ОТ УКСУСА К ЭЛИКСИРУ
История Jägermeister начинается не с Курта Маста, а с его отца, Вильгельма Маста (1846-1918). В 1878 году Вильгельм основал в немецком городе Вольфенбюттель компанию W. Mast, которая изначально специализировалась на производстве уксуса.
Вскоре к этому добавилась оптовая торговля вином , что заложило фундамент семейного бизнеса в области ферментации, дистилляции и коммерции с жидкостями. Этот опыт стал решающим для будущих инноваций его сына.
Сын Вильгельма, Курт Маст (1897-1970) , унаследовал бизнес в 1917 году. Курт был не просто предпринимателем; в нем сочетались две страсти. Во-первых, он был «великим мастеровым» (tinkerer) и «увлеченным экспериментатором» , очарованным миром спиртных напитков и ликеров. Во-вторых, он был «страстным охотником». Эта двойная идентичность - мастера-дистиллятора и преданного охотника - стала ключом ко всему будущему бренду.
Когда Курт Маст возглавил компанию, она столкнулась с серьезными финансовыми трудностями и долгами. Это вынудило его совершить стратегический поворот: он прекратил производство уксуса и переключил фокус на более прибыльное виноделие , а затем и на создание уникальных спиртных напитков.
СОЗДАНИЕ РЕЦЕПТА (1934)
Движимый своими увлечениями, Курт Маст поставил себе цель создать «особый напиток для охотников» , который они могли бы пить до и после охоты. Ему потребовалось «несколько лет» , чтобы довести формулу до совершенства. Он постоянно вносил коррективы, жалуясь, что смесь получалась то «слишком сладкой», то «со слишком слабой цитрусовой нотой».
Наконец, в 1934 году, в возрасте 37 лет, Курт Маст завершил работу над рецептом. Он создал уникальный травяной ликер (Kräuterlikör) на основе 56 натуральных ингредиентов - трав, цветов, корней и фруктов со всего мира. Этот секретный рецепт остается неизменным и по сей день. Ликер с содержанием алкоголя 35% (ABV) был выпущен на немецкий рынок в 1935 году и сразу же имел успех. Изначальная аудитория (охотники) и предназначение (дижестив) определили его сложный, насыщенный и горько-сладкий травяной профиль.
Выбор Названия
Выбор названия был неслучаен. "Jägermeister" дословно переводится с немецкого как "Мастер-охотник" или "Мастер охоты". Это не было выдуманное слово. На протяжении веков "Jägermeister" был реальным и престижным титулом , который носил высокопоставленный государственный чиновник, ответственный за охотничьи угодья, лесное хозяйство и дичь. Курт Маст, будучи сам охотником, выбрал этот термин, который был полон престижа и сразу понятен его целевой аудитории.
Логотип Jägermeister - голова оленя с сияющим крестом между рогами - является прямой и глубоко символичной ссылкой на легенду о Святом Губерте.
Согласно преданию, Губерт (родившийся около 657 г. н.э.) был знатным дворянином и «диким, безжалостным охотником» , который не знал меры в своем увлечении. Однажды в лесу, преследуя добычу, он столкнулся с могучим оленем, между рогами которого сияло распятие. Это видение вызвало в Губерте «полную внутреннюю трансформацию». Он раскаялся в своей жестокости, принял христианство, стал миссионером и, в конечном итоге, епископом Льежским. Позже он был канонизирован как покровитель охотников, но уже не как символ безрассудной погони, а как символ «более уважительного отношения к природе» и этической, ответственной охоты.
Курт Маст, будучи набожным охотником, посчитал, что эта «пронзительная история идеально соответствует его мощному эликсиру». Он принял этот символ в честь «истинного "Мастера-охотника"». Этот выбор был не просто данью охоте; это был сознательный выбор символа искупления и ответственности. Именно эта аутентичная история, заложенная в ДНК бренда с 1934 года, дает компании мощную нарративную основу для ее современных маркетинговых инициатив в области «устойчивого развития» и «осознанного празднования».
Jägermeister был выпущен на рынок в 1935 году , через два года после прихода к власти в Германии нацистского режима. Время запуска оказалось критически важным. В 1934 году правительство Третьего Рейха приняло новый Reichsjagdgesetz (Имперский закон об охоте). Этот закон полностью реорганизовал охотничье дело в стране и придал новый, национальный вес старинному титулу "Jägermeister".
Ключевой фигурой в этом процессе был Герман Геринг, второй по влиянию человек в государстве. Геринг был одержимым охотником и лично курировал новый закон. Он же и присвоил себе высший титул Reichsjägermeister (Имперский мастер-охотник).
