Представь: ты стоишь в магазине техники и выбираешь. Есть смартфон за 15 тысяч, есть за 100, а вот тот самый за 30 вдруг кажется странным. Вроде и не эконом, и не премиум. Знакомое чувство? Так вот, это не случайность — это то, как исчезает средний класс потребления, тот самый mid-market.
Маркетплейсы, дешевые товары из Китая, премиум-бренды, запускающие “доступные” линейки, — все это тихо, но уверенно сжимает средний потребительский сегмент. Люди все чаще выбирают либо cheap, либо premium, а серединка становится “никому не нужной”.
Разберем по шагам, почему так происходит, что с этим делают бренды и как ты можешь использовать эту логику в своих проектах, продукте или бизнесе. Особенно если ты работаешь с цифровыми продуктами, брендами и хочешь попасть в новый потребительский паттерн, а не остаться в умирающем mid-market.
1. Дешевые товары стали «достаточно хорошими» — низкий сегмент подтянулся
Еще 10–15 лет назад эконом-сегмент ассоциировался с болью: кривой пластик, шумные моторы, “одноразовая” техника. Сейчас все иначе.
Китай, массовое производство, маркетплейсы и стандартизация качества выровняли низ рынка:
- даже безымянные бренды держат “нормальный” уровень качества;
- supply chain стал суперэффективным;
- производители экономят не за счет базовой функциональности, а за счет бренда, упаковки, маркетинга.
В результате дешевый товар перестал быть “стыдным”. Он стал рациональным.
Покупатель думает: “Зачем мне переплачивать за средний сегмент, если бюджетный вариант уже ок?”
Так средний класс потребления получает первый удар: снизу его поджимает качественный эконом.
2. Премиум-бренды идут вниз: downward brand extension
Параллельно сверху на mid-market давят премиум-бренды, которые делают downward brand extension — расширяются вниз.
Что мы видим:
- Apple выпускает iPhone SE как entry-level premium;
- Mercedes делает A-Class;
- Dyson продает более доступные модели;
- Louis Vuitton, Gucci, другие премиум-игроки выпускают “входные” аксессуары;
- Tesla делает более доступные комплектации.
Маркетинговая магия простая:
человек покупает не столько товар, сколько доступ в премиальный мир по сниженной цене.
Он все еще ощущает: “Я купил премиум-бренд”, хотя взял “лайт-версию”.
Что это дает брендам:
- Рост аудитории
В продукт втягиваются те, кто никогда бы не потянул полный прайс. - Формирование привычки к бренду и экосистеме
Купил iPhone SE → встроился в экосистему Apple → потом уже смотришь на Pro, Mac, AirPods. - Удержание доли рынка
Если премиум-бренд не сделает entry-level премиум, то это сделает кто-то другой и заберет покупателя на этом уровне.
И снова страдает средний потребительский сегмент:
раньше он был “золотой серединой”, а теперь часть его аудитории уходит в “доступный премиум”.
3. Люди выбирают крайности: cheap или premium, а mid-market исчезает
В итоге логика выбора меняется.
Раньше:
эконом → средний сегмент → премиум.
Сейчас:
либо “разумно сэкономить”, либо “купить лучшее”.
Средний сегмент все чаще выглядит как “непонятно зачем”.
Примеры из реальной жизни, с которыми каждый сталкивался:
- Кофемашина. Зачем брать за 40к, если есть “норм” за 20к и “вау” за 120к?
- Смартфон. Зачем телефон за 30к, если за 15к уже норм, а за 65к — “настоящий премиум”, но в упрощенном виде?
- Футболка. Зачем платить 3к, если есть базовая за 700 в масс-маркете и статусная за 12к от премиум-бренда?
Возникает эффект бинарного выбора:
“Либо я не заморачиваюсь и беру дешевое, либо устраиваю себе маленький праздник и беру премиум-бренд”.
Так средний класс потребления, как сегмент, начинает сжиматься. Да, он не исчезает полностью, но становится самым слабым и наименее мотивирующим уровнем.
4. Как бренды играют в эту игру: entry-level premium и экосистемы
Чтобы выживать в мире, где исчезает средний сегмент, компании делают две ключевые вещи.
4.1. Создают entry-level premium
Это продукты, которые:
- стоят чуть дороже эконома, но заметно дешевле флагманов;
- несут “премиум-ДНК”: дизайн, бренд, ощущение “я не эконом”;
- становятся первым шагом в воронке бренда.
Так работает downward brand extension: ты вроде бы покупаешь “упрощенный продукт”, но одновременно — входной билет в премиальный опыт.
4.2. Строят экосистемы вокруг премиум-продукта
Премиум уже давно не только про “вещь”. Это:
- экосистема сервисов,
- статус и сообщество,
- удобство и привычка.
Попал внутрь — выйти сложно.
И снова вопрос: “Зачем мне средний безымянный бренд, если я могу зайти в мир понятного премиума пусть и через небольшую дверь?”
И вот тут возникает главный вопрос:
что делать компаниям и брендам в этой реальности, как перестраивать продуктовые линейки, ценообразование и маркетинг, чтобы не оказаться в мертвой середине?
Про это — уже отдельный разговор.
Я разбираю, как брендам выходить из умирающего mid-market, как делать entry-level premium и выстраивать воронку “cheap → premium”, в своем Telegram-канале: делюсь живыми кейсами, разбором стратегий, а также делюсь своими мнениями по поводу преобразования рынка.