В ноябре 2025 года конфликт между крупными банками и маркетплейсами из‑за скидок и акций вышел в публичную плоскость. Пять крупнейших банков попросили власти фактически запретить часть промо на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и других площадках, а Центробанк поддержал идею ограничить скидки, завязанные на оплату «своими» картами. Для покупателей это звучит как отмена акций, а для селлеров — как смена правил игры на ближайшие месяцы.
Что вообще случилось в ноябре 2025 года
В середине ноября пять крупнейших банков страны направили в Госдуму, правительство и регуляторов письмо с предложением запретить маркетплейсам любые скидки и бонусы, зависящие от способа оплаты. Речь про акции вида «дополнительная скидка при оплате картой банка маркетплейса», промокоды и кэшбэк, который субсидируется самим маркетплейсом.
Через несколько дней ЦБ поддержал общий вектор претензий: регулятор предложил запретить онлайн‑платформам продавать продукты своих дочерних банков на тех же площадках и устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты. Контролировать выполнение новых правил собираются через ФАС.
В СМИ это тут же назвали «отменой акций на маркетплейсах». Формально никакого закона пока нет, но давление достаточно сильное, чтобы площадки начали готовиться к новому режиму и пересматривать самые агрессивные промо со своими картами.
Хронология конфликта: как мы дошли до идеи запрета скидок
• Октябрь 2025 — в экспертной повестке обсуждают, насколько законно менять цену товара в зависимости от способа оплаты и не создает ли это дискриминацию.
• 18 ноября — глава одного из крупнейших банков публично критикует программы скидок и кэшбэка на маркетплейсах, связывая их с искажением конкуренции и недобором налогов.
• 20 ноября — пять крупнейших банков отправляют письмо в адрес Госдумы и правительства с предложением запретить маркетплейсам инвестировать в скидки и бонусные программы, если они завязаны на карты дочерних банков.
• 20–24 ноября — маркетплейсы публично отвечают: предупреждают о росте цен на 15–35 %, говорят о попытке «цинично уничтожить конкурентов» и вводе двойных стандартов.
• 24–25 ноября — ЦБ направляет письмо в Минэкономразвития, предлагая запретить разную цену в зависимости от способа оплаты и продажу продуктов дочерних банков на самих маркетплейсах. ФАС подключают как надзорный орган.
• Конец ноября — Ассоциация российских банков и малые банки критикуют инициативу крупнейших игроков, а опросы показывают: большинство покупателей против отмены скидок.
Дальше рынок ждет обсуждения конкретных текстов и, скорее всего, несколько вариантов регуляторных поправок.
Уже отменили все акции или это пока только разговоры?
На конец ноября 2025 года никакого тотального запрета акций и скидок на маркетплейсах юридически нет. Идут письма, обсуждения, заявления чиновников и банков, но закон или конкретные регуляторные акты ещё не приняты.
При этом сам конфликт уже влияет на практику: площадки осторожнее запускают промо, связанные с оплатой «своей» картой, а часть будущих акций могут заранее переформатировать или не запускать, чтобы не подставляться под возможные ограничения.
Почему банки вообще пошли войной на маркетплейсы?
Маркетплейсы за несколько лет превратились в экосистемы с собственными банками и кошельками. Они дают покупателю ощутимую выгоду: оплатил картой банка маркетплейса — получил дополнительную скидку или кэшбэк.
Для классических банков это болезненно. Часть платежей и лояльности уходит к цифровым платформам, а симметрично ответить они не могут: внутри чужого приложения приоритетно показываются именно карты и предложения экосистемного банка. Отсюда и риторика про «недобросовестную конкуренцию» и желание выровнять правила через регуляторов.
Что именно хотят запретить — любые скидки или только «банковские»?
В документах и публичных заявлениях крутятся три ключевых идеи:
1) Запретить ситуацию, когда цена на один и тот же товар меняется в зависимости от банковской карты или кошелька, которыми платит покупатель.
2) Ограничить инвестиции самих маркетплейсов в такие скидки, когда площадка доплачивает, чтобы сделать цену ниже именно для держателей «своих» карт.
3) Запретить продажу продуктов дочерних банков (карт, кредитов и т. д.) прямо на площадке, где идёт основная торговля товарами.
Классические акции — сезонные распродажи, промокоды брендов, скидки за объём — формально под эти ограничения не подпадают. Но окончательный текст правил ещё впереди.
Почему маркетплейсы так нервничают?
Для крупных площадок скидки, завязанные на собственные банковские продукты, — это часть стратегии экосистемы. Они одновременно:
• привлекают клиентов в свой банк и кошелёк;
• удерживают покупателя внутри одной платформы;
• конкурируют с банковскими приложениями и кэшбэк‑сервисами.
Если этот инструмент запретить или сильно ограничить, маркетплейсы потеряют один из главных козырей в борьбе за пользователя. Поэтому они публично говорят о росте цен и «уничтожении конкурентов нерыночными методами».
Где в этой истории селлеры — их‑то за что?
С точки зрения продавца акции, за которые платит маркетплейс или его банк, — это почти идеальный маркетинг: карточка выглядит более выгодно, конверсия растёт, а сам селлер не всегда напрямую финансирует скидку.