Прямое совпадение по времени (выпуск ликера в 1935 году) и названию (титул Геринга с 1934 года) привело к тому, что напиток немедленно стал ассоциироваться с высшим руководством режима. В народе он быстро получил прозвище "Göring-Schnaps" (Геринг-Шнапс).
Более того, ликер стал чрезвычайно популярен среди солдат немецкой армии (Вермахта) во время Второй мировой войны. В полевых условиях его, по слухам, использовали не только для поднятия духа, но и в качестве анестетика и дезинфицирующего средства.
Возникает главный вопрос: было ли это совпадением, или Курт Маст был идеологическим сторонником режима?
- Позиция обвинения: Некоторые источники прямо утверждают, что Курт Маст, «видя, куда дует ветер» , намеренно выбрал это название, «чтобы снискать расположение» Геринга. Утверждается, что название было «кивком в сторону» Геринга, чтобы обеспечить коммерческий успех в новой Германии.
- Позиция защиты: Официальная история компании и заявления членов семьи рисуют иную картину. Гюнтер Маст, племянник Курта, однажды заявил: «Не может быть сомнений, что мой дядя Курт Маст был одним из тех людей, которые знали, как прийти к соглашению с нацистами, не будучи при этом национал-социалистом». Семья Маст, по его словам, «всегда дистанцировалась от национал-социализма». Они подчеркивают, что титул "Jägermeister" существовал веками , и Курт, как охотник, выбрал его по логичным причинам.
Прямых доказательств того, что Курт Маст был членом нацистской партии, нет. Однако расследование указывает на картину блестящего коммерческого оппортунизма. Логическая цепочка выглядит следующим образом: Курт Маст, охотник, хотел создать напиток для охотников. Он выбрал для него самый престижный охотничий термин. То, что этот термин был одновременно возвышен нацистским законом и лично Герингом , сделало этот выбор не просто удачным, а чрезвычайно выгодным. Название идеально соответствовало духу времени (Zeitgeist) и, как минимум, обеспечило бренду молчаливое одобрение властей, если не их покровительство.
Это «темное наследие» и послевоенная репутация «напитка стариков» или «Геринг-Шнапса» сделали бренд токсичным для новых поколений. Эта токсичность стала скрытой, но мощной движущей силой, обусловившей необходимость радикального ребрендинга в 1970-х и 80-х годах.
Чтобы выжить и выйти на мировой рынок, Jägermeister должен был полностью «отмыть» свою репутацию, совершив немыслимый прыжок - «от фюрера к братствам» (from Führer to fraternities).
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЕРЕВОРОТ №1. ЗАВОЕВАНИЕ ГЕРМАНИИ (1970-е)
Ключевой фигурой во второй главе истории Jägermeister стал племянник Курта, Гюнтер Маст , присоединившийся к компании в 1952 году и позже ставший ее управляющим директором. Гюнтер был известен своим «смелым» (wagemut) и неортодоксальным подходом к маркетингу. Он унаследовал бренд с консервативным имиджем и решил это кардинально изменить.
Самым известным ходом Гюнтера Маста стал скандал в Бундеслиге. В 1973 году Jägermeister стал первым в истории брендом, разместившим свой логотип (голову оленя) на футболках профессиональной немецкой футбольной команды «Айнтрахт Брауншвейг».
Это была абсолютно революционная и «весьма спорная» тактика по одной простой причине: в то время любая реклама на футболках игроков была категорически запрещена Немецким футбольным союзом. Гюнтер Маст и президент клуба обошли этот запрет, формально изменив логотип клуба, включив в него оленя. Этот акт корпоративного неповиновения и маркетингового взлома системы вызвал общенациональную дискуссию и навсегда изменил правила спортивного спонсорства в Германии. Jägermeister зарекомендовал себя как «нарушитель правил» , и эта ДНК стала основой его маркетинга на десятилетия.
Одновременно Гюнтер Маст запустил еще одну агрессивную кампанию. С 1972 по 2000 год «Гоночная команда Jägermeister» (Jägermeister Racing Team) стала доминирующей силой на европейских трассах.
Ярко-оранжевая ливрея автомобилей стала культовой. За команду Jägermeister выступали величайшие легенды автоспорта, включая чемпионов Формулы-1 Грэма Хилла, Ники Лауду и Джеймса Ханта, а также звезд DTM и гонок на выносливость, таких как Ханс-Йоахим Штук и Жаки Икс. Команда участвовала во всех мыслимых сериях: Формула-1, Формула-2, DTM, Группа 5.
