Какие цели может ставить компания, когда готовит свой стенд на крупной отраслевой выставке? Как сделать небольшой стенд "продающим" во всех закладываемых смыслах?
У одного из наших клиентов на долгосрочной поддержке маркетинга и продаж грядет ежегодная отраслевая конференция. Это событие «делает год» компании. Давно выкуплен стенд. У каждого департамента на этот стенд «свои планы»:
1. Пиар ждет охваты и много людей на стенде, поднять количество подписчиков в телеграмм канале и за счет массовой голосовалки выиграть. Мы не компания уровня зеленого банка, где может быть главной целью чисто пиар бренда, лояльность, ESG метрики. Наш пиар – «продающий».
2. Операционный маркетинг ожидает набрать большое количество лидов - как mql (маркетинг квалифай лид), на свои образовательные продукты, так и sql (сейлс квалифай лид) на основные продукты компании.
3. Торговые представители ожидают на стенде найти ЛПРов таргетных компаний-клиентов. Им не особенно нужен большой поток нецелевых компаний из малого бизнеса даже если это будут гендиры фирм. Им бы в относительном комфорте и тишине общаться с квалифицированными лидами (ЛПРы клиента А сегмента) и прогревать сделки.
4. Коммерческий директор и ГД компании -владельца стенда едут на выставку с простой целью – «дожать» в конце фингода самые крупные потенциальные сделки, которых накопилось достаточное количество. Причем переговорных зон, как и прежде, на выставке не предусмотрено, так что на самом стенде нужно предусмотреть зону переговоров (а желательно две).
5. Все это усложняется тем фактом, что на стенде будет впервые представлен и второй бренд фирмы, продающий только оборудование и расходники к ПО, которое продвигает основной бренд. То есть все предыдущие цены нужно так-то умножить на два.
6. Помимо команд Коммерции на стенде будут присутствовать и люди из производства. Им важно пообщаться про свои продукты с представителями целевой аудитории, снять обратную связь, сверить роадмеп развития продуктов.
Как видим, целей «работы стенда» очень много. И как только маркетолог – владелец стенда слышит от кого-нибудь из топ-менеджеров компании «а с какой целью мы хотим (принести на стенд вот эту огромную фигню в виде макета бизнес-процессов целевого клиента)», он начинает нервно искать пакет, в который постоянно дышит.
При этом данные разноплановые цели так-то легко закрыть, если обратиться к опыту разных глобальных вендоров уровня Майкрософт, которые на ивент-маркетинге «собаку съели». Вот какая инструкция была предложена компании, чтобы «и охваты, и лиды, и сделки, и контракты».
Работа с пространством:
У нас два бренда на стенде. Стенд по форме прямоугольный угловой. Дальний угол закрыт небольшой кладовкой. Основному бренду отдается длинная стена и половина стенки кладовки. Второму бренду (с расходниками и оборудованием) – вторая часть кладовки и короткая стена.
Вдоль длинной стены ставим длинный диван с широкой невысокой спинкой (на нее можно положить вещи). Рядом два тяжелых кофейных столика (чтобы подвинуть можно, а далеко унести – нет). С другой стороны два – три тяжелых кресла (опять-таки чтобы не унести далеко). Если на стенде в параллель две команды на переговорах – рассаживаем их по разным сторонам дивана. Если одна большая команда пришла на обсуждение сделки – составили столики и стулья вместе.
На выставке в очередной год обещает быть «хороший вай-фай». Мы этому не верим, ибо выставка больше, чем на 15К участников, БПЛА -атаки не редкость и вай-фай может быть и «хороший», но тестировался не в пиковые часы нагрузки. Так как в здании экспоцентра зон переговорок (почему-то) не предусмотрено – ищем запасной вариант зоны для зум-звонков (через дорогу есть прекрасные автоцентры премиум марок. Там можно заранее договорившись организовать себе и тихое помещение, и вай-фай и даже кофе- чай).
В другом углу от зоны переговоров на стенде делается демо-зона (как раз там, где на стенах стенда будет висеть информация про оборудование). Там ставится то, что привлекает внимание трафика (оборудование всегда привлекает, но нам нужно больше, БОООЛЬШЕ трафика поэтому туда мы ставим Макет бизнес-процессов клиента aka Большая Привлекающая Внимание Своей Необычностью Штука). Там же ставится высокий столик и два барных стула - чтобы было с чего раздавать лифлеты и буклеты, а демонстраторам продукта была возможность присесть хоть ненадолго.
