Шокирующая правда: в 1920-х женщины боялись покупать прокладки больше, чем рожать без анестезии
Представьте: вы — женщина в Америке 1920-х. У вас критические дни, но вы физически не можете зайти в аптеку и попросить прокладки. Почему? Потому что это стыдно. Потому что "приличные женщины такого не обсуждают". Потому что фармацевт — мужчина, а разговоры о менструации приравнивались к публичному признанию в разврате.
Что делали женщины? Использовали старые тряпки, газеты, вату из подушек. Получали инфекции. Умирали от сепсиса. Но молчали. Потому что стыд был сильнее инстинкта самосохранения.
А потом появился Альберт Ласкер — еврейский пиарщик, который решил заработать на том, о чём все боялись говорить. И он не просто заработал миллионы. Он взорвал систему.
Почему прокладки не продавались: когда маркетинг бессилен перед стыдом
1918 год. Компания Kimberly-Clark изобрела материал Cellucotton — супервпитывающие целлюлозные листы, которые использовали для перевязки ран солдат в Первую мировую. Война закончилась, и медсёстры Red Cross написали в компанию: "А можно мы будем это использовать для месячных?"
Компания запустила продукт под брендом Kotex (комбинация "cotton" + "texture"). Идеальный товар: дешёвый, гигиеничный, одноразовый. Но был нюанс: его никто не покупал.
Почему?
- Женщины стеснялись подходить к кассе с пачкой прокладок
- Аптекари (в основном мужчины) отказывались выставлять товар на витрины
- Рекламировать в газетах запрещала мораль: редакторы отклоняли объявления со словами "это непристойно"
- Сами женщины считали постыдным признаваться, что у них менструация
Kimberly-Clark был на грани закрытия линейки. Продукт гениальный, но продажи — ноль. И тогда они наняли того самого человека.
Альберт Ласкер: человек, который продал Америке то, о чём нельзя говорить
Альберт Ласкер к 1920-м уже был легендой рекламы. Это он придумал кампанию для зубной пасты Pepsodent ("Плёнка на зубах — ваш враг!"), увеличив продажи на 5000%. Это он научил Америку пить апельсиновый сок на завтрак ради рекламы California Fruit Growers Exchange.
Ласкер знал правило: если люди стесняются покупать товар, нужно изменить не товар — нужно изменить общество.
Когда к нему пришли с проблемой Kotex, он не стал делать "деликатную рекламу". Он сделал революцию.
Стратегия Ласкера: как сломать табу за 3 шага
Шаг 1: Превратить стыд в медицинскую норму
Ласкер понял: пока менструация — это "женская тайна", её нельзя рекламировать. Но если это "вопрос гигиены и здоровья" — можно.
Он запустил просветительскую кампанию:
- Статьи в женских журналах (Ladies' Home Journal, McCall's) написаны как медицинские консультации, а не реклама
- Заголовки вида: "Почему современные женщины выбирают научный подход к гигиене?"
- В текстах — никаких слов "менструация" или "месячные". Вместо этого: "критические дни", "особый период", "женская гигиена"
Kotex позиционировали не как прокладки, а как "научное достижение для здоровья современной женщины".
Шаг 2: Убрать "момент стыда" в аптеке
Ласкер понял: женщины не купят товар, пока им придётся просить его у мужчины-фармацевта.
Решение гениальное:
- "Самообслуживание в аптеках": Kotex стали выкладывать на открытых полках, чтобы женщина могла взять сама, не говоря ни слова
- Анонимные боксы: в некоторых аптеках появились ящики, куда можно было положить деньги и молча взять пачку
- Реклама в школах и клубах: Ласкер организовал бесплатные лекции для девочек-подростков о "женском здоровье" с бесплатными образцами Kotex
Женщины впервые смогли купить прокладки без унижения.
Шаг 3: Сделать это нормой через знаменитостей (негласно)
Ласкер не мог привлечь открыто знаменитостей (скандал!), но он использовал косвенные endorsements:
- В журналах публиковались интервью с медсёстрами, которые "рекомендуют современные гигиенические решения"
- Статьи о "новых стандартах женской гигиены в Голливуде" (без прямого упоминания Kotex, но все понимали)
- Kotex рассылали бесплатные пачки жёнам влиятельных людей, зная, что сарафанное радио сработает
Результаты: за 2 года Ласкер изменил Америку
К 1922 году (через 2 года после начала кампании):
- Продажи Kotex выросли на 400%
- Конкуренты (Modess, Fax) хлынули на рынок — табу было сломлено
- 80% американских женщин использовали одноразовые прокладки вместо тряпок
- Слово "sanitary napkin" (гигиеническая салфетка) стало общепринятым эвфемизмом
Но главное — изменилось отношение общества. Менструация перестала быть запретной темой. Школы начали проводить уроки полового воспитания. Женщины получили право говорить о своём теле без стыда.
Редкие факты, о которых молчат учебники
Факт 1: Ласкер использовал фальшивые "медицинские советы" в рекламе. Например, утверждал, что использование тряпок "приводит к бесплодию" (научно не доказано). Но это сработало: страх — мощный мотиватор.
Факт 2: Первая реклама Kotex в журнале Ladies' Home Journal вызвала скандал. Редакция получила сотни писем с угрозами. Но через месяц пришли тысячи писем с благодарностью. Редактор понял: женщины молчали не потому, что им не нужно, а потому, что боялись.
Факт 3: Конкурент Kotex — бренд Modess — попытался обойти табу, рекламируя прокладки как "подарок для подруги". Идея провалилась: женщины не хотели дарить прокладки. Ласкер смеялся: "Они не поняли — это не подарок, это право".
Факт 4: В 1920-х католическая церковь осуждала рекламу Kotex, называя её "пропагандой разврата". Ласкер ответил публичным письмом: "Разврат — это когда женщины умирают от инфекций, потому что общество запрещает им заботиться о здоровье". Церковь замолчала.
Факт 5: Сам Ласкер никогда публично не говорил о кампании Kotex — это считалось "неприличным" даже для пиарщика. О его роли стало известно только после смерти, когда опубликовали архивы.
Почему это была настоящая революция
Кампания Ласкера — это не просто маркетинг. Это социальная инженерия. Он доказал, что PR может:
- Ломать культурные табу
- Менять восприятие на уровне поколений
- Превращать стыд в норму
До Ласкера женщины прятали менструацию. После Ласкера они получили право на гигиену.
И да, он заработал миллионы. Но он также спас тысячи жизней женщин, которые больше не умирали от инфекций из-за антисанитарии.
Вывод: когда табу дороже жизни, нужен пиарщик без страха
Альберт Ласкер не боялся говорить о том, о чём общество молчало. Он понял: молчание убивает. И он сломал это молчание.
Сегодня мы спокойно обсуждаем менструацию, покупаем прокладки на кассе, видим рекламу тампонов по ТВ. Но 100 лет назад женщины боялись этого больше, чем смерти.
Ласкер доказал: нет непродаваемых товаров. Есть трусливые маркетологи.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.