Выбор оранжевого цвета был гениальным маркетинговым ходом. Изначально первый гоночный автомобиль был окрашен в темно-зеленый цвет, как и бутылка Jägermeister. Однако цвет «вскоре изменили на оранжевый, чтобы выделяться на трассе». Этот оранжевый цвет не имел абсолютно никакой связи с продуктом (темно-коричневая жидкость в темно-зеленой бутылке ). Эта намеренная несогласованность создала вторую, отдельную визуальную идентичность бренда, ассоциирующуюся со скоростью, смелостью, риском и победами. Jägermeister перестал быть просто напитком и превратился в лайфстайл-бренд.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЕРЕВОРОТ №2. АМЕРИКАНСКОЕ ВТОРЖЕНИЕ (1980-е – 1990-е)
Если Курт Маст создал продукт, а Гюнтер Маст завоевал Германию, то американский рынок для Jägermeister завоевал один человек - Сидни Фрэнк. Фрэнк был гениальным маркетологом, американским импортером , который позже прославился созданием с нуля премиальной водки Grey Goose.
Фрэнк начал импортировать Jägermeister в США в 1972 году. Он посмотрел на немецкий травяной ликер с "аптечным" вкусом , который в Германии пили как дижестив «старики» , и принял гениальное решение: продавать его не как дижестив, а как напиток для вечеринок на дикорастущем американском студенческом рынке. Сидни Фрэнк - второй по важности человек в истории бренда, так как он полностью переписал его идентичность для крупнейшего и самого прибыльного рынка в мире.
Фрэнк был мастером создания мифологии.
Культивирование слухов: Когда в начале 1980-х газета в Батон-Руж (Луизиана) неосторожно написала, что Jägermeister - это «жидкий валиум» (instant Valium) и что он действует как афродизиак, Фрэнк не стал это опровергать. Напротив, он «сделал сотни копий» статьи и лично раздал их владельцам баров по всей стране, активно культивируя скандальную и запретную репутацию напитка.
"Tap Machine": Главным изобретением Фрэнка в 1990-х стала "Tap Machine" (диспенсер для розлива). Это был не просто элемент удобства, а стратегический акт изменения потребления. Американским студентам не нравился сложный травяной вкус 56 трав. Фрэнк понял, что если подавать напиток не комнатной температуры (как дижестив ), а при экстремально низкой температуре -18°C, вкус маскируется. Ледяная температура онемечивает вкусовые рецепторы, а текстура ликера становится густой и сиропообразной. Он превратил недостаток (сложный вкус) в ритуал (ледяной шот).
Jägerbomb: Эта культура шотов неизбежно привела к созданию Jägerbomb - шота Jägermeister, который бросают в стакан с энергетиком Red Bull.
Самой спорной и эффективной тактикой Фрэнка стало создание в 1980-х годах "Jägerettes" (и "Jägerdudes"). Это были команды промоутеров, в основном «привлекательных молодых женщин» , одетых в откровенную униформу (иногда как «медсестры» ). Они ходили по барам и студенческим вечеринкам, продвигая Jägermeister и часто «впрыскивая» его в рты посетителей из бутылок.
Эта откровенно сексуализированная тактика была «продуктивно спорной» (productively controversial). С одной стороны, она обеспечила взрывной рост в США , превратив Jägermeister в бренд с многомиллионными продажами. С другой стороны, она создала «стеклянный потолок» для бренда, прочно заперев его в имидже напитка для «студенческого разврата» и дешевых шотов.
Вся современная маркетинговая стратегия Jägermeister - это прямая реакция и попытка избавиться от наследия "Jägerettes". Эпилогом этой эры стало то, что в 2015 году немецкая материнская компания Mast-Jägermeister SE выкупила Sidney Frank Importing Co. , наконец взяв под прямой контроль свой самый важный и самый проблемный с точки зрения имиджа рынок.
СОВРЕМЕННАЯ ИМПЕРИЯ. MAST-JÄGERMEISTER SE
Несмотря на свой глобальный охват, компания Mast-Jägermeister SE по сей день остается на 100% частным семейным бизнесом.
Наследниками являются прямые потомки основателя Курта Маста. Его дочь, Аннемари Финдель-Маст (1921-2010) , была основным акционером компании на протяжении почти четырех десятилетий после смерти отца.
Сегодняшние владельцы - это 4-е и 5-е поколения семьи. Ключевыми фигурами 4-го поколения являются дети Аннемари: Штефан Финдель (Stefan Findel) и Клаудия-Сьюзан Бушке (Claudia-Susan Buschke). Спикером 5-го поколения выступает предприниматель Флориан Рем (Florian Rehm), сын Клаудии-Сьюзан.