Работа с продуктовой линейкой
Типовая ошибка любого ивент-маркетолога – формировать цепочку касаний потока посетителей «от клиента (трафика) К стенду и продукту». Как это выглядит конкретно:
1. Если наш стенд в непроходном месте - думаем, как привлекаем из основного потока трафика людей «в свой угол». Для этого придумываются какие-то листовки, ростовые или надувные куклы с лого бренда.
2. Промоутеры (и чтобы или «обязательно девочки» или «смекалистые ребята, чтобы умели поддержать разговор и привлечь аудиторию» - а это уже совершенно другие цены на промоутеров)
3. Хостесс (уже «точно разбирающиеся в продукте люди») – те, кто встречают трафик прямо около стенда и привлекают «внутрь», собирают контакты и заполняют вместе с посетителями профилирующие анкеты
4. Развлекающие активности для привлечения внимания
…
И где-то в конце этого списка касаний будет механика, превращающая ваш стенд в инструмент продажи. Мы загнали этот текст в ИИ, чтобы на данной стадии получить подсказки по активностям. И мы получили дорогостоящий и, что главное, мало связанный в единую систему касаний пример рандомных игр, розыгрышей и упражнений, который точно даст какой-то выхлоп, но точно будет вторичен.
В нашем же случае мы идем «в обратном порядке» - от продуктов компании к стенду – посетителям – трафику на входе в экспоцентр.
Итак, продукт…
И в первом, и втором брендах у нас большой продуктовый портфель. Часть продуктов имеют не только отображение в ПО, но и консалтинг составляющую, причем есть как крайне доступные, масс-маркет продукты на сотни тысяч рублей, так и комплексные проекты под сотню миллионов.
Во втором бренде («Оборудование») все тоже непросто. Есть огромная линейка в зависимости от типа клиентского оборудования и специфики деятельности. Есть возможность как дополнить оборудование клиента каким-либо отдельным датчиком, расширяющим функционал, так и закупить новый агрегат и / или поставить на парк агрегатов комплекс датчиков, связывающих этот парк в единую систему с монитором управления и даже автопилотами.
А стенд один… И на стены стенда нужно что -то «вешать».
Решение: в каждом из брендов у нас должен быть четко определен набор из трех фокусных продуктов, которые будут акцентировать внимание посетителей. Делаем таблицу на каждый из двух брендов:
1. Продукт "дорогой"
(яркий и сложный продукт из высокого ценового сегмента). Это в основном бренде будет тот самый комплексный проект на десятки миллионов – с ПО, консалтингом и техподдержкой год к году. Причем этот продукт расписан под размер таргетного заказчика (если мы понимаем, что данный проект могут купить компании «от 1 млрд оборотки и до бесконечности» - увольняем продуктовика ибо всегда должна быть верхняя планка. В случае с описываемой в тексте компанией ей пока еще не нужны крупнейшие федеральные игроки, так что «бесконечность» для нас точно конечна. Но мы понимаем, что прямо здесь и сейчас нам нужно пять штук клиентов с обороткой 10 + /- млр рублей. В ней столько-то бизнес-подразделений и такая-то цепочка ЛПРов. Вот под этот таргет и будем расписывать наш продукт.
2. Продукт массовый из среднего ценового сегмента
Это нужен продукт с киллер-фичей (привлекает внимание в этом сезоне). Продукт для основной массы клиентов (тех самых, кто «от 1 млрд»). Он стоит вменяемых денег, чтобы можно было начать обсуждение сделки прямо на стенде. У основного бренда компании в этом году такой яркий продукт это фин-консалтинг (стоит не десятки миллионов, а «до миллиона», точно востребован из-за точно привлекает внимание и несет ценность аудитории).
3. продукт трафик-билдер из самого низа ценового предложения
Как у майкрософт основной «известный» аудитории продукт это Офис 365 в комплектации «Ворд- эксель» (Виндоус - это уже продукт-коммодити, который идет в комплектации с оборудованием и сам по себе ценности для ЦА не прелставляет).
Трафик- билдер дешев (!), его могут купить по сути прямо на выставке, он может иметь конкурентов (но мы их всех скидкой например перебиваем, раздавая купоны в обмен на контакты ЛПРов . то есть мы этот продукт можем раздать в ноль, понимая, что дальше он точно потянет допродажу). Например, у основного бренда есть платный образовательный продукт. ИНфобиз – не основное направление компании и платный курс был запущен с целью повысить доходимость и осознанность слушателей. Этот образовательный продукт стоит десятки тысяч рублей как максимум и точно подходит для привлечения внимания, розыгрышей массовых призов и раздачи купонов.
