Почему 90% коммерческих предложений попадают в корзину
Менеджер по закупкам федеральной сети получает 30-50 коммерческих предложений в неделю. На каждое у него есть 30 секунд. Если за это время он не увидел конкретики — КП идет в корзину.
Проблема большинства предложений: общие фразы вместо цифр, рассказы о "высоком качестве" вместо коммерческих условий, отсутствие структуры.
Как написать коммерческое предложение на поставку товара, которое байер дочитает до конца и захочет встретиться?
Структура эффективного КП для торговых сетей
Образец коммерческого предложения должен занимать 1 страницу (максимум 2). Структура:
Блок 1: Заголовок (1-2 строки) Не "Коммерческое предложение", а конкретика: ❌ "Коммерческое предложение на поставку молочной продукции" ✅ "Йогурт без сахара, маржа 35%, альтернатива Danone по цене на 20% ниже"
Блок 2: О продукте (2-3 абзаца)
- Что: название, категория, позиционирование
- Для кого: целевая аудитория
- УТП: чем отличается от конкурентов (не "вкусный", а "единственный в регионе без консервантов")
- Почему купят: конкретная боль или потребность покупателя
Пример: "Крафтовое пиво 'Северный Ветер' — локальный бренд для аудитории 25-40 лет, готовой платить на 30% больше за аутентичность. Уникальность: используем местное сырье, что создает story для локал-патриотов."
Блок 3: Коммерческие условия (таблица) Байеру нужны цифры, а не слова:
Параметр - Значение
Цена для сети (без НДС): 85 руб.
РРЦ (рекомендованная розничная): 135 руб.
Маржа сети: 37%
Минимальная партия: 500 шт.
Отсрочка платежа: 30 дней
Срок годности: 180 дней
Условия доставки: DAP, бесплатно от 100 тыс. руб.
Блок 4: Маркетинговая поддержка Что вы готовы вложить в продвижение товара:
- Дегустации: 5 точек в месяц за наш счет
- POS-материалы: воблеры, стопперы (бесплатно)
- Промо-цена на старте: -15% на первый месяц
- Контент для соцсетей: готовые посты 2 раза в неделю
Блок 5: Подтверждение надежности
- Сертификаты (скан или ссылка)
- География текущих продаж ("уже работаем с 15 региональными сетями")
- Производственные мощности ("поставка до 10 тонн в месяц")
- Сайт, соцсети, отзывы
Блок 6: Призыв к действию Не "надеемся на сотрудничество", а конкретно: "Готовы выслать образцы и встретиться на этой неделе. Иван Петров, +7 (XXX) XXX-XX-XX, ivan@company.ru"
Что НЕ писать в коммерческом предложении
Ошибка 1: Лирика про компанию ❌ "Наша компания работает на рынке с 2010 года и зарекомендовала себя как надежный партнер..." ✅ Байеру плевать на вашу историю. Ему нужны цифры: маржа, оборачиваемость, ROI.
Ошибка 2: Субъективные оценки ❌ "Наш продукт самый вкусный и качественный" ✅ "Слепой тест показал предпочтение в 68% случаев по сравнению с лидером рынка"
Ошибка 3: Размытые условия ❌ "Цена договорная", "Условия обсуждаемы" ✅ Конкретные цифры. Торговаться будете на встрече, а в КП — четкие параметры.
Ошибка 4: Отсутствие УТП Если вы не можете объяснить, чем отличаетесь от 20 аналогичных товаров в категории — байер не поймет, зачем вас брать.
Ошибка 5: Слишком много страниц Менеджер по закупкам не будет читать 10 страниц о вашей миссии и ценностях. Максимум — 2 страницы.
Адаптация КП под разные типы сетей
Для федеральных сетей Акцент на:
- Масштабируемость (можете поставлять во все регионы?)
- Стабильность качества (сертификаты, производственный контроль)
- Маркетинговый бюджет (готовы вкладываться в промо)
Для региональных сетей Акцент на:
- Локальность (местное производство = лояльность покупателей)
- Гибкость условий (можем обсудить отсрочку, минимальные партии)
- Персональный подход (работаем напрямую, без посредников)
Для premium-сетей (ВкусВилл, Азбука Вкуса) Акцент на:
- Уникальность продукта (крафт, био, эко)
- История бренда (теперь можно про миссию, потому что это часть позиционирования)
- Прозрачность производства (welcome-визиты на производство)
Образец коммерческого предложения: реальный пример
Заголовок: Эко-снеки из яблок: маржа 40%, альтернатива Bite по цене -25%
О продукте: "FruitCraft" — линейка сушеных яблочных снеков без сахара и консервантов. Целевая аудитория: ЗОЖ-ники 25-45 лет, родители, покупающие полезные перекусы детям.
УТП: единственные снеки в регионе из яблок тульских садов (запрос на локальность + тренд на импортозамещение).
Коммерческие условия:
Параметр - Значение
Цена для сети: 120 руб. за упаковку 50 г
РРЦ: 199 руб.
Маржа сети: 40%
Срок годности: 12 месяцев
Минимальная партия: 200 упаковок
Отсрочка: 30 дней
Доставка: DAP до вашего РЦ бесплатно
Маркетинговая поддержка:
- Дегустации: 8 точек в первый месяц
- POS-материалы: бесплатно
- Промо-цена: -20% на первые 2 недели
Почему мы:
- Сертификат органического производства
- Уже работаем с 10 региональными сетями
- Производственная мощность: 5 тонн в месяц
CTA: Вышлем образцы бесплатно. Звоните: +7 (XXX) XXX-XX-XX, Мария Иванова
Как отправить КП, чтобы его точно прочитали
Способ 1: Email Тема письма: не "Коммерческое предложение", а конкретика: "Йогурт без сахара, маржа 35%, альтернатива Danone" Тело письма: 2-3 предложения + "КП во вложении" Вложение: PDF (не Word!), название файла: "КП_Йогурт_FruitCraft_20 25.pdf"
Способ 2: Личная встреча Лучший вариант. Распечатайте КП, принесите образцы продукта, презентуйте лично.
Способ 3: Через специализированные площадки На выставках и в Центре Закупок Сетей байеры заранее настроены на прием КП. Конверсия выше в разы.
Где гарантированно передать КП байеру
Проблема холодных рассылок — низкая конверсия. Письмо может не дойти, затеряться, попасть в спам.
PETERFOOD 2025 (25-27 ноября, Санкт-Петербург, Экспофорум) — формат, где вы передаете КП напрямую менеджеру по закупкам на личной встрече:
- 15 минут на презентацию вашего предложения
- Байер видит образцы, задает вопросы, оценивает на месте
- До 40 таких встреч за 3 дня мероприятия
- Конверсия в договоренности: 60-70% (vs 5% при холодных рассылках)
ПродЭкспо 2026 (февраль, Москва) — аналогичный формат для продуктового сегмента.
Выводы
Коммерческое предложение на поставку товара — это не формальность, а ваш главный инструмент продаж. Конкретика, цифры, структура — вот что читает менеджер по закупкам.
Регистрация на PETERFOOD 2025: https://clck.ru/3QJNnn
Регистрация на ПродЭкспо 2026: https://clck.ru/3QJSN3