Каждый месяц ко мне приходят собственники с одинаковой просьбой: "Нам нужен маркетолог, который сделает всё — сайт, Директ, соцсети, сквозную аналитику, акции, видео. И желательно, чтобы ещё за кофе отвечал".
Звучит знакомо? Если вы тоже ищете такого универсального специалиста — у меня для вас плохие новости. Такого человека не существует. Это миф. И пока вы ищете мифического многорукого многонога, вы просто теряете сезон, клиентов и деньги.
Если вы собственник малого или среднего бизнеса и хотите выстроить маркетинг, который работает, — эта статья для вас.
Если вы не любите читать — посмотрите мой ролик на эту тему: Почему один маркетолог не спасет ваш бизнес?
Почему все ищут универсала — и почему это ловушка
Знаете, почему владельцы вообще ищут одного универсала? Потому что страшно рисковать большими деньгами. Кажется логичным: "Сначала чуть-чуть попробуем. Возьмем одного человека на полставки. Если сработает — вложим больше".
Только маркетинг так не работает.
Когда вы нанимаете одного человека "на всё" — вы не экономите. Вы растягиваете путь к результату. Вместо трех месяцев активной работы получаете год топтания на месте.
Кто такие маркетологи-универсалы на самом деле
На рынке полно таких "универсальных" маркетологов. Но их широта — не от силы, а от недостатка глубины. Они готовы хвататься за всё не потому, что могут всё, а потому, что не могут назвать себя экспертами в одном конкретном инструменте и дорого продать свою экспертизу.
Поэтому они пытаются набить себе цену количеством: "Я и это умею, и то, и вот это тоже". На практике это означает поверхностные знания во всём.
Кто действительно разбирается во всех инструментах
Эксперт по всем инструментам маркетинга существует — только это не исполнитель. Это руководитель отдела маркетинга или директор по маркетингу.
Его задача:
- Понять стратегию и ключевые действия в маркетинге
- Нанять исполнителей на каждое направление
- Организовать их работу
- Управлять результатом через команду
Звучит дорого? Да. Но об этом чуть позже.
История про "сделай сначала результат — потом дадим команду"
У меня был кейс, который прекрасно иллюстрирует типичное мышление собственников.
Меня позвали в крупную компанию — филиалы по всей стране, большие обороты, образовательная ниша. На собеседовании обещали: "Оля, у тебя будет команда, бюджеты, ресурсы — всё что нужно".
Я приняла оффер. Пришла на работу. А там… один ассистент-новичок. Всё.
Я спрашиваю собственника: "А как я должна создать тот результат, о котором мы договаривались, если у меня нет ни команды, ни инструментов?"
И он мне отвечает: "Ну ты же маркетолог! Сначала сделай результат — на заработанные деньги наймём тебе людей".
Почему такая логика не работает
Это типичное мышление. И оно кажется разумным: давайте сначала минимизируем риски, а потом вложимся по-крупному.
Только вот без команды результат в нормальные сроки невозможен.
Да, я могу построить стратегию. Я прекрасно знаю дорожную карту. Я разбираюсь в инструментах и понимаю, как работают рекламные кабинеты изнутри. Но руками одного человека путь к цели займёт не три месяца, а год. Или два.
И всё это время бизнес будет терять клиентов, деньги и возможности роста.
Простая математика
Давайте посчитаем на салфетке.
Зарплата одного маркетолога — допустим, 80-100 тысяч рублей. За год это 960 тысяч — 1,2 миллиона рублей. И за этот год он, работая в одиночку, выведет вас на какой-то базовый уровень.
Теперь другой сценарий: вы сразу инвестируете эти же деньги в команду из 2-3 узких специалистов плюс руководитель. За три месяца они выстраивают систему. За полгода вы выходите на стабильный поток заявок. А через год получаете результат в разы больший, чем в первом варианте.
Конфигурация "сэкономить, чтобы заработать" силами одного человека — невозможна.
Разные специализации — это разные вселенные
В маркетинге десятки специализаций. И каждая из них — отдельный мир со своими инструментами, метриками, логикой работы.
Какие бывают специалисты в маркетинге
Контекстная реклама:
- Яндекс.Директ
- Google Ads
- Сквозная аналитика
- Настройка систем отслеживания звонков и заявок
Таргетированная реклама:
- ВКонтакте
- Telegram Ads
- myTarget
- Работа с аудиториями и сегментами
SMM и контент:
- Ведение соцсетей
- Контент-планы
- Работа с блогерами
- Создание креативов
Email и CRM-маркетинг:
- Рассылки
- Сегментация базы
- Триггерные цепочки
- Работа с CRM-системами
SEO и сайты:
- Продвижение в поиске
- Техническая оптимизация
- Работа с контентом
- Линкбилдинг
Аналитика:
- Сквозная аналитика
- Дашборды и отчёты
- Анализ юнит-экономики
- A/B-тестирование
Креатив:
- Копирайтинг
- Дизайн
- Видеопродакшн
- Создание баннеров и лендингов
И это ещё не полный список.