Если такие программы урежут, площадки начнут искать новый источник денег. Как правило, это означает рост комиссий, удорожание рекламы и появление новых платных сервисов продвижения. То есть формально запрет направлен на маркетплейсы, но экономический хвост достанется и продавцам.
Как это ударит по продажам в ближайшие 3–6 месяцев?
На короткой дистанции сильнее всего почувствуют изменения те категории, где покупатели привыкли к глубоким промо: электроника, техника, часть fashion, FMCG. Возможные эффекты:
• падение конверсии по товарам, которые активно продавались через промо с «правильной» картой;
• более осторожное поведение покупателей — часть будет ждать новых акций или искать более дешёвые аналоги;
• перераздача трафика: маркетплейсы начнут сильнее продвигать тех, кто готов финансировать скидку из своей маржи.
При этом общий спрос на онлайн‑покупки никуда не денется, но станет более чувствительным к базовой цене и реальной ценности товара.
Покупателей действительно лишат всех скидок?
Нет, тотального запрета всех видов скидок сейчас не обсуждают. Под удар попадают в первую очередь промо, где финальный ценник зависит именно от того, какой картой вы платите, и где площадка сама дотирует часть стоимости.
Обычные распродажи, купоны брендов, скидки за количество, баллы лояльности могут сохраниться, но часть сложных банковско‑платформенных схем маркетплейсы, скорее всего, подрежут, чтобы не нарваться на претензии регуляторов.
Что говорят ЦБ, малые банки и чиновники?
Центробанк в публичных комментариях подчёркивает, что он не против скидок как таковых, а против дискриминации по способу оплаты. Малые и средние банки через Ассоциацию российских банков критикуют инициативу крупных коллег, считая, что она ограничивает конкуренцию и даёт преимущество нескольким игрокам.
Профильные ведомства — Минэкономразвития и ФАС — занимают выжидательную позицию: с одной стороны, они готовы обсуждать ограничения, с другой — публично признают риски роста цен и недовольства покупателей. Поэтому окончательный вариант регулирования ещё может смягчиться.
Насколько реально вырастут цены на маркетплейсах?
Эксперты, которых цитируют медиа, называют вилку 15–35 % роста цен в случае жёсткого запрета дотируемых скидок и программ лояльности. Сами маркетплейсы тоже предупреждают, что в итоге платить больше придётся именно покупателям.
На практике, скорее всего, сценарий будет мягче: часть скидок просто переформатируют, часть переедет в маркетинговые бюджеты брендов и продавцов. Но иллюзия вечных акций «‑30 % всегда» точно начнёт таять.
Что селлеру делать уже сейчас, пока всё спорят?
Ждать принятия закона и ничего не делать — плохой план. Уже сейчас стоит:
• пересчитать юнит‑экономику без учёта дотируемых маркетплейсом скидок и кэшбэков;
• выделить товары, которые живут только за счёт агрессивных акций;
• заложить в планы, что часть промо‑поддержки со стороны площадки может исчезнуть;
• подтянуть конверсию карточек: контент, отзывы, УТП, скорость доставки;
• не зависеть от одного источника трафика — развивать свои каналы и тестировать другие площадки.
Чем раньше селлер перейдёт от логики «меня спасают акции площадки» к логике «я управляю спросом через продукт и аналитику», тем спокойнее он переживёт любые регуляторные изменения.
Краткий вывод
История с ноябрьской «отменой акций» — это не единичный информационный вброс, а проявление глубокого конфликта интересов между крупными банками и цифровыми платформами. Одни защищают свою долю рынка платежей, другие — свои экосистемы и лояльность покупателей.
Для селлеров это сигнал: эра бесконечных дотируемых скидок заканчивается. На первый план выходят счёт, маржинальность, работа с клиентом и умение строить продажи без костылей в виде «магических» акций. Кто быстрее адаптируется, тот и выиграет на следующем витке рынка.
------------------------------------------------------------------------------------
Давайте знакомиться!
Я - Артём - уже 4 год погружаюсь и продолжаю погружаться в мир маркетплейсов, в частности WB и Ozon. Прошёл путь от ассистента менеджера до управленца собственной командой менеджеров. Прямо сейчас более 40 селлеров доверили нам свой кабинет и ни капли не пожалели ни на секунду! Суммарная выручка наших клиентов давно перевалила за 300 млн ежемесячно и мы продолжаем расти, как бы маркетплейсы этого не хотели)
Если вы хотите:
— понятную структуру
— системный подход
— внимание к каждой детали на МП и в общении с вами
— уверенный и стабильный рост
То вот мои контакты:
Telegram: @artyom_arabtsev
Telegram-канал: https://t.me/pulse_mp
Напишите мне и я проведу полностью бесплатный аудит по вашему кабинету, чтобы показать ваши сильные и слабые стороны, а также расскажу вам, чем мы можем помочь и как видим долгую, плодотворную и результативную работу, что позволит вам выйти на стабильный доход с МП! А если есть стабильность, то мы предложим вам системный рост!