Показатели эффективности менеджера по продажам отражают реальный вклад в бизнес: насколько он приближает компанию к выполнению плана, насколько качественно работает с клиентами и насколько эффективно использует своё время. При этом расчёт KPI должен учитывать специфику продукта, рынка и внутренних процессов компании.
В этой статье мы разберём, что такое KPI, зачем он нужен и какие метрики действительно работают для менеджера по продажам.
Что такое KPI
KPI (ключевые показатели эффективности) — это измеримые метрики, с помощью которых оценивают результативность работы сотрудника, отдела или компании в целом. Для менеджера по продажам KPI — это не просто цифры в отчёте, а ориентиры, которые помогают понять, в чём он наиболее успешен, а где требуется корректировка.
О том, как усилили мотивацию продавцов и конверсия по продажам выросла с 3% до 27% – изучите в кейсе.
Зачем нужны KPI
Система KPI выполняет несколько важных функций. Во-первых, она ставит чёткие цели и делает работу предсказуемой. Во-вторых, она позволяет объективно оценивать результаты — не по субъективному мнению, а по данным. В-третьих, KPI мотивирует: когда сотрудник понимает, за что получает премию, он стремится не просто «выполнить план», а превзойти его.
Как правильно ставить цели и достигать их: посмотрите видео, в котором основатель «Фактор продаж» делится полезными методами.
И наконец, система помогает выявлять слабые места — как у отдельного менеджера, так и у всего отдела.
Основные группы KPI
Все показатели можно разделить на три категории. Первая — количественные: объём продаж в рублях, количество заключённых сделок, число новых лидов, повторных продаж и клиентов. Вторая — качественные: уровень удовлетворённости клиентов, процент удержания, средний чек, качество взаимодействия на каждом этапе воронки. Третья — процессные: количество звонков и встреч, конверсия лидов в клиентов, скорость обработки запросов.
Для B2B-бизнеса особенно важны показатели, связанные с циклом продаж: ведь сделка — это не разовое мероприятие, а процесс, требующий времени, экспертизы и доверия.
Почему KPI важны для руководства
Для руководителя компании система KPI упрощает контроль и расчёт премий, делает мотивацию прозрачной и справедливой. Она позволяет прогнозировать выполнение плана на основе текущих данных, выявлять сильных и слабых сотрудников, а также гибко распределять зарплатный фонд.
Когда команда видит связь между своими действиями и вознаграждением, она выкладывается на полную — не ради оклада, а ради результата.
Ключевые показатели для менеджера по продажам
Среди множества показателей есть те, которые действительно отражают эффективность работы.
Объём продаж — базовый показатель, но его нужно рассматривать в контексте выполнения плана и динамики. Конверсия — один из самых информативных KPI: он показывает, насколько эффективно менеджер превращает контакты в сделки. Средний чек отражает способность увеличивать ценность каждой сделки, а выручка — итоговый финансовый результат, объединяющий объём и качество продаж.
Степень выполнения задач — менее очевидный, но важный показатель. Если менеджер выполняет 80–90 % поставленных задач, это говорит о сбалансированной нагрузке. Ниже — сигнал о перегрузке, недостатке компетенций или неэффективных процессах. Выше 100 % — возможный признак заниженных ожиданий.
Активность тоже важна: количество звонков, писем, встреч. Но она должна быть сбалансирована с качеством — много звонков без сделок не приносят прибыли.
Количество квалифицированных лидов — ключевой показатель будущего роста. Особенно в сфере B2B, где сделка требует времени, важно, чтобы воронка продаж была заполнена реальными потенциальными клиентами.
Скорость ответа на запрос имеет решающее значение: статистика показывает, что большинство сделок заключается, если менеджер отвечает в течение первого часа. Задержка снижает шансы и сигнализирует о проблемах в организации работы.
Среднее время прохождения лида по воронке продаж показывает, насколько быстро компания превращает интерес в деньги. Чем короче цикл, тем выше оборачиваемость и предсказуемость.