Почему одному человеку не осилить всё это
Каждый инструмент — это отдельная когнитивная зона. Разный способ мышления, разные навыки, разная логика работы.
Одно дело — настраивать контекстную рекламу целый день. Вдумчиво собирать семантическое ядро, анализировать ключи, настраивать ставки. Совсем другое — писать веселые короткие тексты для соцсетей или снимать видео в Reels.
Даже внутри одного направления есть разделение. Например, люди, которые делают сайты:
- Одни создают короткие лендинги под платный трафик
- Другие — интернет-магазины под SEO
- Третьи — корпоративные порталы
Это три супер разных набора инструментов, навыков и знаний.
Что будет, если маркетолог скажет "я умею всё"
Если кто-то говорит, что умеет всё — он либо силён в одном инструменте и лукавит, либо знает всё поверхностно. На три с минусом.
А поверхностный маркетинг — это всегда поверхностные результаты.
Хотите универсала? Готовьтесь к "универсальным" цифрам.
Даже если найдёте универсала — он выгорит
Ладно, допустим, вам повезло. Вы нашли вменяемого специалиста, который неплохо разбирается в нескольких инструментах. Он старается, работает, вроде бы справляется.
Знаете, что будет через 2-3 месяца?
Он просто выгорит.
Почему это неизбежно
Каждый инструмент маркетинга — разная когнитивная зона. Разный набор навыков, разный способ мышления.
Представьте: утром вы настраиваете рекламу в Директе — вдумчивая, кропотливая работа. В обед придумываете концепцию для видео в Instagram — креативное мышление. После обеда пишете текст на сайт — структурное изложение. Вечером общаетесь с подрядчиками, координируете их работу.
Мозг не может держать в фокусе всё сразу. Даже если человек классно пользуется таск-менеджерами и всё фиксирует — постоянное переключение между разными типами задач его утомит.
Что происходит потом
В итоге куча ошибок. Обиды с двух сторон:
- Вы, как собственник, обижаетесь, что маркетолог облажался
- Маркетолог обижается, что он столько всего делает, а никто не ценит
Бизнес теряет результаты. Все недовольны. И вы делаете вывод: "Маркетинг не работает".
Хотя на самом деле не работает конфигурация, которую вы попытались собрать силами одного человека. Человек разрывается между десятками инструментов, устаёт, начинает совершать ошибки — от мелких до больших. И в итоге это приводит к убыткам.
Что делать: 5 шагов для предпринимателя
Окей, вы поняли, что один маркетолог — не решение. Что делать дальше?
Шаг 1: Ответьте на вопрос — зачем вам маркетинг
Не "вообще". А конкретно. Что вы хотите получить?
Варианты целей:
- Заявки в отдел продаж (сколько в месяц?)
- Узнаваемость бренда (как измерять?)
- Повышение репутации (какие показатели?)
- Рост знания о вашем бизнесе в целевой аудитории
Не сыпьте просто задачами: "хочу сайт, соцсети, аналитику". Определите оцифрованную цель. Думаю, про постановку целей по SMART или OKR вы знаете — не буду повторять азбуку.
Шаг 2: Определите бюджет
Реально. Не "10 тысяч рублей попробовать".
Если речь о 10-20 тысячах — это не маркетинг. Это баловство и тушибные истории. В маркетинге мы мерим категориями сотен тысяч рублей. Ниже этой планки — просто эксперимент без статистики и без возможности что-то реально проверить.
Опытный маркетолог на такой бюджет работать не пойдет. Потому что результаты он так не даст — и он это прекрасно понимает.
Шаг 3: Поймите, где живёт ваша аудитория
Как ваши клиенты проводят время? Где они ищут решения своих проблем?
Яндекс и Google — если люди ищут конкретное решение:
- "Купить окна пластиковые в Москве"
- "Ремонт стиральных машин рядом"
- "Юрист по трудовым спорам"
Нужен контекстолог или SEO-специалист.
Соцсети — если покупки эмоциональные или импульсные:
- Одежда
- Украшения
- Услуги для себя (салоны, фитнес)
- Товары для детей
Нужен таргетолог или SMM-специалист.
B2B-сегмент — если ваш продукт для бизнеса:
- Партнёрки
- Мероприятия
- Личные связи
- LinkedIn и отраслевые сообщества
Нужна другая стратегия — не про рекламу, а про нетворкинг и экспертность.
Есть своя база клиентов — если у вас уже есть клиенты:
- Email-рассылки
- Обзвоны
- CRM-маркетинг
- Программы лояльности
Нужен CRM-маркетолог или email-специалист.
Шаг 4: Найдите узкого специалиста под эту площадку
Не универсала. Если нужен Яндекс.Директ — ищите контекстолога, который может комплексно закрыть задачу:
- Оценить или доработать лендинг
- Настроить сквозную аналитику и колл-трекинг
- Запустить рекламу
- Вести на результат
Важно: узкий специалист — не значит "делает только одну микрозадачу". Это человек, который специализируется на одном канале, но закрывает все связанные задачи в рамках этого канала.
