Ниже — максимально прикладной разбор: что считать, где смотреть цифры, как не уйти в минус, если вы уже торгуете или только планируете выйти на маркетплейсы (Wildberries, Ozon и др.).
Без красивых сказок, только «математика выживания».
1. Главное правило: оборот ≠ прибыль
То, что вы видите:
- «Оборот 1 000 000 ₽ в месяц» — это ещё не успех.
- Это просто сумма, на которую покупатели оплатили ваши заказы.
Реальный вопрос всегда один:
«Сколько денег осталось у меня в кармане после всех расходов?»
Это и есть чистая прибыль.
Если этот показатель:
- меньше вашей зарплаты по найму — есть смысл ли в таком бизнесе?
- стремится к нулю или минус — вы работаете ради красивых цифр и скриншотов, а не ради себя.
2. Основная формула экономики одной единицы товара
Для начала нужно уметь посчитать экономику одной штуки товара.
Вот базовая формула:
Чистая прибыль с 1 единицы =
Цена продажи
− Себестоимость товара
− Комиссия маркетплейса
− Логистика (доставка, хранение, возвраты)
− Упаковка и маркировка
− Реклама (на единицу товара)
− Налоги
Разберём каждую часть.
3. Из чего складываются расходы продавца на маркетплейсе
3.1. Себестоимость товара
Это всё, что вы платите, чтобы товар появился у вас на руках:
- Закупка у оптовика/производителя;
- Таможня (если импорт);
- Транспорт до вас (если отдельно оплачиваете).
Где считать?
- Ваша учётная таблица (Excel/Google Sheets);
- 1С, МойСклад, другие учётные системы.
Совет:
Не берите цифру «на глаз».
Нужен файл, где у каждого SKU (артикул) есть своя чёткая себестоимость.
3.2. Комиссия маркетплейса
Маркетплейсы берут проценты с оборота:
- Wildberries: комиссия зависит от категории (одежда, техника, товары для дома и т.д.).
- Ozon: также свои тарифы по категориям + доп.услуги.
Комиссия может быть:
- 5–7% в одних категориях,
- 15–25% и выше в других (особенно где высокая конкуренция или «некомиссионных» нет).
Где смотреть:
- Личный кабинет продавца → раздел «Тарифы», «Комиссии» или «Условия».
- Официальные страницы: «Условия для продавцов Wildberries»
«Тарифы для продавцов Ozon»
Как считать на единицу:
Если товар продаётся за 1000 ₽, а комиссия 15%:
- Комиссия = 1000 × 0,15 = 150 ₽.
3.3. Логистика: доставка, хранение, возвраты
Сюда входят:
- Доставка от вас до склада маркетплейса Если вы отвозите сами — это бензин, амортизация, время.
Если через ТК (транспортную компанию) — счёт за каждую отправку. - Внутренняя логистика маркетплейса Перемещение между складами (иногда платно);
Доставка до пункта выдачи/покупателя;
Возвраты покупателя обратно на склад. - Хранение на складе маркетплейса Часто первые X дней бесплатно, потом — платно;
Для габаритных/неликвидных товаров — особенно критично.
Где смотреть:
- В личном кабинете: Отчёты «Логистика»
«Движение товара»
«Финансовые отчёты» - Документ «Тарифы на логистику» у каждого маркетплейса.
Как посчитать на единицу:
- Берёте общую сумму по логистике за месяц (из отчётов),
- Делите её на количество продаж за тот же период.
Например:
- Логистика за месяц: 50 000 ₽
- Продано 1000 единиц товара
- Средние логистические расходы = 50 000 / 1000 = 50 ₽ на единицу
Важно: это усреднение, но оно даёт понимание, «влезает ли логистика» в вашу маржу.
3.4. Упаковка и маркировка
Сюда входят:
- Коробки, пакеты, «зиплоки»;
- Баркоды, наклейки, стикеры;
- Пакеты ВБ/Озон (если вы их покупаете отдельно);
- Защитные материалы (пупырка, скотч, вкладыши).
Как считать:
- Считайте по факту: Один zip-пакет = 4 ₽,
Наклейка = 0,5 ₽,
Коробка = 15 ₽,
Итого упаковка на единицу, например: 25 ₽.
Где фиксировать:
- В своей таблице, отдельной строкой: «Упаковка и маркировка».
3.5. Реклама и продвижение
Очень важная и часто недооцениваемая статья.
Реклама на маркетплейсах:
- Рекламные кампании (РК) внутри площадки (показы в поиске, баннеры);
- Акции (скидки, промо, спецпредложения);
- Внешняя реклама (если вы ведёте трафик с соцсетей, блогеров, таргета и т.п.).
Ключевой вопрос:
Сколько рублей рекламы вы тратите, чтобы получить одну продажу?
Это называется CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
или CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения покупателя.
