Узнайте, кто и как должен маркировать рекламу, чтобы избежать штрафов и обеспечить законную и эффективную рекламу — всё, что важно знать прямо сейчас.
Обязательная маркировка рекламы: требования законодательства в 2025 году
С января 2025 года в России вступают в силу расширенные правила обязательной маркировки рекламы, утверждённые в рамках продолжения реформы цифровой рекламы. Закон «О рекламе» теперь требует, чтобы все рекламные материалы — как в офлайн, так и в онлайновых каналах — сопровождались указанием информации о рекламодателе, отметкой о рекламе и уникальным идентификатором, зарегистрированным в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Эти нововведения направлены на прозрачность рынка и борьбу с серым трафиком.
Маркировка стала необходимой не только для баннеров и роликов в интернете, но и для рекламы в соцсетях, мессенджерах, блогерском контенте, а также наружной, ТВ и радио рекламы. Безнаказанность и простор для креатива больше не защищают от проверок: если реклама несёт признаки коммерческого предложения, её обязаны зарегистрировать и промаркировать. Даже отсутствие прямого призыва к покупке не освобождает от маркировки, если налицо продвижение товара или компании.
ФНС, Роскомнадзор и отраслевые службы теперь эффективно обмениваются данными. Платформы и рекламные сети обязаны подгружать сведения об открученных объявлениях в ЕРИР через уполномоченных операторов рекламы. Любое расхождение между фактическим размещением рекламы и информацией в реестре может стать основанием для проверки и штрафа.
Алгоритм маркировки рекламных материалов: пошаговая инструкция
Для корректной маркировки рекламного материала необходимо придерживаться чёткого алгоритма. Он включает взаимодействие между рекламодателем, подрядчиком (агентством или фрилансером), площадкой размещения и оператором рекламы. Ошибка на любом этапе может привести к признанию рекламы нелегальной.
- Шаг 1. Регистрация в ЕРИР через оператора рекламных данных (ОРД)
Рекламодатель или его представитель должен заключить договор с одним из сертифицированных операторов рекламных данных. Сегодня их список включает крупных игроков, таких как VK, Yandex, Weborama, Ozon, ЯRus и прочие. Через интерфейс ОРД рекламодатель или агентство подаёт информацию о рекламной кампании: тематика, платформа, формат, бюджет, сроки.
- Шаг 2. Получение уникального идентификатора рекламы (РИД)
После загрузки информации система присваивает РИД — уникальный номер, который вшивается в рекламный креатив или сопровождает его в распространении. В случае визульной рекламы — это текстовая отметка: «Реклама. Рекламодатель: ООО „Пример“. Идентификатор рекламы: ХХХХ». В случае аудиорекламы — звуковая отсылка к информации.
- Шаг 3. Корректное размещение рекламы с маркировкой
Каждое рекламное сообщение должно содержать информацию о рекламном характере, реквизиты рекламодателя (или ссылку на них) и номер РИД. Это касается как публикаций у блогеров, так и баннеров, видео на YouTube, рекламных историй в Instagram, контекстной рекламы Google или Яндекс.Директ. Если размещение происходит на сторонней площадке, она также обязана передать данные об открутке оператору.
- Шаг 4. Сверка открутки и отчётность
После завершения кампании данные о количестве показов, переходов и расходе бюджета должны быть переданы в ОРД. Итоговая информация поступает в ЕРИР, где формируется полный след рекламной кампании. Это обеспечивает возможность последующего анализа Роскомнадзором или ФНС.
- Шаг 5. Архивация и хранение документации
По законодательству, рекламодатель и подрядчики обязаны хранить информацию о кампании и подтверждающие документы минимум 5 лет. Это включает договоры, креативы, отчёты по размещению, книги учёта и копии РИД. При проверке налоговых органов или Роскомнадзора организация должна предоставить все необходимые данные без запроса в течение 10 рабочих дней.
Соблюдение каждого из шагов делает рекламу законной, защищает от санкций и упрощает взаимодействие с государственными органами. Важно выстроить процесс так, чтобы маркировка не тормозила запуск кампаний и не снижала эффективность размещения.
Кто несёт ответственность за отсутствие маркировки в рекламных материалах
Ответственность за отсутствие маркировки чаще всего ложится на рекламодателя, как на инициатора рекламной кампании и собственника продукта или услуги. Именно он обязан обеспечить корректную передачу данных оператору, получение РИД и правильное его размещение в креативе. Даже если он делегирует эти задачи агентству, юридически ответственность за нарушение требований остаётся на нём.
Подрядчик — агентство или фрилансер — тоже несёт риск, если нарушение произошло по его вине: например, при некорректной интеграции маркировки или неверной подаче информации в ОРД. В случае совместной ответственности может быть возбуждено административное дело в отношении обеих сторон, особенно если агентство выступает в роли посредника и официального распространителя.