Шаг 5: Не стреляйте во все стороны
Скорее всего, вы так не добьётесь результата ни в одном из источников.
Возьмите одну-две площадки, где живёт ваша аудитория. Найдите под них узких специалистов. И двигайтесь пошагово.
Маркетинг любит фокус, а не суету.
Вы не можете одновременно хорошо запустить:
- Контекстную рекламу
- Таргет в соцсетях
- SEO
- Email-рассылки
- SMM
- Работу с блогерами
Выберите одно, где вы получите максимальный возврат. Доведите до результата. Потом масштабируйтесь на другие каналы.
Если совсем не понимаете — возьмите консультацию
Если вы совсем не знаете, с чего начать, как понять, где обитает ваша аудитория, какие каналы подходят — не нанимайте универсалов наугад.
Один час с профессионалом может сэкономить вам месяцы поисков и сотни тысяч рублей.
Где найти такого человека
В бизнес-сообществах — например, в чатах предпринимателей в Telegram. Спросите, кто может помочь разобраться с маркетингом.
На консультационных платформах — есть сервисы, где можно купить часовую консультацию с экспертом.
Через соцсети — найдите проект, который вам нравится, проект вашего конкурента. Выйдите на его маркетолога. Попросите консультацию или трекинг.
Возьмите трекинг на пару месяцев — пусть эксперт поможет выстроить основу и подобрать подрядчиков. Это безопаснее и эффективнее, чем бросаться в омут с первым, кто сказал: "Я умею всё".
Как это работает в успешных компаниях
Маркетинг — это не один человек. Это система, где каждый отвечает за свой участок, а сверху есть человек, который управляет всей системой.
Как устроен маркетинг в больших компаниях
Посмотрите на любую крупную успешную компанию:
- Большой штат маркетологов
- Куча узких ролей
- Каждый специализирован на своём инструменте
- У каждого своя зона ответственности
- У каждой метрики есть ответственный
И над всеми — руководитель отдела маркетинга, который управляет результатом.
А как они начинали?
"Ну конечно," — скажете вы. — "У них же деньги есть на кучу маркетологов!"
Давайте посмотрим, с чего они начинали, когда были маленькими.
Обычно они начинали с одного инструмента. Только Авито. Или только Яндекс.Директ. Или только таргет ВКонтакте.
Нашли там рабочую связку — отстроили всё. Довели до стабильного результата. Заработали денег. И потом начали добавлять источники трафика, тестировать, экспериментировать. Масштабировали воронку лидогенерации.
То есть они сначала нашли одну работающую связку в одном источнике трафика, а потом, заработав на этом денег, начали масштабироваться в других источниках.
Так что же делать собственнику?
Если вы хотите системный результат — вам нужен не "универсал".
Вам нужен руководитель отдела маркетинга, который:
- Выстроит процесс
- Соберёт команду узких специалистов или найдёт подрядчиков
- Организует их работу
- Будет контролировать результат
Но это дорого? Да, это дорого.
Есть ли альтернатива?
Есть. Это то, что мы делаем в рамках продукта "Маркетолог в аренду".
Суть: у вас появляется руководитель маркетинга без найма в штат, без рисков долгосрочного трудового договора. Он управляет всей системой под ваш бизнес:
- Собирает нужных узких специалистов
- Выстраивает процессы
- Контролирует результат
- Отчитывается перед вами
При этом вы не платите полную зарплату директора по маркетингу (которая обычно от 200 тысяч рублей), а получаете его работу в рамках вашего проекта.
Главное, что нужно запомнить
Один маркетолог не спасёт ваш бизнес. Если вы ищете универсала — вы ищете миф. И теряете время, деньги и возможности.
Не экономьте на конфигурации. Конфигурация "один человек на всё" всегда дороже, чем кажется. Потому что результат растягивается на годы.
Маркетинг — это не инструменты, а система. Набор процессов, где каждый специалист отвечает за свою зону. И есть человек, который управляет всем этим.
Начинайте с фокуса. Не пытайтесь запустить всё и сразу. Выберите один-два канала. Доведите до результата. Потом масштабируйтесь.
Не бойтесь инвестировать. Маркетинг — это не расходы, а инвестиции. Но только если вы выстроили систему, а не пытаетесь сэкономить на универсале.
Не ищите волшебную кнопку. Стройте управляемые, прозрачные, оцифрованные системы.
Полезные ссылки
🔹 Получить консультацию и рассчитать вашу систему маркетинга → https://t.me/mechmkt
🔹 Telegram-канал Ерошевич Ольги → https://t.me/eroshevicholga
🔹 Видеоверсия этой статьи на Дзен → https://dzen.ru/video/watch/6917340bcab82a65b34b2a9b?share_to=link
Оля Ерошевич, Механики Маркетинга