Медицинский маркетинг — это область высокой ответственности. Здесь цена ошибки особенно высока: можно потерять не только деньги, но и доверие клиентов.
По данным Data Insight, средняя цена клика в медицинской тематике — от 140 до 300 рублей , а значит, каждое неверное решение в рекламе больно бьёт по бюджету.
Разберём 10 типичных промахов, которые мешают клиникам получать стабильный поток пациентов и как их избежать.
№1. Нет стратегии и плана
Популярная ситуация: Клиника запускает рекламу, ведёт соцсети, заказывает статьи… а сайт, например, не подготовлен для посадки трафика, это значит что он не соответствует требованиям SEO и юзабилити. Собственник думает, ну щас нагоним трафик с разных каналов и полетят продажи. Когда нет понимания ситуации на рынке и знания аудитории, анализа конкурентов, а на их основе разработанной стратегии, бюджеты размазываются, запись в клинику не растёт, вложения не окупаются.
Так выглядит продвижение без стратегии:
- Разные подрядчики противоречат друг другу.
- Бюджет размазывается по множеству направлений без приоритета.
- Невозможно понять, какая рекламная кампания дает результат, а какая — нет.
- Не настроена единая воронка: кто, откуда, как заходит, как становится пациентом.
Перед началом продвижения любая компания должна сформулировать как минимум:
- Цели: больше обращений? узнаваемость? привлечение клиентов на конкретную услугу?
- Целевая аудитория и УТП: кого мы хотим привлечь? чем отличаемся от других?
- Каналы продвижения: SEO, контекст, социальные сети, контент, репутация с приоритетами.
- Контент-план: регулярность, темы, форматы.
- Сценарии воронки: с какого канала человек заходит, куда попадает, где принимает решение.
- KPI и аналитика: какие цифры отслеживаем и как корректируем курс.
📍Стратегия превращает хаотичный маркетинг в системный механизм, где каждое действие приводит к результату.
№2. Реклама без четкого позиционирования
Большинство медцентров выбирают одинаковые УТП для рекламы:
«современное оборудование», «врачи с опытом», «лечение без боли».
Но пациенты выбирают не самую «современную клинику», а ту, где понимают их страхи и проблемы. Примеры неудачного и корректного позиционирования:
❌ «Стоматология в центре Москвы. Недорого и быстро» — скучно, безлично.
✅ «Стоматология для тех, кто боится лечить зубы: седация и анестезиолог» — сразу видно, кому подходит и зачем.
📈 Чёткое позиционирование — если человек не понял, чем вы отличаетесь, он выберет того, кто ближе, дешевле или у кого больше отзывов. Поэтому четкое позиционирование не формальность, а точка опоры для всей маркетинговой стратегии. И если его нет — никакие вложения не спасут.
№3. Широкий таргетинг и нерелевантные запросы
Большинство медцентров через публикации пытаются охватить как можно больше аудитории за счет широких запросов. Результат очевиден: кликов много, записей мало. Но почему так происходит?
Например, клиника специализируется на дентальной имплантации, запускает контекст по запросу «лечение зубов» или “Стоматология Москва”. Формально ключ подходит. Но на деле — он слишком обобщенный, конкурентный, и аудитория по нему разная: кто-то ищет детскую поликлинику, кто-то хочет удалить зуб за 1000 рублей, кто-то просто мониторит цены.
Что получится в итоге:
- высокая цена за клик (такие запросы очень конкурентны);
- низкий CTR и показатель качества;
- минимум записей, максимум выжженного бюджета.
То же самое касается таргетинга в соцсетях. Рекламироваться «по интересам — медицина» или «жители Москвы 25–65» — значит бить не в ту цель.
Что работает лучше:
- Узкая сегментация: мужчины 35+, ЦАО Москвы, интерес к имплантации зубов, недавний визит на сайт.
- Релевантные ключи: «имплантация зубов без боли», «стоматология с гарантией на импланты».
- Минус-слова: удалить «бесплатно», «госуслуги», «поликлиника» и прочие нерелевантные запросы
№4. Игнорирование локального таргетинга
Медицина — это локальный бизнес. Следовательно, и в рекламе нужно делать привязку к географии. По данным Wordstat, каждый третий запрос в этой нише содержит слова «рядом», «в районе», «у метро» или название конкретного округа. Пациенты редко едут через весь город, чтобы попасть на прием к терапевту, даже если вы предлагаете скидку в 50%. Ошибочно многие компании все ещё запускают обширную рекламу и сидят без трафика.
Решения:
- Настраивать контекстную рекламу только на ближайшие районы (1–3 км от клиники).
- Добавлять в ключевые фразы геометки: «лечение бесплодия ЮЗАО», «УЗИ на Белорусской».
- Указывать локацию в заголовках и описаниях объявлений.
- Делать посадочные страницы с упором на район/метро.
Локальный таргетинг снижает цену клика, повышает релевантность и вероятность записи.
№5. Нарушение юридических ограничений
Медицинская реклама регулируется жестче, чем любая другая. Но многие клиники и подрядчики либо не знают законов, либо сознательно их нарушают. В результате — блокировки аккаунтов, жалобы от конкурентов и штрафы от Росздравнадзора.
Что нельзя делать:
- Обещать результаты («гарантируем безболезненное лечение», «идеальное зрение после лазера»).
- Упоминать врачей без лицензии и данных о квалификации.
- Использовать до/после без пометки, что результат индивидуален.
- Публиковать отзывы, нарушающие закон о персональных данных.
- Использовать образы врачей в белых халатах без согласований.
Даже банальный креатив «Вернем белоснежную улыбку за 1 день» может быть расценен как нарушение — если не указано, что результат зависит от состояния пациента.
Как делать правильно:
- Добавляйте обязательные предупреждающие сноски: «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».
- Указывайте полное наименование клиники и лицензию.
- Не обещайте конкретных и 100% результатов — объясняйте процесс и возможный исход.
- Упрощайте тексты, убирая пафос и агрессию.
№6. Отсутствие анализа
Если не изучить, как конкуренты строят свои воронки, какие посылы используют, на какие боли давят и как упакован их сайт, вы успешно сольёте бюджет в неработающее позиционирование. Если вы не знаете, как работают соседи, легко наступить на те же грабли.
Что важно изучить:
- Креативы: какие офферы заходят, какие формулировки в заголовках, как оформлены визуалы.
- Сайты и посадочные страницы: наличие видеообращений врачей, онлайн-записи, структурированные услуги, отзывы.
- Цены и акции: какие «крючки» используют конкуренты, есть ли сезонные предложения, скидки, рассрочка.
- Продвижение в соцсетях и контент: какие темы освещают, как ведут Reels и сторис, есть ли реальные врачи в кадре.
- Отзывы и репутацию: что пишут клиенты, какие слабые стороны упоминают.
Регулярный анализ помогает понять рынок и вовремя адаптироваться не дожидаясь падения показателей, ведь рынок не стоит на месте.
№7. Сайт не готов к трафику
Сайт — это «лицо» клиники. Если он грузится медленно или неудобен, человек просто уйдет и сформирует о вас соответствующее мнение. Можно сколько угодно вкладываться в контекстную рекламу, SEO и таргет, но если сайт не способен «принять» этот трафик — деньги сливаются.
Типичные ошибки:
☑️ Медленная загрузка (особенно на мобильных) из-за неподготовленных изображений, некачественного хостинга, лишних скриптов.
☑️ Отсутствие четкой структуры и логики: непонятно, где что искать, как записаться, кто лечит.
☑️ Нет акцента на УТП: почему именно эта клиника, а не соседняя? Чем врач отличается? Где «крючок»?
☑️ Сложные формы записи или их отсутствие. Никаких чат-ботов, никаких «запишитесь за 1 минуту» или обработки персональных данных — только старый номер телефона, по которому невозможно дозвониться.
☑️ Нет адаптации под мобильный интерфейс — проблема особенно актуальна, ведь более 70% визитов сейчас совершаются с мобильных устройств.
Совет от нас: Проверяйте скорость через PageSpeed Insights + добавить базовые элементы: CTA-кнопки, УТП, контакты, информацию о врачах и формы обратной связи, например заявку на консультацию.
Пациент должен за 10 секунд понять: кто лечит, где клиника и как записывается.
№8. Ошибочные KPI и отсутствие сквозной аналитики
Клики ≠ пациенты. Эффективность контекстной рекламы — это реальные пациенты записавшиеся и пришедшие. Но на практике компании часто оценивают эффективность продвижения по формальным метрикам, которые никак не отражают бизнес-результат.
Например, количество показов или CTR может расти, а записей — не быть. Или вложились в SEO и таргет, а клиенты все равно звонят с наружной вывески, а не с сайта. Без сквозной аналитики в этом не разобраться.
Основные ошибки при оценке эффективности:
- Отслеживают только поверхностные метрики: охваты, клики, переходы.
- Нет понимания, откуда реально пришел пациент: сайт, реклама, органика, соцсети?
- KPI выставлены не по бизнес-результатам, а «для отчета»: например, «увеличить трафик на 20%», но без цели по приросту записей
Для того, чтобы оценка кампаний была объективной, вы должны:
- Использовать сквозную аналитику: Roistat, Calltouch, Segmento, или собственную связку.
- Внедрить коллтрекинг и маркировку заявок из разных источников.
- Привязать KPI к реальным показателям: цена лида, стоимость визита, повторные обращения.
- Согласовать воронку: сколько заявок, сколько дошли, сколько купили, какой средний чек
Правильный KPI — это не количество лайков или трафика, а пациенты, которых вы реально привели в кабинет. А чтобы это понять, без цифр и сквозной логики не обойтись.
№9. Частая смена подрядчиков
Сегодня ведёт контекстную рекламу фрилансер, завтра агентство, послезавтра знакомый сммщик, а SEO вообще занимается племянник руководителя. Каждый новый подрядчик заходит с чистого листа: перестраивает таргетинг, удаляет старые цели, меняет креативы, «оптимизирует» семантику. В итоге стратегия не строится — она ломается и начинается заново каждые пару месяцев.
Если вы не хотите бесконечно дорабатывать маркетинг и терять время и деньги, серьезно возьметесь за этот вопрос:
- Назначьте ответственного за digital-направление — внутри или на аутсорсе.
- Формируйте единую стратегию по всем каналам: SEO, контекстная и таргетированная реклама, контент, SMM.
- Если меняете подрядчика — передавайте аналитику, цели, историю кампаний.
- Выбирайте исполнителя по подходу, а не по обещаниям и цене.
- Обсуждайте горизонт планирования на 3–6 месяцев, а не «что сделаем завтра»
№10. Отказ от контент-маркетинга
Во многих клиниках настроены рекламные кампании — но звонков становится меньше… Пациенты не возвращаются, уровень доверия падает. Почему так происходит? Потому что на сайте нет контента: полезных статей, различных процедур, отзывов и живых ответов врачей.
Пациенты выбирают тех, кто открывает глаза — кто лечит, как проходит процесс, и что об этом говорят другие.
Контент и репутация — два сильнейших немедийных инструмента, которые обеспечивают мягкость и экологичность.
Почему это работает:
- Перед записью люди ищут ответы: «как проходит удаление зуба мудрости», «можно ли лечить зубы при беременности», «что делать, если выпала пломба».
- 78% пациентов читают отзывы перед визитом (по данным 2ГИС).
- Интервью с врачами, реальными кейсами и публикациями окажет влияние на прозрачность и экспертность.
- Статьи помогают SEO-продвижению — сайт получает бесплатный органический трафик по информационным и смешанным запросам.
- Видео и тексты снижают тревожность пациентов и мотивируют записаться во время приема.
Сегодня бизнес без контента долго не держится. Пользователи выбирают те клиники, которые постоянно следят за ростом опыта, повышением качества своей работы и тем самым вызывают доверие.
Чтобы всё заработало, достаточно простых шагов:
- Публиковать хотя бы пару SEO-статей в блоге и постов в соцсетях каждую неделю.
- Регулярно просить довольных пациентов оставлять отзывы на 2ГИС, Google, Яндекс .
- Отвечать на все отзывы — даже отрицательные — в корректной, профессиональной форме.
- Делать акцент на отдельных кейсах, фото «до/после» и интервью с врачами.
- Используйте площадку с органическим трафиком: Дзен, ВК, профильные СМИ .
Продвижение медицинских услуг требует точности и системности. Здесь нельзя применить изменение или копировать конкурентов. Одно неверное решение — и вы делаете ставку не только на деньги, но и главное — на доверие пациентов.
Если вам нужен разбор рекламных кампаний или аудит маркетинга клиники, пишите — подскажем, на что обратить внимание. Команда AviGroup уже много лет сопровождает проекты в медицине — поможем разобраться без навязывания услуг.