Повсюду коробки. Это было первое впечатление, когда я вошёл в 7-Eleven в Мидтаун Манхэттена, спрятанный под строительными лесами, у входа в который спал мужчина. Многие полки были пустыми. От станции горячей еды в мою сторону тянуло запахом жира.
Предлагались горячие и готовые к употреблению куски пиццы, хот-доги и загадочное лакомство под названием «Bun on the Run». Далее я прошёл мимо неисправной машины для слашей, которую загораживало ещё больше коробок.
Вся эта обстановка вдохновила меня поискать свежую еду где-нибудь ещё. Неужели это действительно то, во что превратился американский 7-Eleven?
Примерно месяц спустя я вошёл в 7-Eleven в токийском районе Гиндза. Та же сеть, но совершенно другая вселенная. Полы сияли. Ни единого пробела или неправильно лежащего товара на бесчисленных рядах полок.
Отдел выпечки, например, был похож на мини-пекарню, наполненную всевозможными западными, японскими и смешанными десертами, вроде пончиков с красной фасолью. Слишком много видов молочного чая и айс-кофе, чтобы пересчитать. И, конечно, там был их всемирно известный яичный сэндвич, который Энтони Бурден описал как «подушки любви».
В токийском 7-Eleven даже было достаточно мест для сидения. Никто не занимал столы или вход снаружи. Чувствовалось, будто это кафе, замаскированное под магазин шаговой доступности.
И я задумался: почему бы не привезти такие безупречные и аккуратные японские 7-Eleven в Америку? Получится ли когда-нибудь реализовать их в США?
Как бы мне ни хотелось сказать «Да!», я не уверен, что это жизнеспособная бизнес-модель для Америки. Разрыв между Токио и Манхэттеном — это не только вопрос управления, брендинга или товарных запасов. Он отражает более глубокие культурные, социальные, экономические и даже географические различия, которые затрудняют представление о том, что японская модель 7-Eleven может успешно работать в Америке.
Американская «удобность» против японского качества
В Америке мы почти всегда готовы пожертвовать качеством ради удобства. История американского хлеба — идеальный пример. Многие американцы предпочитают то, что долго хранится на полке, дёшево и надёжно. Даже если хлеб сделан с использованием бромата калия — добавки, запрещённой почти везде.
Именно поэтому я начал сам печь заквасочный хлеб. Это же причина, по которой я не хожу в американские 7-Eleven. Не потому что считаю себя выше этого, а потому что предпочитаю чистые пространства и цельные продукты. И если уж мне хочется побаловать себя, то за пиццей или хот-догом я пойду в одну из лучших пиццерий Нью-Йорка или куплю что-то у местного уличного торговца.
Однако я с удовольствием попробовал 7-Eleven в Токио — благодаря репутации, которая переворачивает привычное американское представление: что за удобство мы обязаны платить качеством. В японском 7-Eleven можно взять свежий сэндвич, онигири или множество снеков в упаковке, от которых у вас не взлетит уровень инсулина.
Мне ни разу не пришло в голову задуматься, был ли хлеб в их выпечке разработан химиками три недели назад или заморожен месяцами. В Токио удобство не означает ухудшения качества; оно означает быструю и надёжную подачу простой еды.
Эта разница — культурно важна. В Америке нас приучили снижать ожидания от любой еды в упаковке. Мы ждём дешёвое топливо, а не что-то запоминающееся. Но в Японии люди ожидают качества даже от продуктов с полки магазина шаговой доступности. И система это обеспечивает.
Плотность населения Японии делает возможной удобную и качественную еду
7-Eleven в Токио может пополнять запасы несколько раз в день, благодаря чему качество свежей еды гарантировано. Они могут быстро обновлять товар, поскольку поток покупателей достаточный для постоянного оборота. Для японцев совершенно нормально заходить в такие магазины за завтраком, обедом или даже ужином — ведь они знают, что еда будет свежей.
В Америке, напротив, вы попадаете, по выражению Тома Петти, в «великую открытую пустоту». Хотя 7-Eleven на Манхэттене может иметь сопоставимый оборот, 7-Eleven в восточной части штата Вашингтон, где я учился, будет счастлив получать свежие поставки каждые несколько дней.
Многие не осознают, насколько огромна и разрежена Америка, пока не попробуют проехать её на машине. Магазины обслуживают меньше людей, живущих на большей территории, поэтому оборот товара естественным образом ниже. Это формирует культуру товаров длительного хранения, которые могут лежать днями — или даже неделями — не портясь.
Логистика сформировала американский рацион.
В Токио 7-Eleven — это кафе для быстрого перекуса. В Америке — это скорее элемент социальной инфраструктуры. Поскольку во многих американских городах почти нет общественных туалетов, магазины шаговой доступности становятся вынужденными остановками — местами, где люди задерживаются не как покупатели, а как граждане с неудовлетворёнными базовыми потребностями.
