Мы выделяем несколько ключевых рисков, которые могут реализоваться в ближайшие кварталы.
- Замедление роста GMV (товарооборота): сокращение скидок напрямую ударит по покупательской активности. Потребители привыкли к агрессивным акциям, и их отмена может привести к некоторому оттоку клиентов и снижению темпов роста клиентской базы компании в моменте.
- Снижение маржинальности: Ozon Bank был не просто инструментом для скидок, но и прибыльным активом. Давление на эту часть бизнеса ударит по общей рентабельности экосистемы Ozon.
- Переоценка мультипликаторов: рынок уже начинает пересматривать оценку акций Ozon, закладывая в цену риски регуляторного вмешательства. В случае принятия жестких мер падение может продолжиться.
Возможные действия инвесторов
Учитывая консенсус регуляторов и банков, риски для Ozon выглядят реализуемыми, что в краткосрочной перспективе может продолжить давить на котировки маркетплейса.
С точки зрения среднесрочного и долгосрочного горизонта инвестирования маркетплейс продолжает активно расти и недавно анонсировал первые в своей истории дивиденды. А сам рынок электронной коммерции - отвоевывать долю офлайн ритейла на отечественном рынке.
Дальнейшие шаги зависят от оценки ситуации инвесторами - если считаете риски существенными, то вариантом может быть выход из акций компании, особенно если вы видите более привлекательные активы для вложений сейчас: «мирные» активы, которые при деэскалации геополитической обстановки имеют высокий потенциал роста, другие технологические или банковские компании, которые могут выиграть от давления на Ozon и Wildberries, стабильные дивидендные истории с регулярными высокими выплатами для получения надежного пассивного дохода в условиях турбулентности.
Если вы готовы инвестировать вдолгую на несколько лет вперед, а риски видите несущественными на столь длинном горизонте для развития бизнеса, то вполне вероятный ход - удерживать акции компании в дальнейшем без оглядки на новостной фон.
Что поможет при принятии решения по акциям Ozon?
💡 Ozon - оказался в центре внимания неспроста. Дальнейшее развитие событий покажет, как разрешиться ситуация.
Поэтому важно важно следить за ключевыми событиями: комментариями и заключениями ФАС и действиями и комментариями ЦБ, отчетом Ozon за 4-й квартал 2025 года с комментариями менеджмента, а также за реакцией рынка на любые законодательные инициативы.
Как вы относитесь к ситуации вокруг Ozon? Согласны с нами или нет? Ozon - уже пройденный этап или текущая просадка - шанс купить дешево? Напишите ваше мнение в комментариях.
// Не является персональной инвестиционной рекомендацией
Заключение
Для тех, кто хочет глубже разбираться в подобных неопределенных ситуациях и принимать взвешенные инвестиционные решения, полезно перенимать опыт профессионалов.
О тонкостях выбора акций и стратегиях управления портфелем в любых рыночных и новостных условиях вы можете узнать в Телеграм-канале Виталия Кошина - директора и сооснователя компании Fin-Plan, профессионального инвестора с 18-летним опытом, кандидата экономических наук. Он инвестирует публично более девяти лет и на деле умеет принимать своевременные решения на фоне поступающей информации по компании.
Подписывайтесь, чтобы инвестировать уверенно и прибыльно в любой ситуации: https://t.me/+J4pPMrhsy5I3Y2Qy