Маркетинг работает, когда у каждой функции есть владелец, измеримый результат и общий координатор. Каналами управляют владельцы каналов (контент, перформанс, PR, CRM), качеством и скоростью — менеджер проекта, картиной целиком и деньгами — директор по маркетингу. Если «всё делает один» или «никто», теряются заявки, бюджет и нервы. На выходе простая карта ролей с KPI и еженедельным ритуалом отчётности.
Знаете, что я чаще всего вижу у МСБ? Формула «у нас есть маркетолог — он и посты пишет, и рекламу крутит, и сайт доделает… когда-нибудь». Итог предсказуем: хаос. Лиды прыгают, бюджет утекает, команда спорит, кто виноват. Спойлер: никто и все сразу.
Когда «всё делает один», роли конфликтуют в голове: креатив хочет «красиво», перформанс — «дёшево и быстро», аналитика — «подождать данные». Когда «никто», решения повисают в воздухе: задачи стартуют без дедлайна, каналы без владельца, отчёты без выводов.
Допусти, в вашей компании ведут таргет «как получится», контент — «когда вдохновится», а CRM, вообще, не трогали три месяца. Разложите всё по ролям: с начала назначьте CMO с правом резать, выделите владельцев каналов (контент, перформанс, e-mail/мессенджеры), добавьте человека-процессы (PM), введите учёт «понедельник — план, пятница — факты». Через 2-3 месяца CPL просядет до, а доля повторных оплат вырастет. Никакой магии, просто у каждой функции появится хозяин и понятный результат.
Это карта, которой я пользуюсь сам. А теперь держите простую «шпаргалку» для распределения ответственности.
Роли, функции и конкретный результат сотрудников отдела маркетинга
Как это живёт в реальности? В малом бизнесе один человек может совмещать несколько ролей, но каждая роль должна жить как отдельная, со своим чек-листом задач, KPI и ответственностью. Нельзя смешивать несовместимые зоны, «написать» ≠ «запустить», «проанализировать» ≠ «принять решение». Так убираются конфликты интересов и ускоряется цикл «план-делаем-меряем-решаем», и всегда понятно, кто за что отвечает.
Что ломается, когда «один» или «никто»
— Время. Один человек физически не успевает проходить цикл «гипотеза-креатив-запуск-анализ» достаточно быстро.
— Качество. Либо красиво, либо измеримо. Редко оба.
— Деньги. Без владельца бюджета у кампаний нет «стоп-лосса», ROMI плывёт.
— Ответственность. Все «чуть-чуть» причастны, а значит, никто не виноват.
Что делает директор по маркетингу и почему без него всё расползается
Я считаю, что CMO — это не «старший маркетолог». Это связующий узел между целями бизнеса и руками команды. Его зона:
- Перевод целей собственника в маркетинговые метрики (выручка, CAC, LTV, доля канала).
- Приоритизация: какие каналы качаем сейчас, какие — позже.
- Экономика: бюджет, допуски, правила остановки.
- Измерение: единая атрибуция, дашборды, «по каким цифрам живём».
- Ритуалы: еженедельные стендапы «план-факт-решение», ежемесячный разбор юнит-экономики.
- Ответственность за результат. Не «мы делали контент», а «мы заработали X с ROMI Y».
А если коротко, то CMO — это человек, у которого есть право «резать и собирать» маркетинг в пользу выручки.
Как быстро навести порядок
Нарисуйте карту каналов: платные, органика, PR, CRM, сайт. Под каналом подпишите текущие цифры (лиды, CPL/CPA, конверсия).
- Назначьте владельца на каждый канал и на процессы. Отдельно — аналитика. Можно совмещать, но роли прописать.
- Введите единый формат отчёта: план недели, факт, вывод, действие. Один слайд на канал, один — сводка CMO.
- Пересоберите KPI: не «охваты», а «лиды/выручка/ROMI». Для редакции — это трафик и конверсии, для перформанса — это CPA/ROAS, для CRM — это повторные продажи/LTV.
- Договоритесь о стоп-правилах: если CPA выше X 3 дня подряд, значит, останавливаем; если письмо даёт отписки > Y%, то переписываем.
- Раз в месяц проводите стратегическую сессию: какие каналы приносят деньги, какие каналы тестим, что убираем.
Ну вот и всё, кажется. Карта простая, но дисциплина решает. Если хотите, то я покажу на вашей структуре, где затык и кто должен «владеть» им по уму.
Q&A: 5 важных вопросов
1) Можно ли совмещать роли?
Да, в МСБ это нормально. Главное — разделяйте ответственность документально: списки задач, KPI и ритуалы отчётности по каждой «шляпе». И не совмещайте конфликтующие роли (например, перформанс и финальный контроль аналитики) без внешней проверки.
2) Что, если нет бюджета на CMO?
Берите фракционного (частичного) директора 4–10 часов в неделю или поручите функцию собственнику с чётким регламентом: еженедельный обзор KPI, квартальный медиаплан, право «стопнуть» каналы. Важно, чтобы кто-то связал каналы с финансами и целями.
3) Как измерять вклад контента, если продажи идут из нескольких каналов?
Делайте гибрид: модель атрибуции + контент-метрики в верхней воронке (трафик, вовлечение, подписки). В спринтах фиксируйте «контентные» гипотезы и оценивайте их uplift на конверсии страниц и CRM-активации.
4) Кто отвечает за сайт — маркетинг или IT?
Владелец — маркетинг (SEO/сайт), потому что сайт — это канал. IT — подрядчик/сервис для реализации. KPI сайта — конверсия и деньги, а не «релизы». Решения принимает CMO, основываясь на данных аналитики.
5) Как часто пересматривать роли и KPI?
Минимум ежеквартально. Поводом служат: новые цели бизнеса, сильные изменения CAC/ROMI, запуск нового канала или продуктовой линии. Признак, что пора менять — когда «старые» KPI перестают коррелировать с выручкой.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко