На рубеже XX века, задолго до того, как банки с сывороточным протеином заполонили полки спортзалов или инфлюенсеры начали постить свои утренние «стэки добавок», британскому среднему классу обещали чудо-порошок. Он назывался Plasmon и утверждал, что одинаково хорошо строит и плоть, и нервы.
Plasmon не был каким-то маргинальным тоником, который впаривал шарлатан с ящика из-под мыла. Его одобряли врачи, хвалили в The Lancet, а рекламировали атлеты, исследователи и силачи. В течение нескольких коротких лет до Первой мировой войны Plasmon стал оригинальным британским суперфудом — и во многих отношениях прототипом глобальной индустрии добавок, которая последовала за ним.
Это история о том, как порошковый молочный протеин, продаваемый с головокружительной смесью науки, знаменитостей и морального обещания, заложил основы миллиардной экономики благополучия, которую мы теперь принимаем как должное.
Напиток для современной эпохи
Plasmon родился в конце XIX века в Германии, где учёные научились извлекать казеин — белок из молока. Один из них, доктор К. Р. Вирхов, объявил новый продукт «чистой, легкоусвояемой и гигиеничной» сенсацией — лучше мяса для выносливости и восстановления. Британские предприниматели быстро выкупили права на его распространение по всей Империи.
К 1900 году компания «International Plasmon Ltd.» проводила кулинарные конкурсы, печатала книги рецептов и спонсировала атлетов. Её реклама появлялась повсюду — от The Lancet до The Graphic. Матерям говорили, что он укрепит их детей. Офисным клеркам — что восстановит их нервы. А атлетам — что построит «мышцы и сухожилия нового человека».
Короче, Plasmon продавал современность в жестяной банке. Это была наука, которую можно было пить — чистая, эффективная и благословлённая экспертами.
Поделиться
Одобрено самыми сильными людьми на Земле
Успех Plasmon был обязан маркетингу не меньше, чем химии. Его бренд-амбассадоры начала XX века читались как «кто есть кто» в эдвардианской физической культуре.
Евгений Сэндоу, прусский силач и отец современного бодибилдинга, утверждал, что неделями жил исключительно на Plasmon. В его рекламе он называл его «самой необходимой пищей» для здоровья и силы. Юстас Майлз, вегетарианец-чемпион по теннису и автор книг по саморазвитию, настаивал, что можно жить только на Plasmon и свежих овощах. Даже Ч. Б. Фрай, золотой мальчик Англии по крикету и футболу, клялся им, говоря читателям, что Plasmon «оправдывает всё, что о нём заявлено».
Их совместная звёздная мощь сделала Plasmon одной из первых коммерчески успешных добавок «с научным обоснованием» — за десятилетия до Джо Вейдера или Optimum Nutrition.
Эти одобрения также предвосхитили нечто знакомое сегодня: слияние знаменитости, науки и продаж. Эдвардианская публика слышала: доверяйте Plasmon, потому что ему уже доверяют самые сильные и успешные люди мира.
Продажа гендера по граммам
Маркетинг Plasmon был гендерно окрашен не хуже любой современной фитнес-рекламы. Для мужчин он обещал силу, продуктивность и производительность — лекарство от «мозговой усталости» и физической мягкости городской жизни. Образы были бескомпромиссно классическими: мускулистые мужчины, высекающие свои тела как греческие статуи, «новый человек», вылепленный из научного питания.
Для женщин послание менялось. Plasmon был пищей заботы: союзником матери, секретным ингредиентом домохозяйки. В одной рекламе показана улыбающаяся, стройная женщина на своей современной кухне — идеальный контраст с её бледной, старомодной предшественницей «до Plasmon». В другой описывалась мать, спасшая жизнь ребёнку чайной ложкой порошка: «Мы обязаны жизнью нашего ребёнка Plasmon».
Но когда дело доходило до суфражисток? Тон становился насмешливым. Реклама 1912 года показывала голодающую суфражистку, прерывающую голодовку не ради политики, а ради миски овсянки с Plasmon. Даже в юморе Plasmon укреплял гендерный идеал эпохи: женщины должны заботиться, а не протестовать; кормить других, а не бросать вызов системе.
Наука продажи силы
На пике славы Plasmon был везде — в кулинарных книгах, журналах о здоровье и экспедиционных наборах. Говорят, Эрнест Шеклтон брал его в Антарктиду. Медицинские журналы хвалили его усвояемость и «ценность для формирования плоти».
Ещё важнее, маркетологи Plasmon понимали: наука продаёт. Реклама цитировала Вирхова и других врачей поимённо, с лабораторными данными и таблицами питательности. «Три грамма Plasmon, — хвасталась одна реклама, — содержат питательную ценность ста пинт молока».
Это была псевдонаука, завёрнутая в престиж, и она сработала. К 1915 году компания утверждала, что более 20 000 британских врачей рекомендуют эту добавку. На короткий, странный момент Plasmon, казалось, соединил миры медицины, спорта и современного потребительства.
От суперфуда к сноске
Затем пришла Великая война. Немецкие корни Plasmon стали проблемой, его заводы и распределение были нарушены. Бренд исчез с британских полок и мигрировал в Италию, где до сих пор существует как компания по детскому питанию.
Но его идеи никогда не умирали. Каждый раз, когда бренд добавок цитирует научные исследования, использует элитных атлетов в рекламе или продаёт гендерное питание (мышцы для мужчин, благополучие для женщин), он эхом повторяет эдвардианскую стратегию Plasmon.
Логика маркетинга не изменилась за более чем век. Изменились только вкусы.
Почему это всё ещё важно
Plasmon напоминает нам, что индустрия добавок возникла не из спортзалов или научных лабораторий — она родилась из рекламы. Она выросла из эдвардианских тревог о здоровье, продуктивности и современности. Идея, что можно разлить благополучие по бутылкам, купить силу или выпить саморазвитие, насчитывает более ста лет.
Когда мы пролистываем рекламу, обещающую «результаты, подтверждённые наукой» или «биодоступный протеин», мы видим призрак Plasmon — вековое обещание, что здоровье можно купить ложками.