И, в отличие от Токио, американские 7-Eleven почти никогда не рассматриваются как кафе. Я никогда не видел в США сидячих мест внутри, как в Гиндзе. В Америке это не кафе, а своеобразная социальная «подушка», которую мы забыли построить.
Даже если решить проблемы логистики, останутся проблемы вкуса
Допустим, мы решим сложную логистику и цепочки поставок, которые делают японские 7-Eleven возможными. Встанет вопрос вкусов.
Американские вкусовые предпочтения десятилетиями формировались таким образом, что «ценность» — это горячая, жареная и гигантская еда. Огромные куски пиццы под тепловыми лампами, курица, плавающая в масле, корндоги, стекающие жиром. Именно этого многие американцы ожидают, заходя в магазин шаговой доступности.
Речь идёт не только о том, чтобы наесться. Речь идёт о том, чтобы получить максимум «выгоды» (или изжоги) за минимум денег.
Японская модель — противоположная. Это лёгкая, свежая и часто холодная еда: онигири, нежные сэндвичи без корочки, выпечка с красной фасолью (советую пончики!), бутылки молочного чая. Всё это не заставит вас чувствовать себя тяжёлым, пропитанным жиром. И это не «низкостатусная» еда, как в Америке, а ежедневные, привычные продукты, которые удобно есть быстро — и которые действительно насыщают.
Этот культурный разрыв, возможно, самый труднопреодолимый. Купят ли американцы охлаждённые рисовые шарики с «таинками» внутри или идеальные мягкие сэндвичи? Или же оставят эти полки заполненными и предпочтут разогреваемую в микроволновке пиццу?
Наши вкусы — не случайность. Они формировались десятилетиями маркетинга, социально-экономических условий и привычек. Изменения происходят медленно. И пока они не наступят, то, что работает в Токио, вряд ли сработает на Таймс-сквер или в Талсе, Оклахома.
Люди — главная причина успеха японского 7-Eleven
Помимо логистики и вкусов, чистоту японских 7-Eleven обеспечивает человеческий фактор. Магазины не становятся безупречными сами по себе. Сотрудники относятся к своей работе серьёзно.
В Японии существует культурное ожидание, что обслуживание — независимо от рода работы — должно выполняться с гордостью и точностью. Сотрудник магазина шаговой доступности обычно поддерживает тот же уровень чистоты и порядка, как человек, работающий в дорогом бутике.
В Америке такого ожидания нет. Работа в таких магазинах — это, как правило, минимальная зарплата, высокая текучка, небезопасные условия, постоянная нехватка персонала. Такая среда едва ли мотивирует быстро разбирать коробки, поддерживать порядок и высокое качество.
Это касается не только 7-Eleven, но всех магазинов шаговой доступности в США. Люди заходят туда просто по необходимости — заправить автомобиль, купить воду. Они редко идут туда ради удовольствия. И никто не хочет там находиться — включая сотрудников.
Эта разница в стандартах труда и отношении к работе становится очевидной только при непосредственном опыте. Я сам работал в сфере обслуживания — в деликатесной лавке и розничной торговле — и могу сказать, насколько неблагодарной эта работа бывает в Америке. А потом ты едешь домой, и запахи пропитавшей одежды напоминают тебе о дне.
В Японии гордость работника напрямую превращается в доверие покупателя к еде. Это одна из причин, почему одна и та же компания — 7-Eleven — может ощущаться как два совершенно разных бизнеса, в зависимости от того, на какой стороне Тихого океана вы находитесь.
7-Eleven — культурная пропасть, которую трудно преодолеть
Различия между японскими и американскими магазинами шаговой доступности — это не просто разница между онигири и пиццей. Это различия культурные, социально-экономические и географические. От огромных пространств США, усложняющих логистику, до американской любви к горячей жирной еде — американский рынок предъявляет вызовы, которые японская модель, возможно, не сможет преодолеть.
Попытки внедрить японский формат уже были. Famima!! — вторая по величине сеть японских магазинов после 7-Eleven — пыталась закрепиться в Лос-Анджелесе в середине 2000-х, но закрылась к 2015 году. Поначалу был ажиотаж, но через десять лет он полностью исчез.
Этот пример усиливает мой скептицизм относительно того, что 7-Eleven удастся перенести японскую культуру магазинов шаговой доступности в Америку, как reportedly планируется. Различия в поведении потребителей, городской инфраструктуре и стандартах труда, скорее всего, заставят Америку отвергнуть этот «трансплантат», как организм отвергает донорский орган.
И это печально, потому что японские 7-Eleven были для меня чем-то вроде мечты. Но, возможно, Америке и не нужны японские 7-Eleven. Возможно, нам стоит задуматься, почему мы вообще привыкли к настолько низким стандартам.