Привет, друзья! На связи Кирилл Ермаков, основатель ERMFRAME.
Сегодня разберем кейс, где мы превратили разовых покупателей стеклянных контейнеров в лояльное комьюнити. Это не история про скидки, а про глубокую работу с клиентским опытом и создание экосистемы вокруг продукта.
🎯 ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ: Качественный продукт, но нет лояльности
Клиент производил premium стеклянные контейнеры для хранения продуктов:
- Высокое качество, экологичные материалы
- Стильный дизайн, функциональность
- Но покупатели приобретали один раз и не возвращались
Проблемы:
- Низкий процент повторных покупок
- Мало отзывов и социальных доказательств
- Отсутствие эмоциональной связи с брендом
- Сложность демонстрации преимуществ через стандартные карточки товара
Диагноз: Продукт рассматривался как утилитарный предмет, а не как часть lifestyle. Не было системы, которая превращала бы покупателей в адвокатов бренда.
📊 ФАЗА 1: АНАЛИТИКА (3 недели) — Понимание мотивации клиентов
1. Анализ поведения постоянных клиентов
Мы изучили данные 1 847 клиентов, которые совершали повторные покупки:
- Средний чек повторной покупки: на 40% выше первой
- Временной интервал между покупками: 2-3 месяца
- Самые популярные дополнения: контейнеры других размеров, аксессуары
2. Исследование мотивации к повторной покупке
Провели глубинные интервью с 30 постоянными клиентами:
- Основной мотив: "Хочу дополнить коллекцию", "Нужен другой размер для конкретных продуктов"
- Эмоциональный драйвер: "Нравится ощущение порядка на кухне", "Приятно пользоваться красивыми вещами"
- Барьеры: "Не знаю, какие еще размеры мне нужны", "Забываю о бренде между покупками"
3. Анализ программ лояльности
Изучили 15 успешных программ лояльности в сегменте товаров для дома:
- Наиболее эффективны прогрессивные системы с видимым прогрессом
- Эмоциональные бонусы (статус, доступ) работают лучше материальных
- Сообщество увеличивает LTV на 60-80%
Ключевой инсайт: Клиенты хотели не просто контейнеры, а систему организации кухни и признание их экспертизы в создании порядка.
⚖️ ФАЗА 2: ЮНИТ-ЭКОНОМИКА — Считаем ценность лояльности
1. Расчет стоимости удержания клиента
- CAC (привлечение): 1 200 рублей
- Стоимость удержания: 180 рублей (в 6,7 раз дешевле!)
- Экономия на привлечении новых клиентов: 1 020 рублей с каждого лояльного
2. LTV клиента
- Разовый покупатель: 2 500 рублей
- Лояльный клиент (3+ покупки): 8 500 рублей
- Разница: 6 000 рублей (в 3,4 раза выше!)
3. Экономика программы лояльности
Разработали трехуровневую систему с расчетом окупаемости:
- Уровень 1 (Старт): Накопительные бонусы 5%
- Уровень 2 (Профи): Накопительные 7% + ранний доступ к новинкам
- Уровень 3 (Эксперт): Накопительные 10% + персональный менеджер + участие в тестировании
Окупаемость программы: 4 месяца
🎨 ФАЗА 3: КОНТЕНТ И SEO — Превращаем продукт в образ жизни
1. Рецепты и идеи использования
Создали контент-экосистему вокруг продукта:
- 50+ рецептов с пошаговыми фото в контейнерах
- Гайды по организации пространства на кухне
- Сезонные подборки (готовим к лету, новогодние заготовки)
2. Фото покупателей
Запустили кампанию #МояУпорядоченнаяКухня:
- Стимулировали покупателей делиться фото
- Лучшие работы публиковали с тегами аккаунтов
- Дарили бонусы за качественный контент
3. Обзоры постоянных клиентов
Привлекли 10 лидеров мнений из числа реальных покупателей:
- Честные обзоры без оплаты (только продукт в подарок)
- Акцент на опыт использования в течение времени
- Ответы на вопросы в комментариях
Результат фазы: Время на странице выросло с 1:50 до 4:30 минут. Отказы снизились на 35%.
🚀 ФАЗА 4: ПРОДВИЖЕНИЕ — От транзакций к отношениям
1. Программа лояльности «Эксперт порядка»
Внедрили геймифицированную систему:
- Баллы за покупки, отзывы, репосты
- Статусы с постепенным ростом
- Эксклюзивные мероприятия для топ-уровня
2. A/B тестирование объявлений
Тестировали 2 подхода:
- Подход А: "Стеклянные контейнеры со скидкой 20%"
- Подход Б: "Стань экспертом организации кухни"
Результат: Подход Б дал на 45% выше CTR и на 60% дешевле лиды
3. Ретаргетинг на покупателей
Сегментировали аудиторию по стадиям жизненного цикла:
- 30 дней после покупки: Предложение дополнительных аксессуаров
- 60-90 дней: Напоминание о коллекции, предложение дополнить набор
- 120+ дней: Персональная скидка на следующий размер
4. UGC кампании
Запустили ежеквартальные конкурсы:
- "Лучшая организация специй"
- "Идеальный ланч-бокс"
- "Сезонные заготовки"
Результат фазы: Получили 1 200+ пользовательских фото за 6 месяцев.
📈 РЕЗУЛЬТАТЫ ЗА 13 МЕСЯЦЕВ
- Оборот: 17,4 млн рублей
- Повторные покупки выросли на 30%
- Количество отзывов с фото увеличилось в 3 раза
- LTV клиента вырос с 2 500 до 4 800 рублей
- NPS: +68 (против +24 до начала работы)
💡 КАК МЫ ПРИМЕНИЛИ ФИЛОСОФИЮ ERMFRAME
1. ERM (Управление рисками):
- Идентификация рисков: Высокий CAC, низкая лояльность, слабые социальные доказательства
- Оценка воздействия: Расчет потерь от текущей модели и потенциала от внедрения системы лояльности
- Разработка контролей: Программа лояльности, UGC-стратегия, система удержания клиентов
2. Frame (Смысловая рамка):
- Переопределение контекста: Не "контейнеры для хранения", а "инструмент для создания идеальной кухни и образа жизни"
- Создание ценности: Членство в комьюнити, статус эксперта, признание
- Коммуникация выгоды: Не про характеристики продукта, а про эмоции от использования и принадлежности к группе
Ключевой вывод: Мы перешли от модели "продавать продукт" к модели "создавать комьюнити вокруг ценностей бренда".
🎯 ЧЕМУ НАУЧИЛ ЭТОТ КЕЙС
- Лояльность нельзя купить скидками — ее можно только зарастить через эмоциональную связь
- Пользовательский контент в 8 раз эффективнее брендированного
- Геймификация увеличивает вовлеченность на 40-60%
- Сообщество становится самым ценным активом бренда
P.S. Ваши покупатели приходят один раз и не возвращаются?
Мы проведем бесплатный аудит потенциала лояльности и покажем, как увеличить повторные покупки на 25-40%.
Пишите в наш Telegram-канал "ERMFRAME" — проанализируем вашу клиентскую базу и разработаем стратегию удержания.
ERMFRAME. Превращаем покупателей в адвокатов бренда.