Итак, у нас есть два бренда. И в каждом три строки Нам нужно в каждой строке найти один - единственный и очень конкретный продукт. И вроде бы все понятно, но далее в каждой таблице нужно добавить три колонки для компактного добавления описаний продуктов ибо вы можете встать на классические грабли при подготовке к выставке- перепутать КОРЗИНЫ продуктов с конкретным продуктом. Например, при первом подходе к упражнению в таблицу с премиальным продуктом основного бренда был внесен такой «продукт» как «система управления (добавьте любой бизнес-процесс и отрасль): закупками нефтегазовых компаний.
Вы можете представить и сразу на стене стенда отобразить, а что конкретно под этим подразумевается -то? Тут очень просто можно чекнуть четкость описания: позовите на зум -звонок технарей этой продуктовой корзины и попросите дать описание системы в 35 словах и… сделайте паузу. Вы увидите как товарищи поднимут глаза наверх, а кто-то начнет почесывать подбородок. – теперь возьмите слово на себя и скажите: «вот чтобы такой долгой паузы не было на стенде, когда там будут спрашивать про ваш продукт ваши же целевые клиенты нам нужна помощь. Помогите дополнить по выбранному как топовому для всей компании в этом году вашему продукту три колонки описания:
1. Краткое описание продукта в 2-3х предложениях. Нужна связка – механика продукта (если вы привыкли делать описания ценностных предложений по системе ppvvc то здесь речь про vision – «система из ЧЕГО, из каких блоков» клиенту предлагаетс; ЧТО продукт из себя представляет и как функционирует), а последнее предложение в описании – это уже value, ценность, которую клиент получит от внедрения этой «системы».
2. УТП продукта по отношению к таргетному клиенту и текущему году. Если у этого вашего продукта есть всего лишь 2-3 конкурента, то вам не нужно особенно заботиться об этом контенте (ваши коллеги на стенде разберутся). Если же конкурентов довольно много – придется выносить УТП на стены и полиграфию. Это может быть отраслевая методология или кейсы внедрения в якорных заказчиках страны или новая модель ценообразования (все продают проекты, а вы перешли в подписку), появившаяся он-премис модель (привет плохому интернету всегда и везде), самая низкая цена или наоборот (из-за того, что вы единственные из всех интеграторов, кто прочитал четыре тысячи страниц требований регулятора к этому типу систем).
3. Визуальное отображение УТП продукта. Тут просто: в зависимости от того, а что является одной из ключевых «фич» вашего тяжеловесного дорогущего решения – то и будем визуализировать на стенде или в лифлетах. Если методология – фото экспертов с их регалиями, он-премис – перечеркнутый знак мобильной связи и интернета со значком «система работает без интернета всегда и везде», низкая цена – фото ключевых узлов системы со значком распродажи и вписанной публичной ценой под таргетного клиента, если кейсы – названия ваших заказчиков с фото ключевых ЛПРов и их должностями (не забудьте заручиться с пиар-департаментом клиента добром на публикацию).
И вот таким образом вам нужно сделать не новый продуктовый каталог компании, а всего лишь шесть табличек (если у вас тоже два бренда): что конкретно (в «системе управления закупками» продаем-то? Какую-то деталь или функцию? Или прямо комплекс? какого он размера или из каких основных блоков и подблоков состоит?).
Вторая колонка - УТП (низкая цена это тоже утп так-то. или долговечность).
Третья - ключевой вижен именно вашего утп в визуале (переведу: у нас если эти "системы управления" имеют утп низкая цена то мы прям вешаем фото типовой нашей конструкции в комплекте трех штук и рядом пульт от системы управления с названием и прям ярко цена в виде бамбла как в рекламах скидки рисуют. Если долговечность - то за счет чего долговечность достигается, то есть показываем типа не пластик а углепластик и надпись рядом "углепластик, а не пластмасса. 5 лет годности при минус 50 и плюс 50
Цепочка касаний – от стен стенда до перенаправления трафика
Мы сделали емкие, но компактные смыслы, с какими продуктами идем на выставку. Дальше проще (конечно же нет). Если вы знакомы с нашей методологией по маркетинговым «промежуточным продуктам», то продукт на вовлечение и на осведомление это теперь САМ СТЕНД, а не те наши шесть продуктов.