Где смотреть:
- В личном кабинете: раздел «Реклама» / «Продвижение» / «Отчёты по кампаниям»;
- Там обычно видно: показов,
кликов,
списаний денег,
заказов.
Как посчитать:
Пример:
- За месяц вы потратили на рекламу: 30 000 ₽
- С рекламных кампаний пришло: 300 заказов
- CPO = 30 000 / 300 = 100 ₽ на заказ
Теперь эти 100 ₽ нужно распределить на каждую проданную единицу, т.к. без рекламы таких заказов бы не было.
3.6. Налоги
Многие забывают про налоги, а они «догоняют» потом.
Варианты:
- Самозанятый (НПД, «налог на профессиональный доход»):4% с физлиц;
6% с юрлиц;
Иногда маркетплейс автоматически платит за вас, но это нужно проверять. - ИП на УСН 6% (доходы):6% от всей выручки на расчётном счёте (не от прибыли).
- ИП на УСН 15% (доходы минус расходы):15% от прибыли (доходы минус расходы, подтверждённые документами).
- ООО: Аналогично, только форма другая и отчётность сложнее.
Важно:
Налог 6% с выручки — это очень серьёзная нагрузка, если вы и так работаете на маленькой марже.
Как учитывать на единицу:
На упрощёнке 6%:
- Если вы продаёте на 1000 ₽,
- Налог = 1000 × 0,06 = 60 ₽,
- Эти 60 ₽ нужно заложить в цену либо отнять из вашей маржи.
4. Пример полного расчёта экономики товара
Представим, вы продаёте товар на маркетплейсе.
- Цена продажи: 1000 ₽
- Себестоимость закупки: 500 ₽
- Комиссия маркетплейса: 15% (150 ₽)
- Логистика (усреднённо): 50 ₽
- Упаковка и маркировка: 25 ₽
- Реклама (CPO на единицу): 100 ₽
- Налог (УСН 6%): 60 ₽
Считаем:
- Цена: 1000 ₽
- − Себестоимость: 500 ₽
Осталось: 500 ₽ - − Комиссия: 150 ₽
Осталось: 350 ₽ - − Логистика: 50 ₽
Осталось: 300 ₽ - − Упаковка: 25 ₽
Осталось: 275 ₽ - − Реклама: 100 ₽
Осталось: 175 ₽ - − Налог: 60 ₽
Осталось: 115 ₽ чистой прибыли с одного товара
То есть маржинальность по факту:
- 115 ₽ / 1000 ₽ = 11,5% чистой прибыли.
Это если всё идёт по плану, без возвратов и списаний.
Теперь представьте:
- Начался возврат 20% заказов;
- Части товара повредили;
- Комиссию по категории изменили;
- Стало дороже хранение.
Эти 115 ₽ могут превратиться:
- в 50 ₽,
- в 20 ₽,
- или в минус.
Именно поэтому голые цифры выручки (оборот) вообще ничего не говорят о реальной картине.
5. Как учитывать возвраты и брак
Возвраты — огромная проблема, особенно в:
- одежде и обуви,
- косметике,
- товарах, где люди «примеряют» и возвращают.
5.1. Что происходит при возврате
Часто:
- Вы: возвращаете часть денег покупателю (маркетплейс списывает),
платите за обратную логистику,
иногда за повторную обработку товара; - Товар: может вернуться в нормальном виде;
либо повредиться (упаковка, пломбы, потеря товарного вида);
либо зависнуть на складе.
Часть возвратов идёт в «списания» — т.е. вы теряете товар полностью.
5.2. Как считать влияние возвратов
Пример:
- Вы продали 100 единиц товара.
- 20 из них вернули (20% возвратов).
- Из этих 20:10 вы снова сможете продать,
10 — повреждены / утилизированы.
Вы:
- Потратили деньги на доставку туда и обратно;
- Потеряли 10 штук товара (себестоимость, например: 10 × 500 = 5000 ₽);
- Но при этом далеко не всегда сможете «повесить эти потери» на цену.
Вывод:
- При планировании нужно смотреть: Процент возвратов по категории (есть в аналитике маркетплейса, в отчётах, в обзорах рынка);
Заложить в расчёт: либо «фонд потерь» (1–5–10% от выручки),
либо работать только с категориями, где возврат минимален.
6. Какие отчёты и разделы нужно смотреть в личном кабинете
У разных маркетплейсов интерфейс отличается, но логика похожа.
6.1. Wildberries
Обращайте внимание на разделы:
- «Финансы» / «Отчёты»: отчёты по продажам;
удержания (штрафы, комиссии);
логистика;
возвраты. - «Аналитика»: продажи по артикулу;
динамика;
позиции в выдаче;
конверсия (отношение просмотров к покупкам).
6.2. Ozon
Смотрите:
- «Финансовые отчёты»: детализация по каждому заказу;
комиссия, логистика, услуги. - «Аналитика» / «Отчёты по продажам»: продажи по SKU;
источники заказов (поисковый трафик, реклама);
статистика по категориям.
