Последние пару лет селлеры жили с простой мыслью: чем больше рекламы внутри маркетплейса, тем выше продажи. Но рынок стал плотным, ставки выросли, и многие заметили неприятный эффект — добавляете бюджет в рекламу, а результата почти нет. Зато растёт стоимость клика, а карточки перестают попадать в выдачу, даже если раньше там сидели стабильно.
В этот момент на сцене появляется новый тренд — кросс-канальное продвижение. Им сейчас активно интересуются бренды, а маркетплейсы уже строят свои медиа-экосистемы. И одна из главных новостей последней недели — запуск комплексной программы «Брендстори» от RWB Media. Это попытка объединить онлайн и офлайн в одной точке, чтобы селлеры могли продвигать бренд не только внутри Wildberries, но и за его пределами: через наружную рекламу, транспорт, аэропорты, экраны в ПВЗ и другие каналы.
Но главное не сама программа, а то, что она показывает: рынок перестал быть одноканальным. Сегодня продажи всё чаще начинаются вне маркетплейса — в соцсетях, на улицах, в рекомендациях блогеров и через узнаваемость бренда. И это уже не выглядит как «маркетинг больших корпораций». Это новая реальность для всех, кто рассчитывает на стабильный рост.
Прежде чем расширять продвижение за пределами маркетплейса, важно понять простую вещь — приносит ли товар хотя бы базовую прибыль. Многие селлеры удивляются, когда проверяют цифры вручную и видят, что маржа уходит в ноль ещё до вложений в рекламу.
Именно поэтому я всегда начинаю с проверки реальной прибыли товара. Делаю это за пару минут — система сразу показывает, что остаётся после всех комиссий, логистики и затрат. Такой быстрый расчёт помогает понять, стоит ли вообще вкладываться в продвижение или товар сначала нужно подтянуть по экономике.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Что изменилось: почему обычной рекламы на маркетплейсе недостаточно
Реклама внутри маркетплейсов подорожала критически. Ставки растут быстрее, чем маржа, а конкуренция между товарами стала настолько плотной, что многие покупатели просто не доходят до карточки. Они выбирают то, что уже знают. Или то, что видели где-то раньше — даже мельком.
Этому способствовал стремительный рост российского retail media. По данным исследований, за последние пять лет этот сегмент вырос почти в триста раз. Маркетплейсы превратились в медиа-платформы, которые продают внимание покупателей, и этот рынок будет расти ещё активнее в ближайшие годы.
Но у любой системы есть предел. Внутренний трафик стал дорогим и ограниченным. Раньше можно было расти только внутри площадки: улучшать карточку, повышать ставки, добавлять акции. Сейчас этого уже мало. Даже полностью оптимизированные товары упираются в потолок — алгоритмы не поднимают карточки выше определённого уровня без дополнительного притока внешнего спроса.
Вот почему маркетплейсы начали активно расширять инструменты за своим периметром — от блогерских интеграций до наружной рекламы.
Почему маркетплейсы двигаются в сторону кросс-канальности
Новости о программах вроде «Брендстори» — это следствие более крупного процесса. Селлерам нужна система, которая помогает выстраивать узнаваемость и работу с аудиторией за пределами самой площадки, чтобы повышать эффективность внутренних рекламных инструментов.
Само RWB Media объясняет это так: селлеры начали воспринимать крытую рекламу как полноценный маркетинг, но внутри платформы стало слишком тесно. Появилась потребность в одном решении, которое объединяет онлайн-инструменты маркетплейса и офлайн-каналы. По сути, это переход от модели «продам товар» к модели «построю бренд».
И здесь важно подчеркнуть: речь не только о больших бюджетах. Рынок постепенно движется к тому, что любому бренду нужна узнаваемость, чтобы удерживать внимание покупателя дольше, чем один клик в карточке. Даже средние селлеры уже тестируют офлайн-активности, а более крупные постоянно используют несколько каналов одновременно.
Где возникают риски: кросс-канальность — не волшебная таблетка
Если смотреть честно, кросс-канальное продвижение — это не быстрый способ увеличения продаж. Это стратегия, которая работает при наличии двух условий: стабильной экономики внутри маркетплейса и готовности развивать бренд как отдельный продукт.
