В мире, перенасыщенном маркетинговыми призывами, существует фундаментальная ошибка, которую многие бизнесы совершают снова и снова. Они приходят к нам с протянутой рукой, прося наше самое ценное — время и внимание, — еще до того, как предложат что-либо взамен. «Зарегистрируйся в предсписок», «оставь свою почту», «потрать время на просмотр» — эти просьбы звучат в пустоту, потому что нарушают один из самых мощных законов человеческого взаимодействия. Это старое и доброе правило взаимного обмена, согласно которому мы чувствуем себя обязанными вернуть другому то, что он нам дал. Игнорирование этого принципа — это не просто упущенная возможность; это непонимание самой сути человеческой природы.
Сила, которая сильнее неприязни
Подумайте о скрытом смысле этого всеобъемлющего правила. Оно настолько глубоко укоренилось в нашей культуре, что социологи, такие как Элвин Гуднер, утверждают: нет такого общества, где бы оно не существовало. Оно проникает в общение любого рода и, возможно, является уникальным качеством человеческой культуры. Сила этого правила такова, что оно способно преодолеть даже изначальную антипатию. Люди, которые нам неприятны — сомнительные личности, навязчивые продавцы или представители странных организаций, — могут существенно увеличить свои шансы получить от нас желаемое, если перед своей просьбой окажут нам пусть даже небольшую любезность.
Ярчайший пример — история Общества Кришны. В 70-х годах их экономический подъем был напрямую связан с изменением тактики сбора пожертвований. Изначально группы кришнаитов в своих балахонах, с бритыми головами и бубенчиками вызывали у прохожих, мягко говоря, недоумение. Люди считали их странными и неохотно жертвовали деньги. Организация столкнулась с дилеммой: их внешний вид и поведение были частью религиозных убеждений, но отталкивали потенциальных доноров.
Решение, которое они нашли, было поистине блестящим. Вместо того чтобы менять себя, они изменили подход. Они начали действовать согласно правилу взаимного обмена. Прежде чем попросить о пожертвовании, кришнаит дарил прохожему небольшой подарок — книгу, журнал или, в самой простой и окупаемой версии, цветок. Его настойчиво вручали, не позволяя вернуть обратно со словами: «Нет, это наш подарок вам». И только после того, как человек принимал этот дар, включалась невидимая сила обязательства. Просьба о пожертвовании следовала за подарком, и отказать становилось несоизмеримо труднее. Этот метод оказался настолько сильным, что преодолевал фактор неприязни к просящему, делая личную симпатию необязательной.
Личная цена отказа: когда браслет на руке обязывает
Этот механизм работает не только на уровне крупных организаций, но и в самых обыденных ситуациях. Вспомню личный опыт: поездка в электричке, где дети из цыганского табора ходят с повторяющейся просьбой «дай, подай». Такая тактика вызывает в лучшем случае равнодушие, а чаще — неприязнь. Им никто особо и не подавал.
А теперь представим другую сцену. На перроне к вам подбегает такая же девочка-цыганка, но вместо того чтобы просить, она протягивает вам браслетик из ракушек со словами: «Я сделала сама, от души, возьмите, пожалуйста, это мой подарок». Даже если вы пытаетесь отказаться, подарок вам все равно вручают. И вот, в ваших руках оказывается эта копеечная, но сделанная своими руками вещь. А следом звучит тихая просьба: «Ну если вот не жалко, можете просто что-нибудь пожертвовать».
В этот момент происходит внутренняя трансформация. Отказать уже невероятно сложно. Даже если изначальная антипатия к представителям данной нации еще не угасла, ее полностью перекрывает другое, более мощное чувство — чувство долга, основанное на правиле взаимного обмена. Уйти, ничего не дав взамен, означает почувствовать себя плохо, «подгрызать внутри». И вот уже рука сама тянется за мелочью из кармана. Ценность подарка не имеет значения; важен сам факт его получения. Вы автоматически попадаете в ловушку взаимного обмена.
Слепое пятно современного маркетинга
Удивительно, но то, что было интуитивно понятно цыганской девочке на перроне в 2006 году, сегодня часто упускают из виду маркетологи во время «Черной пятницы». Они зовут в предсписки, приглашают на эфиры, но уже на первом шаге просят: «потрать свое время», «напрягись», «вбей свою почту». Они начинают с просьбы, ничего не дав взамен. Особенно в нашей культуре это «очень сильно фонит».
Если человек не является преданным фанатом бренда, который и так ждал распродажу, такая просьба будет воспринята как одностороннее требование. Вы у меня что-то просите, но что я получаю прямо сейчас? Ничего. И конверсия в регистрацию, скорее всего, будет низкой.
Правильный подход заключается в том, чтобы сначала дать. Не просто обещать выгоду в будущем, а предоставить ценность немедленно. «Зарегистрируйся, и пока ждешь Черную Пятницу, вот тебе три бесплатных урока». «Оставь почту, и сразу получи наш мастер-класс по рукоделию». «Вот тебе полезная ПДФочка, видеоурок, упражнение — иди, мой хороший, уже получи пользу, насладись процессом. Бесплатно. Это наш тебе подарок».
Именно так действуют опытные сетевые продавцы.
Они не начинают с прайс-листа. Они предлагают бесплатную процедуру на дому, бесплатно чистят вам ковер, дают попробовать продукт. Вам делают хорошо, с вами вежливо разговаривают, вам дарят результат. И только после этого озвучивают цену. К этому моменту вы уже «немножечко должны», вам хочется отплатить человеку чем-то хорошим, и покупка становится самым очевидным способом закрыть этот внутренний долг.
В конечном счете, ключ к сердцу и кошельку клиента лежит не в настойчивых просьбах, а в искреннем желании сначала дать. Предложите подарок, пользу, ценность без предварительных условий. Только тогда, когда вы активируете древний и безотказный механизм взаимного обмена, вы получите право просить. И тогда вам будет гораздо сложнее отказать.