Отношение количества лидов к закрытым сделкам помогает оценить как общую эффективность отдела, так и сильные стороны отдельных сотрудников: кто лучше генерирует лиды, а кто — закрывает сделки.
О том, какими особенностями характера должен обладать менеджер для активных продаж – подробнее в отдельной статье.
Количество закрытых сделок за период напрямую влияет на прибыль. Если показатель низкий, стоит проверить не только навыки менеджера, но и соответствие продукта запросам рынка, а также качество целевой аудитории.
Процент удержания клиентов — ещё один стратегический KPI. Удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Анализ оттока клиентов помогает понять, где теряется лояльность, и скорректировать работу с текущей базой.
Как оценивать работу комплексно
Эффективная оценка включает в себя не только итоговые цифры, но и промежуточные показатели. Важно следить за балансом между активностью и результатом: сколько звонков приводят к встречам, сколько встреч — к сделкам.
Отслеживается время от первого контакта до закрытия сделки, анализируется конверсия на каждом этапе воронки продаж, выявляются узкие места и оптимизируются процессы.
Важные принципы расчёта KPI
Чтобы система работала, KPI должны соответствовать нескольким условиям. Во-первых, они должны соответствовать целям бизнеса. Во-вторых, они должны зависеть только от тех факторов, на которые менеджер может повлиять лично. В-третьих, они должны иметь чёткие единицы измерения — рубли, проценты, дни. И, в-четвёртых, они должны быть простыми в расчёте, чтобы сотрудник мог сам отслеживать свой прогресс.
Чем меньше в KPI внешних переменных, тем выше мотивация и справедливость оценки.
С какими трудностями можно столкнуться
Внедрение KPI не гарантирует автоматического роста. Система будет работать только при определённых условиях: наличии стабильного спроса, стандартизированных продуктов (или чётких критериев оценки в случае уникальных решений), готовности сотрудников к прозрачности и достаточном бюджете на мотивацию. Важно объяснить команде, зачем вводится система, как она устроена и как будет использоваться.
О том, как работает воронка продаж – изучайте здесь.
Как рассчитать KPI в B2B
Расчёт начинается с определения периода анализа — месяц, квартал и т. д. Затем строится финансовая модель: на основе маржи, среднего чека и конверсии рассчитывается, сколько сделок нужно закрыть для выполнения плана. Зная конверсию, можно определить необходимое количество лидов, а затем — ежедневную норму активности менеджера.
Для формализации используется таблица, в которой каждому KPI присвоен вес (его влияние на общий результат), базовое значение, норма, цель и фактический результат. Индекс по каждому показателю рассчитывается по формуле: И = (факт – база) / (норма – база) × 100 %.
Общий коэффициент результативности — это сумма произведений индексов на их веса. На его основе начисляется премия.
Примеры расчётов
Если менеджер должен привести 20 лидов, а привёл 16, его KPI = 16 / 20 = 80 %.
Если он продал на 500 000 рублей, а чистая прибыль составила 325 000 рублей, это даёт представление о его вкладе в рентабельность.
При 500 звонках и 25 сделках конверсия = (25 / 500) × 100 % = 5 % — показатель, который можно улучшить с помощью обучения и оптимизации скриптов.
Важно анализировать эффективность на практике, поэтому посмотрите ролик с разбором ошибок и рекомендациями по улучшению ситуации.
Заключение
KPI — это не инструмент контроля, а система развития. Правильно выстроенная модель помогает менеджеру по продажам сосредоточиться на том, что действительно влияет на результат, повышает мотивацию и делает рост предсказуемым.
При внедрении KPI важно выбирать релевантные показатели, ставить реалистичные, но амбициозные цели, обеспечивать прозрачность и регулярно анализировать данные. Идеально — интегрировать систему в CRM, чтобы отслеживать показатели автоматически и в режиме реального времени.