Для кого-то это пока слишком рано. Например, если карточки не оптимизированы, есть проблемы с логистикой или низкая конверсия, то внешний трафик только увеличит расходы. Зато если база уже есть, и бренд находится на этапе масштабирования, тогда внешние каналы могут усилить эффект.
Есть и другая сторона — измеримость. Мировые исследования retail media показывают, что атрибуция остаётся сложным вопросом. То есть, вы можете увидеть рост продаж, но не всегда понятно, какой именно канал дал наибольший вклад. Поэтому кросс-канальность требует более осознанного подхода. Нельзя просто включить наружку и ждать роста. Новый трафик должен попадать на подготовленные карточки, а бренд — иметь хотя бы минимальную визуальную идентичность.
Где возможности: почему многим селлерам пора расширять горизонты
Если посмотреть на те бренды, которые уверенно растут даже в условиях высокой конкуренции, у них есть общая черта — они работают над узнаваемостью. Пусть небольшими шагами, но системно.
Кому-то помогает соцмедиа: короткие видео, Reels, полезный контент. Другие активно используют UGC — обзоры покупателей, небольшие коллаборации. Кто-то делает интеграции у блогеров среднего уровня, чтобы получить стабильный поток заинтересованных пользователей. А более продвинутые бренды уже тестируют офлайн-форматы: экраны в ПВЗ, маленькую наружку в регионах, транспорт. Такие кейсы всё чаще встречаются среди категорий с высокой конкуренцией — например, детские товары, аксессуары, косметика.
В результате, даже если покупатель не сразу совершает покупку, он уже видел бренд. Он возвращается к нему на маркетплейсе, и карточка получает преимущество.
Есть данные, что сочетание онлайн и офлайн в ряде категорий увеличивает продажи сильнее, чем простой рост бюджета внутри маркетплейса. Это связано с тем, что бренд формирует собственный спрос и не зависит только от внутренних алгоритмов.
С чего начать селлеру, если он никогда не работал с внешними каналами
Первое — определить, на каком уровне вы сейчас. Для этого достаточно честно ответить на два вопроса: стабильна ли у вас экономика на маркетплейсе и готовы ли вы поддерживать спрос вне площадки.
Если бюджет ограничен, логично начать с малого. Связать внутреннее продвижение с собственными соцсетями, наладить коммуникацию в Telegram, поработать с контентом и мини-инфлюенсерами. Это даёт узнаваемость с минимальными вложениями.
Если бюджет средний, можно использовать блогеров, UGC, небольшие офлайн-решения вроде экранов в ПВЗ или цифровой наружки в ТЦ. Это помогает быстрее расширять аудиторию и прогревать покупателей до появления в выдаче WB.
Если вы чувствуете, что бренд готов к масштабированию, то кросс-канальные программы могут стать тем, что даёт прирост спроса сразу в нескольких местах. Но важно заходить туда только тогда, когда вы понимаете, что карточки, логистика и отзывы готовы выдержать дополнительный поток.
Сегодня маркетплейс — это не точка роста, а часть экосистемы. Внутренней рекламы для развития уже недостаточно, потому что алгоритмы и конкуренция достигли своего предела. Бренды, которые думают только о ставках, остаются в зависимости от площадки. Бренды, которые расширяют влияние, получают возможность расти даже тогда, когда внутренние инструменты перестают работать.
Кросс-канальное продвижение — это не «мода», а естественный шаг для тех, кто созрел к росту. Это не про бюджет, а про подход. Если вы готовы смотреть шире и строить бренд, а не просто продавать товар, внешний спрос может стать тем, что даст вам стабильность и пространство для развития.
Когда вы начинаете работать с внешним трафиком и развивать бренд за пределами маркетплейса, очень важно, чтобы операционная часть выдерживала рост. На эту тему я подробно разобрал примеры в статье «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если вы хотите разобраться глубже или вам нужна помощь по упаковке, логистике или фулфилменту, вы всегда можете «👉 Написать нам в Telegram».
Вопросы Вам:
- А насколько вы сами зависите от внутренней рекламы маркетплейса?
- Что вы используете за пределами площадки, чтобы о вас узнали раньше, чем покупатель откроет WB?
- На каком уровне своего продвижения вы находитесь сегодня?