7. Какие ключевые показатели (метрики) надо отслеживать
Вот минимальный набор, без которого вы фактически «летите вслепую»:
7.1. Маржа по товару (валидация цены)
- Валовая маржа = Цена продажи − Себестоимость = «грязная» прибыль до комиссий.
- Операционная маржа = Цена − Себестоимость − Комиссии − Логистика − Упаковка − Реклама (без налогов).
- Чистая маржа = всё минус налоги.
Цель:
понимать реальную чистую маржу по каждому товару.
7.2. ROMI / ROAS (эффективность рекламы)
- ROAS (Return On Ad Spend) = Выручка с рекламы / Расходы на рекламу.
- ROMI (Return On Marketing Investment) = (Прибыль с рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%.
Упрощённо:
- Если потратили на рекламу 10 000 ₽,
- А выручка с неё 30 000 ₽,
- ROAS = 3 (или 300%).
Но важно:
смотреть нужно прибыль, а не выручку.
Если ваши:
- комиссии,
- логистика,
- себестоимость
«съели» почти всё, — реклама может быть убыточной, хоть ROAS и «красивый».
7.3. Конверсия карточки товара
Конверсия — это:
сколько людей из 100, которые посмотрели карточку, сделали покупку.
Если конверсия:
- низкая (1–2%) — вас «смотрят, но не покупают»;
- высокая (10%+) — карточка хорошо проработана (фото, описание, отзывы, цена).
Где смотреть:
- Раздел «Аналитика» → для каждой карточки: показы,
просмотры,
заказы.
Как посчитать:
Конверсия = (Заказы / Просмотры) × 100%.
7.4. Оборачиваемость товара
Оборачиваемость — за сколько дней товар:
- закупается,
- завозится на склад,
- продаётся и возвращает вам вложенные деньги.
Если:
- товар лежит по 6–9 месяцев,
- а вы работаете на кредитных или последних деньгах,
такой бизнес становится очень рискованным.
Лучше, когда:
- оборачиваемость 30–60 дней;
- вы чётко понимаете сезонность.
8. Практический чек‑лист: что делать продавцу прямо сейчас
- Сделать таблицу (Excel/Google Sheets) по каждому артикулу: Себестоимость;
Комиссия маркетплейса (в % и в ₽);
Средняя логистика (в ₽ на единицу);
Упаковка и маркировка;
Реклама (CPO / стоимость привлечения заказа);
Налог (зависит от режима);
Получить чистую прибыль в ₽ и в %. - Сверить с отчётами маркетплейса:
Сколько реально списано: по логистике;
по штрафам;
по возвратам.
Не совпадает с тем, что вы «думали»? — значит, вы жили в иллюзии. - Оценить: какие товары реально прибыльные, а какие — «болото»: убрать/распродать убыточные;
не докупать то, что даёт смешную маржу. - Посчитать точку безубыточности по товарам: при какой цене вы хотя бы в нуле,
и ниже какой цены вам нельзя опускаться, как бы ни давил маркетплейс акциями. - Регулярно смотреть аналитику, а не только «сколько вывели денег»: динамика конверсий;
затраты на рекламу;
процент возвратов;
изменение логистических тарифов.
9. Почему без аналитики на маркетплейсе почти гарантированно будет минус
Маркетплейс устроен так, что:
- цифры сложные и разрозненные: комиссии в одном месте;
логистика в другом;
реклама в третьем;
налоги — вообще отдельно в вашей декларации.
Если вы:
- смотрите только на «баланс к выводу» или «оборот за месяц»,
- не сводите всё в единую картину,
вы почти наверняка:
- недооцениваете расходы;
- переоцениваете прибыль;
- и в итоге живёте на самообмане, пока не закончится оборотка или терпение.
Маркетплейс в этом не виноват напрямую — он просто не обязан вам объяснять, как вам считать свою прибыль.
Его задача: дать интерфейс, взять комиссию, предоставить сервис.
Ваша задача как предпринимателя — сделать из этого работающую модель или вовремя понять, что в вашей нише/с вашими условиями выйти в плюс почти нереально.
Вопросы — в комментарии
Если хотите, могу в следующих материалах:
- разобрать конкретный пример (на ваших цифрах — анонимно);
- показать шаблон таблицы для расчёта экономики;
- рассказать, какие категории сейчас чаще всего «сливают деньги»;
- объяснить, какие метрики минимально нужно смотреть каждую неделю.
Оставляйте свои вопросы в комментариях — я буду рад ответить на все вопросы и разобрать ваши ситуации подробнее.
Спасибо, что прочитали до конца.
Если этот разбор оказался полезен:
- поставьте лайк,
- подпишитесь на мой канал,
- поделитесь этим материалом с теми, кто торгует или собирается торговать на маркетплейсах — для многих это может стать решающей информацией перед тем, как вкладывать деньги.