Разбираем кейс, где к нам пришёл заказчик с пятью банями на карте Иркутской области и запросом: как из привычных парилок сделать бизнес с будущим?
Исследовательский этап
Как обычно, мы начали работу с анализа. Росстат фиксировал рост рынка третий год подряд. Но цифры — это фон. Важно было понять другое: зачем люди идут в баню сегодня ?
Оказалось, классический мотив «попариться для здоровья» уже не единственный. Для новой аудитории баня — место, где можно отключиться от шума, на пару часов попасть в другую реальность и получить новый опыт. Клиенты готовы платить не за саму баню как помещение, а за событие.
Главное открытие — мы увидели тренд на клубность. Выяснили, что современные комплексы с массовостью и невысоким чеком дают маржинальность 20–30%. Вроде бы неплохо, но без перспективы. Зато ниша аутентичных клубных пространств с выраженным культурным кодом, где парение становится не услугой, а опытом, держит 40% и выше.
Нам было интересно посмотреть, насколько этот тренд жизнеспособен на местном рынке. Оказалось, что в городе есть как минимум 12–18 тысяч человек, которые уже сегодня тратят выше среднего на банные практики. А для развития проекта достаточно 7–15% от от этой аудитории.
Так мы пришли к выводу: рынок растет, спрос есть, тренд в фокусе и решили — будущее не за очередной парилкой, а за местом с легендой.
Решение — баня как перфоманс
Когда мы погрузились в изучение целевой аудитории, стало ясно — есть три ключевые группы клиентов:
1. Мужчины с высоким доходом — 57%
2. ЗОЖ-ники и любители хорошего пара — 25%
3. Те, кто отдыхают в бане компаниями — 15%
У каждого сегмента — свои ожидания. Для одних баня — это про восстановление, статусность и приватность. Для вторых — про очищение, иммунитет, и ритуал заботы о себе. Третья часть воспринимает поход в парилку как событие — семейный отдых, дружескую встречу или способ провести время с пользой.
Но кого бы мы ни брали, у всех сходятся три точки: люди готовы платить за качество, ценят атмосферу и хотят больше, чем просто парилку.
Поэтому мы предложили клиенту смелую идею: давайте забудем слово «баня». Давайте создадим перформанс. Где гость — не клиент, а участник древнего обряда.
Так родилось позиционирование — банная экскурсия. Люди сдают телефоны на входе. Переодеваются в рубахи XIX века. Мужчины заготавливают дрова и носят воду. Женщины плетут венки. Все проходят ритуал очищения. Это превращает посещение бани в маленькое путешествие — возвращение к традициям, предкам и себе. Гость уходит не просто чистым. Он уходит с историей, которую будет рассказывать друзьям.
Упаковать идею в концепцию нам помогло яркое имя проекта — «Тотем». Мы усилили его философией древнеславянского бога Велеса — символом мудрости, чистоты и силы. Этот образ не просто задал «славянскую тему», он стал стержнем, на который нанизывается всё: от легенд пармейстеров до дизайна интерьеров. Знак «Колесо Велеса» лег в основу логотипа, а у всех бань появился свой тотем — Медведь, Орёл, Волк, Бык, Дракон — а также собственная атмосфера, запах, музыка.
Из фич добавили паспорта парильщика и амулеты с изображениями животных. Люди будут возвращаться снова, стремиться посетить каждую локацию и собрать всю коллекцию тотемов.
Так баня перестала быть «местом с парилкой». Она стала клубом полного погружения, Где продают не пар, а перезагрузку и новую идентичность.
Как упаковать идею в систему, которая будет приносить прибыль
«Тотем» — это пример того, как в Markov Branding делают бренд-девелопмент. Мы не просто разрабатываем позиционирование, концепцию и фирменный стиль, а строим полноценные бизнес-модели. Потому что бизнес живёт не на идеях, а на деньгах.
Чтобы увеличить маржинальность проекта, мы создали систему допродаж, которая дает до 60% выручки:
- Своя линия косметики на травах
- Брендированный текстиль — халаты, варежки
- Ритуалы с шаманами
- Локальная кухня и бар
- Коллекционные амулеты
Мы продумали сервис. Персонал — не «администраторы», а проводники в мир традиций. Атмосфера строится не только на аутентичной программе, но и на людях, которые умеют держать внимание, создавать доверие и вести ритуал.
Мы чётко определили ядро аудитории: в каких ЖК живут наши клиенты, в каких организациях работают, какие места они посещают. В продвижении сделали ставку на клубность — выстроенных коммуникациях со всеми схожими «клубными» аудиториями. Рекомендовали объединить всех пармейстеров Сибири в одном телеграмм-чате, проводить школу пармейстеров, стать родоначальником турниров для пармейстеров. Предложили заключить агентские договора с туроператорами региона. Подключили сарафанное радио и digital-каналы.
Заключение
В итоге собственника есть всё: понятный рынок и цифры, стратегия продаж, готовая система продвижения.
Пять разрозненных бань превратились в бренд-клуб с концепцией, экономикой и стратегией роста.
В этом — наш подход. Мы не делаем «упаковку». Мы создаём живые бренды, которые умеют зарабатывать, масштабироваться и оставлять след.
Хотите такой же результат для своего бизнеса? Пишите, обсудим ваш проект: @markovbrand.
Еще больше кейсов: @brand_engineering.