Реальность выхода в торговые сети: цифры и факты
Каждый месяц в России более 500 производителей пытаются попасть в торговые сети. Успех достигают менее 20%. Почему такая низкая конверсия?
Причина проста: большинство действуют по устаревшей схеме "позвонить в отдел закупок". Но в 2025 году это не работает. Байеры федеральных сетей получают 100+ звонков в неделю. Ваш шанс быть услышанным — близок к нулю.
Как тогда попасть в торговую сеть? Есть проверенная стратегия из 7 шагов.
Шаг 1. Аудит готовности продукта
Перед тем как стучаться в двери сети, честно ответьте на вопросы:
Продукт
- Упаковка соответствует требованиям retail? (читаемый штрих-код, состав, производитель)
- Срок годности от производства минимум 75% от полного срока?
- Продукт имеет уникальность или преимущество перед конкурентами?
Производство
- Мощности позволяют поставлять минимум 500-1000 единиц в месяц?
- Есть запас мощностей на случай роста спроса?
- Производство сертифицировано?
Финансы
- Есть 500 тысяч - 1 миллион рублей на входные платежи?
- Можете работать с отсрочкой платежа 45-60 дней?
- Заложена маржа минимум 40% для работы с бонусами и скидками?
Если хотя бы на 2 вопроса ответили «нет», то лучшим вариантом для вас станут региональные сети или HoReCa.
Шаг 2. Выбор целевой сети
Не все торговые сети одинаковы. Выбирайте, исходя из специфики продукта:
Федеральные гиганты (X5, Магнит, Лента) Плюсы: огромные объемы, федеральное покрытие Минусы: высокие входные платежи (от 200 тыс. руб. за SKU), жесткие условия, долгий цикл принятия решения (3-6 месяцев) Подходит: для масштабных производителей с уникальным продуктом
Региональные сети Плюсы: более гибкие условия, быстрые решения, лояльность к локальным брендам Минусы: меньшие объемы, географические ограничения Подходит: для старта и тестирования гипотез
Специализированные сети (ВкусВилл, Перекресток Зеленый, Азбука Вкуса) Плюсы: высокая лояльность покупателей, готовность переплачивать за качество Минусы: жесткие требования к составу и производству Подходит: для premium-сегмента и эко-продуктов
Шаг 3. Подготовка коммерческого предложения
У вас есть 2 минуты внимания байера. Коммерческое предложение на поставку товара должно быть:
Конкретным Не "вкусное печенье по доступной цене", а "шоколадное печенье, маржа 32%, оборот 4 раза в месяц, аналог — Юбилейное, но на 15% дешевле для конечного покупателя".
Структурированным
- О продукте: что, для кого, почему купят
- Коммерческие условия: цена, отсрочка, минимальная партия
- Маркетинг: что вы готовы вложить в продвижение
- Логистика: схема поставки, география
С доказательствами Фото продукта, сертификаты, тесты в других точках (если есть), отзывы покупателей.
Шаг 4. Поиск контакта с байером
Здесь начинается самое сложное. Стандартные пути:
Холодный звонок в офис сети Эффективность: 2-3%. Вы попадете на секретаря, который "передаст информацию". Байер её не увидит.
Email на общий адрес закупок Эффективность: 5-7%. Ваше письмо утонет среди сотен аналогичных.
Личные связи Эффективность: 30-40%. Если у вас есть знакомые в сети — это лучший путь. Но у большинства их нет.
Участие в отраслевых выставках Эффективность: 15-20%. Байеры приходят, но у них нет времени на глубокие разговоры. Максимум — возьмут визитку.
Центр Закупок Сетей (ЦЗС) на PETERFOOD и ПродЭкспо Эффективность: 89%. Закрытый переговорный формат, где байеры специально выделяют время на встречи с поставщиками. За 3 дня — до 40 встреч по 5-10 минут.
Шаг 5. Первая встреча с байером
Вы добились встречи. Как её не провалить?
Структура питча (15 минут)
- 1 минута: кто вы, что производите, в чем уникальность
- 2 минута: коммерческое предложение с цифрами
- 3-4 минута: ответы на вопросы байера
- 5 минута: договоренность о следующих шагах
Что берите с собой
- Образцы продукта (обязательно!)
- Коммерческое предложение на 1 стр.
- Сертификаты и лицензии
- Презентация (не больше 7 слайдов)
Чего НЕ делать
- Не давите: "нам очень нужно попасть в сеть" — слабая позиция
- Не обещайте то, что не можете выполнить
- Не критикуйте конкурентов
- Не соглашайтесь на любые условия сразу
Шаг 6. Прохождение листинга
Байер заинтересовался. Что дальше?
Листинг-комитет В крупных сетях решение о вводе нового товара принимает комиссия. Байер — ваш адвокат на этой встрече. Помогите ему: дайте все аргументы, почему ваш товар нужен.
Документы Юридический пакет, сертификаты, технические условия, образцы, результаты лабораторных исследований. Чем быстрее предоставите — тем быстрее старт.
Тестовый период Обычно 2-3 месяца в 5-10 магазинах. Здесь важно показать стабильную оборачиваемость. Если товар не пойдет — вас выведут.
Шаг 7. Масштабирование
Тест прошел успешно. Как расширяться?
Анализ результатов Вместе с байером изучите: какие магазины дали лучшие продажи, почему, какая аудитория покупает. Это база для выбора следующих точек.
Промо-поддержка Чтобы ускорить рост, вложитесь в промо: дегустации, промо-цена, размещение в каталоге. Да, это ваши деньги, но это инвестиция в узнаваемость.
Допы товары из линейки Если базовый SKU зашел — предлагайте вариации (другие вкусы, объемы). Расширение ассортимента увеличивает полочное пространство и лояльность сети.
Частые ошибки при попытке попасть в сеть
Ошибка 1: Нетерпеливость От первого контакта до первой поставки проходит 3-6 месяцев. Это норма. Не давите на байера — испортите отношения.
Ошибка 2: Работа только с одной сетью Параллельно ведите переговоры с 3-5 сетями. У каждой свои сроки и вероятность отказа.
Ошибка 3: Слабая финансовая подушка Листинговые платежи + отсрочка платежа + промо = серьезная финансовая нагрузка первые 4-6 месяцев. Будьте готовы.
Где быстрее всего попасть в сеть
Самый эффективный путь — прямые встречи с байерами на специализированных площадках.
PETERFOOD 2025 (25-27 ноября, Санкт-Петербург, Экспофорум) В блоке Центра Закупок Сетей вас ждут:
- 35+ федеральных и региональных торговых сетей
- Структурированные встречи по 15 минут
- Возможность провести до 40 встреч за 3 дня
- Экспертная поддержка в подготовке КП и питча
ПродЭкспо 2026 (февраль, Москва) Крупнейшая продуктовая выставка с блоком ЦЗС для прямых переговоров с байерами.
Выводы
Попасть в торговую сеть — это не удача, а система. Следуйте пошаговому плану, готовьтесь основательно, используйте правильные каналы для встречи с байерами.
Регистрация на PETERFOOD 2025: https://clck.ru/3QJNnn
Регистрация на ПродЭкспо 2026: https://clck.ru/3QJSN3