В 2020 году в маркетинговых кругах существовала концепция: бренд-медиа — это вишенка на торте. Мол, сначала наладь идеальный SMM, таргет, SEO, контекст, email-маркетинг, перепробуй все каналы, выжми из них максимум, а потом уже можно подумать о своём медиа.
Звучит логично. Но логика в корне неверная.
Бренд-медиа — это не последний шаг. Это момент истины
Готовность компании к запуску бренд-медиа не измеряется бюджетом, размером команды или количеством подписчиков в соцсетях. Она измеряется одним: осознала ли компания свою миссию.
Не придумала красивые слова для презентации инвесторам. Не скопировала шаблон из книжки по брендингу. А действительно, до костей, осознала — зачем она существует, кроме как для получения прибыли.
Миссия на бумаге vs миссия в действии
90% компаний сегодня декларируют какую-то миссию. "Мы не продаём апельсиновый сок — мы продаём здоровье и энергию". "Мы не делаем мебель — мы создаём уют и счастье". "Мы не строим дома — мы строим будущее семей".
Красиво на сайте в разделе "О компании".
Но открываешь их соц сети — одни акции. Смотришь email-рассылку — скидки и распродажи. Читаешь посты — каталог товаров с ценниками. Заходишь на сайт — кнопка "Купить" на каждом экране.
Где миссия? Где здоровье, счастье, будущее?
Бренд-медиа можно запускать только тогда, когда компания начинает во всех каналах коммуникации выдавать миссианство. Когда каждый пост — не про товар, а про ценность. Каждое письмо — не про продажу, а про помощь. Каждый баннер — не кричит "Купи!", а говорит "Вот как мы видим мир".
Если этого нет — бренд-медиа будет просто ещё одним рекламным каналом. Дорогим и неэффективным.
История из практики: когда вопросы ставят в тупик
Один из моих давних клиентов решился на обновление сайта. Успешная компания, стабильные продажи, несколько лет на рынке. Пригласили меня для редактуры текстов.
Приезжаю. Два учредителя сидят в своём кабинете, бумаги, ноутбуки, кофе.
— Давай, задавай вопросы. Сейчас всё напишем. У нас два часа.
Я начал с элементарного:
— Почему вы решили основать именно этот бизнес?
Пауза. Переглядываются.
— Ну... рынок был свободен. Видели возможность.
— Хорошо. А в чём ваше преимущество перед конкурентами?
— У нас... качество выше. И цены адекватные.
— А чем вы лучше других? Что вы делаете такого, чего не делает никто?
Тишина. Неловкая. Долгая.
20 минут мучений. Они пытались отвечать, я пытался задавать наводящие вопросы. Но с каждым ответом становилось понятно — у них нет ответов. Не потому что не хотели говорить. А потому что сами не знали.
Наконец один из учредителей прервал:
— Слушай, давай так. Ты составишь список вопросов заранее, мы их обдумаем, и перенесём встречу. Нам нужно время подготовиться.
— Конечно. Я отправлю вопросы сегодня.
Через день всё изменилось
На следующий день звонок. Голос взволнованный:
— Мы решили полностью пересмотреть своё видение бизнеса. Будем перестраивать компанию. Меняем позиционирование, стратегию, подход к клиентам. За текстами для сайта обратимся позже, когда разберёмся с собой.
Позже наступило через 1,5 года. Но к тому времени я уже переехал в другой город.
Связались ли мы? Нет. Но я до сих пор помню этот звонок. Потому что это был момент, когда компания решила перестать врать себе.
Почему большинство не начнут делать бренд-медиа
Дело не в деньгах. Не в ресурсах. Не в команде или технологиях.
Дело в том, что бренд-медиа требует честности.
Честности с самим собой. Готовности ответить на вопросы:
- Зачем мы вообще существуем?
- Что мы хотим сказать миру, кроме "купите у нас"?
- Есть ли у нас миссия или это просто бизнес ради денег?
- Можем ли мы создавать контент, который люди будут читать, даже если не собираются у нас покупать?
Большинство компаний не готовы посмотреть правде в глаза. Они боятся обнаружить пустоту там, где должны быть ценности. Боятся увидеть, что кроме продаж им нечего сказать.
И это нормально. Не каждый бизнес должен иметь миссию. Не каждой компании нужно бренд-медиа.
Но если вы чувствуете, что у вас есть что сказать — не ждите, пока "наладите все остальные каналы". Начинайте сейчас. Потому что бренд-медиа — это не вершина маркетинга.
Это момент, когда бизнес становится чем-то большим, чем просто бизнес.
А у вас есть ответы на эти вопросы?
Если да — возможно, вы готовы. Если нет — не переживайте. Большинство компаний тоже не готовы. Но хотя бы теперь вы знаете, почему.
Хотите разобраться с миссией и понять, готовы ли вы к бренд-медиа?
Оставляйте заявку на сайте КЮННАП МЕДИА — проведу консультацию, где зададим правильные вопросы. Те самые неудобные. После которых вы либо запустите медиа, либо пересмотрите весь бизнес.
Как мои клиенты полтора года назад.