В деловом мире часто обсуждаются такие темы, как «выявление потребностей клиентов» и «каковы потребности клиентов?». Однако при построении механизма получения прибыли следует сосредоточиться не на потребностях клиентов, а на их задачах.
Теория «задач, которые необходимо выполнить» – это концепция, упомянутая в серии книг Клейтона М. Кристенсена, профессора Гарвардского университета, известного своими исследованиями в области инноваций. Первоначальный термин – «jobs to be done», что буквально переводится как «дела, которые необходимо сделать». Впервые он был предложен гуру маркетинга Теодором Левиттом.
Профессор Кристенсен утверждал:
Клиенты не покупают товары, а, скорее, при определённых обстоятельствах «нанимают» товары для выполнения своих задач. Более того, когда существующие продукты не справляются с задачами клиентов, нетерпимые клиенты «нанимают» другие продукты для решения своих задач.
Это утверждение идеально отражает причины, по которым клиенты покупают товары или услуги.
Другими словами, в большинстве случаев люди покупают товары или услуги не потому, что им нужен товар (желание — это заблуждение), а потому, что им нужно решить проблему, и поэтому они «нанимают» продукт как решение.
Например, бутылка минеральной воды за 120 руб. в вендинговом автомате «нанимается» для утоления жажды. Поскольку минеральная вода — наиболее эффективный продукт для утоления жажды, клиенты готовы потратить 120 руб. на её использование. Тот же принцип применим к предметам роскоши и бытовой технике. Другими словами, незавершённая задача клиента — корень потребительского спроса.
Спрос подразумевает потребность в товаре. Но если нет необходимости выполнять задачу, естественно, нет и потребности в товаре.
Например, спрос на сверлильные станки возникает из-за необходимости «просто сверлить»; спрос на коллаген – из-за ожидания «улучшить состояние кожи и получать комплименты»; а спрос на стрижки в салонах красоты достигает пика за неделю до Нового года, поскольку этот спрос также обусловлен необходимостью «похвастаться своей красотой» и «сделать красивые фотографии в стильном наряде».
Другими словами, спрос – это лишь проявленный результат; то, что действительно порождает спрос, – это задача клиента. Она скрыта от наблюдателя. Клиенты ищут способы решения задачи, тем самым создавая спрос.
Однако игнорирование этого момента и ориентирование разработки и дизайна продукта исключительно на спрос может легко привести к концентрации на существующих трендовых продуктах, что приведет к разработке только аналогичных продуктов, сужению сферы деятельности и, возможно, даже к производству продуктов, которые не нужны рынку.
Хотя трендовые продукты могут хорошо продаваться в краткосрочной перспективе, рынок быстро насыщается. Это происходит потому, что все пытаются производить одно и то же и продвигать это на рынок. В конечном итоге количество предлагаемых продуктов (предложение) сравняется с количеством, необходимым рынку (спросом). Продукты, созданные в результате такого подхода, по сути идентичны, что делает гомогенизацию неизбежной.
Другими словами, анализ и разработка продуктов, основанных на конкретной потребности, препятствуют дифференциации продукта. Компании анализируют потребности рынка, чтобы добиться дифференциации, но, по иронии судьбы, именно этот анализ приводит к гомогенизации продукта — какая ирония!
👉Проще говоря, речь идёт о решении задач клиентов способом, отличным от других компаний. Поэтому вместо того, чтобы выявлять потребности на основе результатов рынка, лучшей стратегией является тщательное соблюдение подхода, основанного на задачах, при анализе рыночного спроса😎.
