Когда бренд перепутал эмпатию с маркетингом: кейс Pepsi и Кендалл Дженнер
В 2017 году Pepsi выпустила ролик “Live for Now”, где модель Кендалл Дженнер выходит с фотосессии, присоединяется к протесту за мир и вручает банку Pepsi полицейскому. И внезапно толпа радуется, мир наступает, все улыбаются.
Но эффект оказался противоположным.
Рекламу обвинили в том, что она использует протесты и движение Black Lives Matter ради продаж. Люди увидели не поддержку, а поверхностную попытку «присвоить» больную тему ради лайков. В соцсетях происходило следующее: волна критики, бренд вынужден извиняться и снимать кампанию.
Что пошло не так: – Бренд недооценил эмоциональный и культурный контекст – Не было ощущения искренности, будто Pepsi решила «решить расизм газировкой» – Не протестировали реакцию аудитории заранее
Если говорите о социальных темах, делайте это максимально аккуратно, а не ради хайпа. Важно, чтобы послание шло из ценностей бренда, а не из моды на повестку.
Перед запуском тестируйте восприятие посредством внутренних обсуждений, фокус-групп, экспертов по культурной чувствительности.
Даже хороший замысел может обернуться большой проблемой, если бренд говорит не тем языком, что аудитория. В коммуникации тон и контекст иногда важнее самого сообщения
