Кейс разработки позиционирования для производителя светопрозрачных конструкций: как выделить свою продукцию среди конкурентов и выстроить маркетинг.
Как выделить преимущества, и о каких из них следует говорить громче всего? Как выделить ключевую идею бренда, чтобы строить на ее основе рекламные сообщения?
Какими фактами и ассоциациями запомниться потребителям и заказчикам?
На все эти и многие другие вопросы отвечает позиционирование. И его необходимо разработать так или иначе, чтобы маркетинг строился вокруг идеи бренда и все рекламные каналы работали на нас, донося единые смыслы.
В каких случаях нужно позиционирование и бренд-концепция
Нет отличий, уникальности, идентичности от конкурентов, и их нужно найти - мы ничем не отличаемся от рынка
- Сотрудники, клиенты, партнеры не знают преимуществ компании, продукции, истории - все разрозненно, нет единого информационного вектора
- Хотим стать брендом, повысить чек, привлекать только нашу аудиторию, транслировать ценности, а не только сухие факты о бренде
3 кита, на которых держится разработка позиционирования и бренд-концепции
1. Целевая аудитория и ее потребности
В случае с производителем светопрозрачных конструкций аудитория здесь:
- Застройщики МКД (многоквартирных домов) с потребностью в остеклении объектов;
- Застройщики ИЖС - компании, строящиеся коттеджные поселки;
- Строительные компании, занимающиеся остеклением муниципальных и коммерческих объектов: школы, ТЦ, заводы, рестораны и пр.;
- Монтажные компании, покупающие светопрозрачные конструкции для установки своим клиентам;
- Владельцы загородных домов, которым необходимо комплексное остекление коттеджа: панорамные окна и двери, нестандартные окна и пр.
- Владельцы квартир, которым необходимы окна в дом в связи с ремонтом.
Дачники, покупающие готовые окна дешево в магазине готовы окон от производителя.
Сегментов может быть огромное множество, и в данном случае ориентироваться в маркетинге заводу на какой-то один сегмент нельзя. Нужна бренд-концепция и позиционирование, которое будет работать на все сегменты одновременно или на большую их часть.
2. Конкурентное окружение
Кто является конкурентом производителя светопрозрачных конструкций? Это естественно другие заводы (даже из других регионов) для застройщиков. Это и строительно-монтажные организации, если мы смотрим в разрезе розничного потребителя.
Другие заводы могут предлагать:
- экологичность (сомнительно, но и такое имеет место быть);
- уникальные дизайн-решения;
- исключительные технические характеристики;
- более низкие цены;
- энергоэффективность;
- ударопрочность;
- светоотражение;
- безграничные возможности модификации и пр.
Но по факту играть преимуществами и тех.характеристиками (у кого больше) так себе идея, потому что если завтра соседний завод сделает окно/дверь ПВХ с улучшенными характеристиками, то вся стратегия полетит. К техническим характеристикам тоже привязываться не стоит. Нужны какие-то другие факты. Тем более для одного сегмента ЦА важны одни характеристики, для другого - другие. Например, для Владимира, который открывает ресторан, важно в остеклении одно, для пенсионерки Валентины, меняющей окно на даче - другое.
Конкуренты могут отстраиваться и этими фактами:
- Звезды эстрады в рекламе и маркетинге;
- Инновационность продукции - новые удобные модели;
- Ставка на возможность производства и монтажа нестандартных конструкций, если есть штатное бюро проектирования;
- Акцент на дизайнерские модели окон;
- Фокус на энергосберегающих технологиях;
- Фокус на стимуляции спроса в точки дилеров;
- Немецкие технологии (у каждого 2-го в любой нише);
- Или … креатив
3. Сам бренд, его возможности, продукт, направления деятельности
Например, мы видим, что конкуренты не производят какие-то модели окон, но и мы их не производим - мы не можем отстраиваться по этому фактору, хоть это и уникально, потому что у нас этого нет.
Или мы видим, что никто не продвигается через селебрити, но у нас нет бюджета, чтобы самим таким образом продвигаться. Вариант отпадает.
Итак, как и на чем была сделана отстройка от конкурентов производителя светопрозрачных конструкций?