Нам надо тянуть цепочку касаний от трафика (а так-то у нас трафик 10К людей) и нам надо:
· привлечь внимание как можно большего количества людей в свой не самый проходной закуток огромной выставки
· собрать их контакты,
· вычленить из них ЛПРов,
· собрать их контакты - да так, чтобы в нужное время с ними пообщаться
· дальше уже вычленяем mql - sql ,
· прогреваем потенциальные сделки
· не забываем, что рядом за длинным диваном и тремя тяжелыми креслами, положив ноутбуки на кофейный столик, ваш КД и ГД подписывают договор с «клиентом мечты»
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА
1. Для привлечения внимания всегда работает промоутер и это девочки (ибо большинство крупных выставок это «мальчики») и они не должны быть мега компетентны в вашем продукте (тогда это 150К руб и больше - и все равно ничего не знают про продукт). Они просто привлекают внимание аудитории. Они раздают "вкусности" (см ниже), привлекают внимание на розыгрыш приза, демонстрируют механику продуктовой игры, которую вы проводите на стенде, и собирают желающих поучаствовать в конкурсе чтобы выиграть один из более простых призов. Если у вас основной трафик далеко от основной оси движения посетителей – дробите промоутеров на подгруппы, чтобы у каждого была своя подзадача.
2. Тексты. На стены стенда сверху вешаем логотип компании (их у нас два, напомним), продающий слоган к каждой. Помним, что у вас стены, а не листы ворда – то есть вы можете использовать даже шрифт «двоечка» вместо стандартного 12го – и все равно тексты будут читабельны. На основном массиве стен вывешиваем тексты с клиентскими болями, подводящими к вашим трем продуктам плюс текстовые выгрузки из таблиц (название продукта, его описание и визуал, отображающий именно УТП, а не абстрактный «корпоративный пластик».
Так как листовки сто процентов разойдутся быстро – через куар коды добавьте переход в продуктовый каталог (который вы будете судорожно дописывать по уже предложенной вам выше схеме в последние дни до выставки).
Раздатки. Здесь особый упор рекомендуется сделать на лифлеты (сложенный в три раза лист). Все, что схемы – сложные таблицы – майндмепы (в общем не сплошной текст, который чаще всего посетители выставок на автомате воспринимают как «маркетинг булшит») – разверните и положите рядом с хостесс. На одной спортивной конференции перед ЧМ2018 с профильной спортивной выставки бюджетодержатели приносили в качестве добычи безумно дорогую полиграфию SAP и… на коленке сделанную блок-схему правильной работы билетных касс одного из небольших интеграторов. В общем, все что «сложно, дома посмотрю» - это ваш шанс привлечь к себе внимание (а не толстые листы с тиснением).
В параллель с пиаром и нагоном трафика и сбором контактов идет выдача контента. Это как минимум раздача контента на видео (у нас в этом году стоит планшет. На него уже закачаны ролики – чтобы не надеяться на интернет. Планшет один и нужен не для демо продукта 1:1 "под клиента". Он должен быть неприкосновенен и постоянно демонстрировать лучшие видео шести продуктов. Плюс должны быть лифлеты или брошюры – вайтпейперы, на которых обязаны быть тяжеловесные схемы - алгоритмы. Люди плохо берут мелкие листовки и буклетики (они – под описание розыгрышей призов и тд).
3. Вкусности: что-то крайне дешевое но полезное. идеально - про какой-то из наших продуктов -трафик билдеров. Если мы продаем системы орошения, то это могут быть маленькие медные пульвирезаторы для флорариума или (включаем брейнсторм на полную мощность, но смотрим в список наших шести продуктов)… брызгают из огромного пульвирезатора пиво людям - хоть в рот сразу, хоть в наши стаканчики брендированные стаканчики (nb – не забыть проверить разрешение на слабый алкоголь на выставке).
Отдельной строкой идут местные специалитеты и необходимости. Например, на партнерских конференциях Майкрософт всегда безумно популярны были стоящие три копейки, но естественно забытые дома адаптеры для сети (розетки в Штатах отличаются от российских), креативные чарджеры и тд и тп. Если выставка всероссийская, куда слетаются представители различных регионов – бесплатные проходки на топовые вечеринки конференции, раздача местных деликатесов и или бесплатные билеты на мероприятия в последний день конференции – самое то.
3 Недорогие призы (мерч если он хорош. 100 пульверизаторов больших с пивом – если мы продолжаем цепочку продуктов к нашей системе орошения. Скидка 100% на платный курс). Чтобы получить приз - надо участвовать в конкурсе (то есть количество ограничено временем раздачи, а мы копим желающих в очереди на конкурс, а не раздаем, как это часто бывает, всю сотню призов первым же посетителям в первый день - обычно это самые шустрые и ничего не покупающие «скауты», которые пускаются на разведку . Нам надо, чтобы у стенда всегда очередь была ибо это автоматом аккумулирует еще большую толпу.
