Интересно, как на это отреагируют рядовые потребители такого контента, настроение которых может испортить всё более явный кризис в экономике и обеднение населения, чреватое падением продаж.
На этой неделе Российский союз промышленников и предпринимателей обсуждал разработанный по предложению президента ГОСТ «традиционных ценностей» для рекламы, как журналисты окрестили новый (пока рекомендательный) стандарт рекламы от государства. Из того, что обсуждалось можно понять, что государство через бизнес-объединение хочет взять рекламный рынок под смысловой контроль.
Государственный интерес понятен. Не случайно гендиректор Института Развития интернета Алексей Гореславский отмечает, что реклама составляет значительную часть контента, который видят миллионы людей. Отсюда проистекает простая логика власти: если зрители смотрят рекламу, то она должна выполнять не только коммерческие, но и воспитательные функции. В практическом выражении такой подход будет означать, что реклама будет использоваться как средство для продвижения государственной идеологии. А официальная риторика с акцентом на традиционные ценности становится обязательным элементом заданий для рекламных агентств.
Уже обозначены и «узловые» темы для трансляции каналам рекламной коммуникации. Например, нарратив «крепкая семья» будет запущен как пилотный проект, который сместит акцент с «нетрадиционных» семейных моделей. Из рекламных сценариев будут исключены элементы, связывающие успех продукта с личным удовлетворением или карьерным продвижением. Вместо этого будет сделан упор на укрепление семейных уз. Например, вместо фразы «купи стиральный порошок ради эффективности» будет предложена альтернативная: «купи стиральный порошок, чтобы создать чистоту и уют в доме для всей семьи».
Второй смысловой доминантой станет поддержка «своих». При этом наряду с контролем рассматривается возможность предоставления налоговых послаблений для представителей креативных индустрий, разделяющих идеологию государства. Таким образом, государство готово финансово поощрять тех, кто соблюдает новые правила игры. Это типичная модель суверенной рекламной среды. В будущем это может привести к более мягкому регулированию для российских digital-платформ, таких как VK, Яндекс и другие, по сравнению с глобальными корпорациями, что даст им конкурентное преимущество на рынке.
Вероятно, мы станет свидетелями процесса создания целостной системы. В которой государство, используя идеологизацию (стандарты ценностей), экономические механизмы (налоговые льготы и государственную поддержку), а также регулятивные меры (введение неприемлемых издержек для несогласных), будет стремиться сформировать автономный («суверенный») медийно-рекламный контур. Для бизнеса это означает новую реальность, где креативные решения будут требовать согласования не только с маркетологами, но и с неформальными моральными нормами. Для потребителей это станет постепенным, но неизбежным изменением визуальной среды, где продажи товаров будут неразрывно связаны с продвижением определённого, одобренного свыше образа жизни.
«Этот стратегический курс начался не вчера, - отмечает президент Центра развития региональной политики Илья Гращенков. - Но вот насколько он приживётся, учитывая, что новые правила совпадают с наступающим кризисом в экономике, обеднением населения и как следствие – падением продаж? Так же интересно, как на новшества отреагирует рынок политической рекламы. Тут вспоминаются 90-е и их креатив вроде ЛДПРовского «купи еды в последний раз». Но теперь – для всей семьи».