Представьте: двое людей с одинаковым возрастом, доходом и образованием смотрят на одну и ту же полку с кофе. Один покупает дорогой органический сорт, другой — акционный бренд. Почему? Их глаза выдали разные психографические портреты еще до покупки.
Tobii Pro Lab позволяет сегментировать рынок по самому честному критерию — бессознательному визуальному поведению.
1. Сегмент «Сканеры» vs «Аналитики»
Как различить:
- Метрика: Средняя длительность фиксации + Траектория взгляда
- Сканеры: Короткие фиксации (<200 мс), хаотичный путь взгляда, высокий процент пропущенных ключевых элементов
- Аналитики: Долгие фиксации (>500 мс), последовательный осмотр, множественные возвраты к важной информации
Пример:
При тестировании сайта банка «Сканеры» вообще не заметили блок о страховке (0 фиксаций), а «Аналитики» провели на нем 4.2 секунды.
Маркетинговое решение:
- «Сканерам» — яркие визуальные акценты и минимум текста
- «Аналитикам» — развернутые сравнительные таблицы и документы
2. Сегмент «Эмоционалы» vs «Рационалы»
Как различить:
- Метрика: Изменение диаметра зрачка + Объекты фиксации
- Эмоционалы: Расширение зрачка на 12-18% при виде красивых изображений, людей, эмоциональных триггеров
- Рационалы: Реакция зрачка только на цифры, характеристики, выгоды; игнорирование визуального контента
Пример:
На упаковке йогурта «Эмоционалы» дольше смотрят на изображение сочных фруктов (зрачки +15%), «Рационалы» — сразу ищут состав и калорийность.
3. Сегмент «Осторожные» vs «Решительные»
Как различить:
- Метрика: Количество возвратов к элементам + Время принятия решения
- Осторожные: 5+ возвратов к цене, 3+ возврата к отзывам, постоянное сравнение вариантов
- Решительные: Прямой путь взгляда к целевому элементу, минимум колебаний
Пример из тестирования приложения:
«Осторожные» 7 раз перепроверяли условия доставки перед заказом, «Решительные» кликали «Купить» после первой фиксации на кнопке.
4. Сегмент «Бренд-лоялы» vs «Искатели выгоды»
Как различить:
- Метрика: Время до первой фиксации на логотипе vs на цене
- Бренд-лоялы: Взгляд сразу цепляется за знакомый логотип (0.3-0.8 сек)
- Искатели выгоды: Первыми ищут ценник, акционные пометки (95% первых фиксаций — на цене)
Практическая магия сегментации:
Кейс: Тестирование новой упаковки сока
Tobii Pro Lab выявил три кластера:
- «Натуралы» (25%) — 80% времени смотрели на надпись «100% сок»
- «Эстеты» (40%) — фиксировались на дизайне упаковки, цветовой гамме
- «Экономы» (35%) — сразу находили цену и объем
Результат: Компания разработала 3 разных POS-материала для каждого сегмента и увеличила конверсию на 32%.
Главное преимущество:
Такая сегментация не зависит от слов респондентов. Человек может говорить «я выбираю только качество», а его глаза будут выдавать гиперфокус на акционных ценниках.
Вы создаете маркетинг не для абстрактной «целевой аудитории 25-40 лет», а для конкретных поведенческих типажей, чьи глаза смотрят на ваш продукт совершенно по-разному.
Это как получить рентгеновское зрение, которое видит не демографические ярлыки, а реальные мотивационные драйверы.
Мы в RUTUBE: https://rutube.ru/channel/15929939/
Наш сайт: https://project12488975.tilda.ws/
Мы в Дзен: https://dzen.ru/id/67e3fb0af580b555b1c37fbc