Это классическая немецкая бизнес-модель "Mittelstand": семья владеет и определяет долгосрочную стратегию и ценности (часто через три семейных благотворительных фонда ), в то время как профессиональные менеджеры (не члены семьи) занимаются повседневным управлением.
Головной офис компании - Mast-Jägermeister SE - по-прежнему находится в родном Вольфенбюттеле, Нижняя Саксония.
Нынешним председателем правления и CEO компании является Михаэль Фольке (Michael Volke). Компания управляет глобальными операциями через дочерние компании на ключевых рынках, таких как Mast-Jägermeister US (Уайт-Плейнс, США) , а также в Великобритании, Чехии и Словакии.
Столкнувшись со стагнацией на рынке шотов и проблемой имиджа "Jägerbomb", компания начала активно диверсифицировать свой портфель.
7.1 Линейные Расширения Jägermeister
Была запущена серия премиальных продуктов, призванных продемонстрировать «мастерство» и «экспертизу» компании, вернув бренд к его крафтовым корням:
Jägermeister Manifest: Супер-премиальная версия, запущенная в 2017 году. Она основана на оригинальном рецепте, но выдерживается в дубовых бочках, имеет более высокое содержание алкоголя и более сложный, богатый вкус, предназначенный для смакования.
Jägermeister Scharf: «Огненный» (fiery) вариант с усиленными нотами имбиря и галангала, созданный для тех, кто ищет более интенсивный вкус.
Jägermeister Cold Brew Coffee: Инновационная смесь оригинального ликера с натуральным кофе Арабика холодной заварки и нотами какао.
Jägermeister Spice: Более теплая, сезонная версия с акцентом на корицу и ваниль (снята с производства в некоторых регионах, но была частью этой стратегии).
"9556 Nights of Exploration": Ультра-премиальная, лимитированная серия, выпущенная тиражом 2500 бутылок. Она основана на мацерате, который выдерживался 25 лет, демонстрируя глубину производственных возможностей.
Jägermeister ORANGE: Своим насыщенным ароматом он обязан особенно нежному процессу экстракции, при котором из кожуры сицилийских апельсинов и мандаринов получают высококачественное масло. При этом эфирные масла сохраняются оптимально, а фруктовый, мягкий вкус полностью проявляется в Jägermeister ORANGE. Изготовленный из 100% натуральных ингредиентов, особенно нравится молодым людям, которые ценят аутентичные бренды с сильным характером и любят открывать для себя новые, исключительные вкусовые ощущения.
Эти продукты - прямая атака на имидж Jägerbomb. Они созданы для того, чтобы их смаковали, а не пили залпом.
Другие Бренды Группы: SchlehenFeuer
Mast-Jägermeister SE также производит и владеет менее известным брендом SchlehenFeuer - традиционным немецким терновым джином (sloe gin).
Стратегический Альянс: Teremana Tequila
Самым важным стратегическим шагом компании за последние годы стало партнерство с Teremana Tequila. В 2020 году Mast-Jägermeister SE стала эксклюзивным глобальным дистрибьютором и стратегическим инвестором в бренд Teremana.
Teremana - это бренд текилы, основанный суперзвездой Дуэйном "Скалой" Джонсоном (Dwayne "The Rock" Johnson). Этот альянс является гениальной стратегической диверсификацией. Mast-Jägermeister, по сути, компания одного бренда в зрелой категории. Текила, напротив, является одной из самых быстрорастущих категорий алкоголя в мире. Вместо того, чтобы создавать бренд с нуля, Mast-Jägermeister инвестировала в самый успешный celebrity-бренд на планете. CEO Михаэль Фольке прямо заявил, что Teremana станет «следующим крупным брендом в нашем портфеле». Это превращает Mast-Jägermeister из "производителя ликера" в "глобальный алкогольный дом".
ГЛОБАЛЬНОЕ ПРИСУТСТВИЕ И КЛЮЧЕВЫЕ РЫНКИ
Jägermeister превратился из немецкого специалитета в один из самых успешных мировых брендов премиальных спиртных напитков, представленный в более чем 150 странах. Бренд в значительной степени ориентирован на экспорт, на который приходится более 80% всех продаж.
По состоянию на 2023 год компания продемонстрировала объем продаж в 9,2 миллиона 9-литровых ящиков по всему миру. Ключевые рынки демонстрируют сбалансированное глобальное присутствие:
- США: Считаются крупнейшим рынком Jägermeister в мире.
- Великобритания: Является одним из трех крупнейших рынков для бренда.
- Германия: Родной рынок, где продажи остаются стабильными.