Участие в нарушении со стороны площадки также не исключено. Например, если платформа размещает рекламу без включения РИД или не передаёт отчётность в ЕРИР, она становится соисполнителем нарушения. Таким образом, ответственность распределяется между всеми участниками рекламной цепочки, и отсутствие маркировки способно повлечь штрафы сразу для трёх организаций.
Как правильно оформлять рекламу для соблюдения юридических норм
Грамотное оформление рекламы — больше не вопрос дизайна и вовлечения, а правовой необходимости. В 2025 году критически важно учитывать требования к юридическому сопровождению креативов вне зависимости от формата и канала размещения. Ошибки при оформлении становятся основанием для административного давления и огромных штрафов.
Первый уровень соответствия — указание рекламного статуса. Любая реклама обязана сопровождаться явной пометкой «Реклама». Это слово должно быть размещено в начале сообщения, неотрывно от основного содержания, быть видимым или слышимым с первого контакта потребителя. Мелкий шрифт, слияние с фоном, размещение только в описании или внизу сторис — нарушение, за которое уже выписаны сотни штрафов.
Второй уровень — данные о рекламодателе. Достаточно наименования и ИНН, либо ссылки на страницу с полными юридическими данными. Во многих форматах удобно использовать формулировку: «Рекламодатель: ООО "Пример", ИНН 1234567890». В случае рекламы у блогеров допустимы сокращённые варианты, если с размещением согласовано юридическое лицо.
Третий компонент — включение идентификатора рекламы (РИД), полученного от ОРД. Его можно вставить простым текстом либо как скрытую ссылку, если формат не позволяет явного указания. Например, в баннере — это видимая строка с РИД, а в текстовой рекламе — внизу поста или описания. В сторис или Reels можно разместить ID как текст в кадре.
Для юридических лиц и агентств ключ к безопасности — стандартизация оформления внутри своей команды. Во многих компаниях принято утверждать шаблоны рекламных блоков с встроенной маркировкой. Это позволяет убедиться, что ни один баннер не уходит в эфир без всех законных компонентов.
Важно также вести журнал маркировки: документ, где фиксируются все кампании, ID, даты старта и окончания размещения, ответственные сотрудники и ссылки на креативы. При проверке такой журнал снижает риски и ускоряет взаимодействие с проверяющими.
Ответственность рекламодателя, подрядчика и площадки: кто за что отвечает
С 2025 года правовая модель распределения ответственности за маркировку рекламы становится ещё более чёткой. Законодательно закреплена цепочка участников, каждый из которых несёт свою долю ответственности, а в случае нарушений — может быть привлечён к административной ответственности как индивидуально, так и совместно с другими сторонами.
Рекламодатель — это центральная фигура. Он выступает заказчиком рекламы и, по сути, является её первоисточником. Соответственно, именно он обязан передать полную и достоверную информацию оператору рекламы (ОРД), получить идентификаторы и обеспечить присутствие этих данных на каждом рекламном продукте. Даже при передаче всей кампании агентству, рекламодатель не освобождается от ответственности. Закон рассматривает его как того, кто получает основную выгоду от размещения — а поэтому несёт и основную ответственность.
Рекламное агентство или подрядчик встает между рекламодателем и площадками, часто беря на себя задачи по медиапланированию, запуску рекламы, интеграции блогеров и аналитику. Если агентство участвует в размещении, взаимодействует с ОРД от имени клиента, собирает РИДы, оно также становится юридически значимым исполнителем. В случае ошибок в подаче данных, нарушений при маркировке, подлоге или несогласовании формулировок — агентство получает штрафные санкции наравне с рекламодателем.
Площадки размещения (сайты, соцсети, блогеры, мессенджеры, офлайн-поверхности) — заключительное звено. Их задача — обеспечить факт доставки рекламы до пользователя в соответствии с законом. Если на баннере в метро нет маркировки или сторис в Instagram выходит без фразы «Реклама» и идентификатора, площадка признаётся соучастником нарушения. Также площадки обязаны передавать в ЕРИР сведения о фактическом размещении и открутке рекламы. Отказ от этой обязанности — самостоятельное административное правонарушение.
Юридические последствия затрагивают все уровни структуры. В официальной трактовке ФАС возможны три варианта сценария нарушения:
- Ответственность только рекламодателя — если доказано, что он не передал или передал искажённые данные подрядчику или ОРД;
- Солидарная ответственность рекламодателя и подрядчика — при совместной ошибке в подаче, невключении идентификатора, подмене рекламных данных;
- Тройная ответственность — если и площадка нарушила порядок или не выполнила предписанные действия (например, отключила маркировку или проигнорировала метаданные).