4 Конкурс. На вашем стенде всегда должна вестись какая-активность, в которой может принять участие любой желающий. Это должна быть забавная механика и не коллективная, а 1:1 активность с вашим продуктовиком, касающаяся вашего премиум продукта. Например, если вы продаете системы орошения полей, то это может быть конкурс по типу фотографий в тиндере – нужно угадать, где качественная фото вспаханного поля, а где как две капли воды похожая на такое-же поле фотография столешницы из дерева (а теперь нужно угадать - где ярко-зеленые вельветовые штаны, а где настоящее «зеленое поле с высоты птичьего полета»). И вот за счет одного вечера с фотостоками у вас будет конкурс под названием "Ты агроном или где?" с заслуженным призом в виде чего-то из «вкусностей», а если конкурс серьезный и сложный (то есть вы можете своими вопросами прогреть целевую аудиторию и показать свою отраслевую экспертизу), то и бесплатным масс-маркет продуктом.
Чем смешнее и или дольше конкурс - тем лучше. Рулят конкурсом кто-то из хостесс (не путать с промоутерами. Хостесс- это точно уже ваши сотрудники из маркетинга или продаж, которые аккуратно отгоняют посетителей от зоны переговорок, собирают контакты и перераспределяют посетителей между остальными).
5. Мастер-классы. Если у вас сложный продукт и есть интерактивная панель или плазма, а к ней еще и привезен «тот самый самый интровертный продуктовик», вокруг знаний которого крутится вся ваша продуктовая матрица – можно сделать раз в два -три часа мини-мастер-классы с разбором клиентских кейсов или бесплатной раздачей методологических знаний в вашей отрасли – но в кулуарном формате (напомним, что продуктовик – интроверт! То есть никаких микрофонов и выступлений), с заранее подготовленными несколькими слайдами и предварительной записью. Подключиться к прослушиванию мастер-класса может любой желающий по согласованию с хостесс – главное, чтобы был хотя бы один слушатель,
6. Мотивация линейников
Вы уже чувствуете, как зашевелилась жизнь даже в вашем вечно «пустом» уголке экспо центра? Вот – вот! Начинайте с «продуктов», а не с трафика! Но напомним, что весь этот цирк-шапито сейчас промоутируют наши промоутеры. «Девоньки!» - говорим им каждое утро, - «соберете 1000 контактов на право участия в конкурсе - вам каждой айфон в подарок! Передадите из этой толпы сто гендиров клиентских вон тем двоим тетеньке и дяденьке - поездка в Имеретинку за вашим айфоном за наш счет с проживанием в Хилтоне. И главное - если слышите что кто-то в очереди хочет что-то спросить по делу или даже купить - вон тот дяденька в футболке филип пляйн (наш коммерческий директор) за каждого будет давать вам тысячу рублей. Но только он. Если в левой части стенда сидит хоть человек в костюме, хоть девушка в простой кофточке - туда сами не ходите и чужих людей перехватываете и передаете комуууу? - молодец, девочка! Вот тебе за успеваемость высокую уже заработанная тысяча рублей.
7. Розыгрыш главного приза: помните про наш продукт среднего сегмента? Идеально, если КАЖДЫЙ день разыгрывается что-то, что важно ИМЕННО ЛПРу. Это (если у нас нет возможности отдать бесплатно) может быть со скидкой в ноль, но прям ценно - и только ЛПРу. И не ааааавтомобиль (мы тогда тупо пиарим бренд авто), а именно тот наш продукт, ценность которого непререкаема. Важно, чтобы розыгрыш был каждый день ибо (см пункт про цирк шапито) - нам нужно очень ярко распиарить в первый день себя. А это например можно сделать (наааачинаю снова режим брейнсторма), обозначив час начала проведения розыгрыша громогласным фейерверком из конфетти из фотографий вашего генерального директора с вашим оборудованием. В общем, так мы плавно обозначили, что розыгрыш приза может стать еще и пиар-событием, логически привязанным к ключевому продукту...
Вот теперь вы дошли до… начала подготовки вашего стенда – до вашего премиального продукта. И вам осталось пройти весь этот список в обратном порядке, чтобы наполнить его теми самыми смыслами, которые сделают ваши розыгрыши, лифлеты, стены стенда и макеты продуктов живыми и действительно продающими. Если нужна помощь – приходите за консультацией (устраивать брейнстормы – наша работа).