- Растущие регионы: В 2023 году особенно положительные результаты были достигнуты в Западной и Восточной Европе и Азии.
- Китай: Демонстрирует высокий двузначный рост.
- Global Travel Retail (Duty-Free): Этот канал также показал двузначный рост доходов.
Такое широкое присутствие позволяет компании компенсировать спады на одних рынках (например, в США в 2023 году) ростом в других регионах.
КАК НЕМЦЫ ПЬЮТ ЕГЕРЬ?
Ответ на этот вопрос выявляет центральный конфликт в идентичности Jägermeister. Но, для начала стоит сказать, что немцы очень много пьют и пьянеют, потому, что, как правило, не закусывают.
Дижестив VS Шот
Оригинальный Замысел: По своей природе Jägermeister - это классический немецкий дижестив (digestif). Это напиток, созданный для употребления после еды (часто комнатной температуры), чтобы способствовать пищеварению. Ценители до сихх пор предпочитают пить его при комнатной температуре, чтобы «раскрыть все ароматы» 56 трав.
Современный Маркетинг: Однако сам бренд сегодня продвигает единственный «правильный», по их мнению, способ - «ледяной шот» (ice-cold shot). Рекомендуемая температура подачи - -18°C (0°F), прямо из морозильной камеры. Как обсуждалось в Разделе 5.2, этот ритуал был изобретен в США Сидни Фрэнком, чтобы замаскировать сложный вкус для массового потребителя.
Таким образом, "правильного" способа не существует. Есть оригинальный замысел Курта Маста (сложный дижестив) и маркетинговый ритуал Сидни Фрэнка (ледяной шот).
Помимо чистого употребления, Jägermeister живет в мире коктейлей:
Jägerbomb: Безусловно, самый известный коктейль. Шот Jägermeister бросается в стакан с энергетиком Red Bull.
Крафтовые Коктейли: В рамках своей стратегии премиумизации бренд активно продвигает более "сложные" напитки, такие как Jägermeister Mule (с имбирным пивом), Jägermeister Old Fashioned и Jägermeister and Tonic. Также популярны миксы с Dr. Pepper или колой.
ТРЕТИЙ ПЕРЕВОРОТ. "SAVE THE NIGHT" И ПРЕМИУМИЗАЦИЯ (2017 – НАШИ ДНИ)
В 2017 году компания провела глобальный ребрендинг. Она сознательно отказалась от доминирующего оранжевого цвета (который ассоциировался с автоспортом 1970-х и культурой вечеринок 1990-х) в пользу более темных, "премиальных" и "аутентичных" зеленых и золотых тонов. Новая маркетинговая позиция сместила акцент с "вечеринки" на «безупречное мастерство» (perfect craftsmanship) и «дерзость» (irreverence).
Крупнейшим маркетинговым ходом XXI века стала кампания "Save the Night", запущенная в 2020 году.
Это была прямая реакция на пандемию COVID-19, которая «парализовала» ночную жизнь во всем мире , закрыв бары, клубы и концертные площадки - то есть основной канал дистрибуции Jägermeister.
"Save the Night" - это глобальная платформа для финансовой поддержки. Она включает фонд (например, 156 000 евро на 2025 год ), который выделяет гранты артистам, барменам, креативщикам и владельцам клубов, пострадавшим от локдаунов. На данный момент инициатива поддержала более 1700 человек и 1240 проектов в 60+ странах. В рамках кампании Jägermeister сотрудничал с такими звездами, как Post Malone.
Официальная цель - сделать ночную жизнь «более безопасной, инклюзивной и устойчивой».
"Save the Night" - это акт просвещенного эгоизма (enlightened self-interest). Бренд открыто признает: «Без ночной жизни не было бы Jägermeister». Инвестируя в "спасение" этой экосистемы, Jägermeister, по сути, спасает собственный бизнес. Одновременно это позволяет им полностью сменить имидж: от бренда "Jägerettes" (который эксплуатировал ночную жизнь) до бренда "Save the Night" (который ее защищает и поддерживает). Это гениальный ход, объединяющий PR, корпоративную социальную ответственность и маркетинг.
От уксусного завода в Вольфенбюттеле до глобальной иконы ночной жизни, история Jägermeister - это история смелых маркетинговых решений, рискованных ребрендингов и способности полностью переписать свою собственную идентичность.
Если вам понравилось это погружение в историю бренда, не забудьте поставить лайк и поделиться своими мыслями или любимым коктейлем с Jägermeister в комментариях ниже.
Подпишитесь, чтобы не пропустить следующие расследования и истории легендарных мировых брендов!
*Алкоголь вредит вашему здоровью в любых дозах! )