Значимым становится участие всех участников цепочки не только в размещении, но и в документообороте. От договоров до отчётов — всё должно быть прозрачным, подписанным и легко аудируемым. Это минимизирует риски привлечения к ответственности даже при выявлении отдельных ошибок и недочётов.
Роль агентства в соблюдении требований к рекламе: сервисы и сопровождение
Рекламное агентство сегодня выполняет не только привычные функции по креативу и медиапланированию, но и играет критически важную роль в юридической чистоте рекламных кампаний. Именно агентство берёт на себя обязанности по идентификации рекламы, регистрации в системах ЕРИР, работе с ОРД и контролю над корректным включением всех обязательных элементов в рекламные материалы.
Компетентное агентство действует как юридический фильтр — проверяет креативы на наличие всех обязательных указаний (маркировка, РИД, данные рекламодателя), контролирует размещение и обеспечивает последовательность отчётности. Это снижает риски привлечения клиента к административной ответственности и экономит десятки часов взаимодействия с операторами или регуляторами.
Дополнительно, профессиональное агентство предоставляет клиенту следующие сервисы:
- Проверка договоров и сверка пунктов, касающихся юридических требований к рекламах;
- Автоматизированная регистрация рекламных кампаний в ЕРИР через прямую интеграцию с ОРД;
- Обучение внутреннего персонала клиента (маркетологов, дизайнеров) по правилам маркировки;
- Хранение архивной информации, составление и ведение Журнала рекламных материалов;
- Отчётность для налоговой и Роскомнадзора с полной документационной базой.
Агентство становится не просто исполнителем, а партнёром в обеспечении легальности рекламы. Это особенно важно в случаях, когда у клиента нет штатного юридического отдела или времени детально разбираться в нюансах постоянно меняющегося рекламного законодательства.
Что грозит за нарушение требований маркировки рекламы: штрафы и последствия
Нарушение требований к маркировке рекламы влечёт за собой административную ответственность, зафиксированную в КоАП РФ, статье 14.3. С 2023 года регуляторы (ФАС, Роскомнадзор, ФНС) демонстрируют растущую активность, а с 2025 года штрафы и меры воздействия будут ужесточены. Важно понимать не только размеры санкций, но и то, как именно они применяются на практике.
Размеры штрафов:
- Для физических лиц: от 2 000 до 2 500 рублей за каждое нарушение.
- Для должностных лиц (директоры, маркетологи): от 4 000 до 20 000 рублей.
- Для юридических лиц (компании): от 100 000 до 500 000 рублей, в зависимости от тяжести нарушения и повторяемости.
Если реклама размещена массово без маркировки или данные о рекламодателе искажены, штраф может достигать 1 000 000 рублей. ФАС считает подобные действия существенным нарушением, влияющим на прозрачность рынка и права потребителей.
Наиболее частые нарушения включают:
- Отсутствие отметки «Реклама» в креативе;
- Неполные или поддельные данные о рекламодателе;
- Отсутствие или неверный указанный идентификатор рекламы (РИД);
- Размещение рекламы без предварительной подачи сведений в ЕРИР;
- Непередача данных о размещении со стороны площадки.
Помимо штрафа, компании грозит приостановка рекламной кампании или предписание об удалении материалов. Если нарушение расценивается как злостное и системное, ФАС может инициировать внеплановые проверки другой деятельности организации.
Дополнительный риск — невозможность обосновать рекламные расходы перед налоговой. Без регистрации в ЕРИР и подтверждающей документации ФНС вправе не признать затраты как экономически обоснованные. Это ведёт к доначислению налогов, пеням и штрафам по налоговой линии.
Штрафные меры затрагивают всю рекламную цепочку: от рекламодателя до блогера, который разместил сторис без маркировки. За повторные нарушения возможна дисквалификация ответственных лиц (директоров, владельцев ИП), введение ограничений на доступ к государственным контрактам и даже приостановка деятельности компании.
Часто задаваемые вопросы: кто и как должен маркировать рекламу, что такое маркировка рекламы и ответственность за нарушение
Несмотря на информационную кампанию регуляторов, требования к маркировке рекламы продолжают вызывать множество вопросов. Ниже — ответы на наиболее распространённые запросы от рекламодателей, агентств и площадок, основанные на практической интерпретации закона и текущих разъяснениях ФАС и ОРД.
- Кто и как должен маркировать рекламу?