Цена - не во главе угла. Во главе угла - комфорт эксплуатации.
Цену у данного производителя были не самые дешевые, но и качество отменное. Поэтому мы решили, что в маркетинге будем доносить следующий смысл:
Окно, портальная система иди дверь - это не просто конструкция закрыть проем. На окно мы будем смотреть каждый день (не специально, но в поле зрения оно будет попадать). К окну мы будем прикасаться каждый день: открыть для проветривания, а после закрыть. 1 раз выбрать - пользоваться десятилетиями. И чтобы пользоваться окном с удовольствием, нужно выбрать качественное и продуманное. А сэкономив незначительно сейчас и выбрав конкурентов - уровень удовольствия от жизни будет не тот.
Кроме характеристик - фокус на функциональность и решение задач потребителя.
Знает ли потребитель, сколько камер ему нужно? Какой показатель прочности ему нужен? Потребитель больше склоняется к формулировкам:
- Я живу на первом этаже, мне нужно прочное стекло - если соседские мальчишки пнут мяч в окно, оно должно остаться целым;
- У меня солнечная сторона, нужно чтобы окно не раскалялось;
- За моим окном шумная магистраль, а мне нужна тишина и спокойный сон;
- Я ставлю панорамные окна в коттедж, но не хочу, чтобы от них сквозило и был конденсат - нужно, чтобы дети играли на полу и не было сквозняка;
- Мы живем на первом/втором этаже - нежелательно, чтобы соседи и улица видели, как в аквариуме, что у нас происходит в доме.
Все смыслы на сайте и в маркетинге мы формулировали простым понятным языком с заботой о покупателе и его комфорте.
Возможность изготовления нестандартных конструкций
Эта возможность есть только у производителей и у тех, кто имеет собственное проектное бюро. Отличный критерий отстройки. Например, актуально при изготовлении круглых, гнутых, арочных светопрозрачных конструкций.
“Местность”, а не федеральность производителя
Да, да - цена и качество естественно остаются решающими факторами, но если производитель поддерживает спортивные команды города, это несомненно плюс. Ведь федеральный для родного города потребителя ничего не делает. На эмоциональном уровне это рождает сопричастие.
Каждые 5 секунд изготавливаем новое окно
Вместо: наша площадь тысячи кв.м, у нас 100500 сотрудников, миллионы конструкций в год - решили доносить смыслы о производстве более неизбитыми формулировками.
Какое ключевое решение придумали для отстройки и позиционирования?
Поскольку завод был на рынке уже более 30 лет… Мы решили сыграть на том, что наши окна не для одного поколения семьи. Здесь смысл в том, что когда мы говорим потребителям, что мы 30 лет на рынке, то этот факт имеет особого веса в сознании потребителя. Ну 30 и 30, дальше что?
А когда мы ставим, например, картинку молодой семьи у окна слева, а справа картинку этой же семьи спустя 30 лет , но они уже все на порядок старше, и так же здесь есть кроме детей уже внуки. Семья изменилась - а окно все тоже.
Этот смысл и образ вызывает ностальгию, подчеркивает наши семейные ценности и помогает понять потребителю, что наши окна долговечны. Все меняется, технологии развиваются, а выбранное окно остается в семье. И вы эксплуатируете его с удовольствием.
Мы с вами 30 лет - долговечность окно 50 лет. Ставка на надежность.
Что нам дала разработка позиционирования в подобном ключе?
1. Транслируя, что мы в большей степени за удовольствие от эксплуатации длительностью хоть в 50 лет, мы стали заметнее для аудитории, которая выбирает не самую низкую цену, а надежность.
2. Транслируя семейность, мы создали внутри бренда эмоции, которые нашли подсознательный отклик у потребителей. Причем, это работает и на молодое поколение покупателей, и на тех, кому за 40 лет.
3. Подчеркивая возможность изготовления нестандартного остекления, мы стали заметнее для собственников частных коттеджей и строительных компаний. Все в городе знают, если нужно нестандартное остекление, нам сюда.
4. Стали выделяться и заняли свое место на рынке.
Преимуществ и заключений можно выделить еще много, в рамках статьи приведенных мыслей достаточно) Всего в статье не расскажешь, но мы полностью открыты для коммуникации.