Маркируют рекламу те, кто участвует в создании и распространении рекламного контента: рекламодатель, агентство и площадка размещения. Инициатором маркировки является всегда рекламодатель — он передаёт информацию о кампании оператору рекламных данных (ОРД) или уполномочивает на это агентство. Далее, полученный рекламный ID (РИД) внедряется в креативы и отслеживается на этапе публикации. Площадки обязаны принять промаркированный материал и передать данные в ЕРИР по факту размещения.
- Что такое маркировка рекламы?
Маркировка рекламы — это специальная процедура, при которой рекламное сообщение сопровождается:
- Отметкой «Реклама»;
- Информацией о рекламодателе (наименование и, желательно, ИНН);
- Уникальным идентификатором рекламы (РИД), присвоенным через оператора рекламных данных (ОРД);
Эта система позволяет фиксировать источники и маршруты рекламы, а также защищать пользователей от манипулятивных, скрытых или серых схем продвижения.
- Ответственность за немаркированную рекламу — кто пострадает?
Если кампанию признали нарушающей правила, административная ответственность грозит всем участникам:
- Рекламодатель — за неформализованную подачу данных или отсутствие маркировки;
- Агентство — за ошибки в регистрации, оформление и внедрение РИДа;
- Площадка — за приём и публикацию немаркированного материала, несвоевременную отчётность перед ЕРИР;
В случае серьезных нарушений проверяющие органы могут применить меры ко всем субъектам сразу. Для рекламодателя это означает не только штраф, но и доначисления по НДС и налогу на прибыль.
Какие форматы рекламы подлежат обязательной маркировке
Закон не делает различий по видам рекламы — маркируется всё, что относится к продвижению продуктов, услуг, брендов, имиджа или репутации. Обязательная маркировка применяется к следующим форматам:
- Баннерная реклама (в том числе RTB и programmatic);
- Текстово-графические блоки (Яндекс.Директ, Google Ads);
- Реклама в мобильных приложениях и играх;
- Посты с рекламной интеграцией у блогеров и инфлюенсеров;
- Видеообъявления на YouTube, RuTube и др.;
- Сторис, Reels, Shorts и прямые эфиры с рекламным содержанием;
- Наружная реклама (видеоэкраны, щиты, транспорт);
- Реклама на ТВ и радио;
- Email-рассылки и push-уведомления;
- Нативная реклама и спецпроекты в СМИ;
Исключение прописано только для социальной рекламы и некоторых кейсов B2B-информирования без признаков продвижения. Однако в каждом случае вопрос решается индивидуально — лучше получить правовую консультацию, чем столкнуться с санкциями.
Какие ошибки чаще всего приводят к штрафам за маркировку рекламы
Анализ практики надзорных органов показывает, что реклама штрафуется не только за полное отсутствие маркировки, но и за частичные или формальные недочёты. Наиболее распространённые ошибки включают:
- Указание «Реклама» шрифтом менее 10 pt или слившегося с фоном (незаметно);
- Расположение пометки «Реклама» в конце контента, а не в начале;
- Невключение РИД в визуальный креатив на статичной баннерной рекламе;
- Ошибки в ИНН или названии рекламодателя;
- Маркировка только одного вида размещения из цепочки (например, промаркирован YouTube, но Telegram-канал — нет);
- Использование одного РИД на несколько разных креативов и платформ;
- Несвоевременная передача отчётности в ЕРИР (более 30 дней с запуска);
- Отказ площадки от отправки данных по форме оператора (например, CSV вместо API);
Даже незначительные погрешности могут квалифицироваться как нарушение закона. В зоне риска — все рекламные активности, оформляемые вручную или без участия агентства с юридическим сопровождением.
Будущие тренды: как изменится рынок рекламы в условиях обязательной маркировки
К середине 2025 года рынок рекламы адаптируется к маркировке, и это радикально изменит его структуру: выживут те, кто выстроил процесс качественно. Компании, игнорирующие новые правила, потеряют доступ к крупным платформам, попадут под проверки и потеряют доверие клиентов и потребителей.
Бренды всё чаще делегируют свои рекламные кампании специализированным агентствам с юридическим отделом, API-интеграцией с ОРД и опытом прохождения проверок. Возникает новый класс услуг — «юридический аудит креатива» и «маркетинговый compliance». Площадки внедряют автоматические системы отклонения немаркированной рекламы на этапе модерации.
Также ожидается массовое внедрение сквозной аналитики и верифицированной отчётности, где каждое объявление связано с конкретным ID, каналом и пользователем. Это не только минимизирует ошибки, но и даёт больше контроля над эффективностью кампаний в условиях полной прозрачности.
Те, кто первым подстроится под правила и автоматизирует процессы, получат конкурентное преимущество. Законность рекламы становится не просто формальностью, а частью бизнес-стратегии устойчивого развития, уверенного продвижения и доверия на рынке.
Еще больше полезного контента в нашем Telegram