Недавно прошло выступление нашего креативного директора Алексея Молчанова на курсе «Сила имени» от команды ПРОСТО.
Часть выступления посвятили теме архетипов — фундаменту, на котором строится восприятие бренда. Хотим поделиться главным тезисом.
Каждый из нас — это набор когнитивных искажений, привычек и реакций. Все вместе они складываются в архетип. Если вы знаете свой архетип и архетип своей аудитории, вы можете заранее закладывать ожидания и потом их оправдывать. Так у вас появляется план и стратегия, а для аудитории вы становитесь тем, кто соответствует своим словам и образу.
Например:
— если ваш архетип Заботливый, люди ждут тепла, поддержки и «человеческого» отношения
или
— если вы Бунтарь, аудитория приходит за контрастом, вызовом и энергией «ломать, чтобы строить»
Чтобы не утонуть в абстракции, мы приведем два примера брендов с разными архетипами: Виктория 92 и Буше. Первый — наш кейс, второй — внешний.
Кейс: Виктория 92
— Архетип Заботливый
Виктория 92 — одно из ведущих садоводств Краснодарского края с почти 30-летней историей. Команда Виктории горит своим делом — среди них есть фермеры уже во втором и третьем поколении.
До брендинга в нашем агентстве компания работала в B2B-сегменте и была известна в профессиональной среде, но не на широком рынке. Совместная работа позволила показать, что для команды «Виктории 92» фермерство — это образ жизни и призвание.
Опираясь на архетип Заботливого, бренд через айдентику и коммуникации показал свою надежность и человечность, став близким партнером в B2B и понятным, теплым брендом для B2C. Его голос отражает искренность, заботу и уважение к труду — к земле, урожаю и людям.
Кейс: Буше
— Архетип Бунтарь
Кофейни буше стали уже частью Петербурга. Бренд работает с 1999 года, то есть для зумеров — буквально всю их жизнь. Это поколение ценит искренность и бунтарство. И буше не просто нашли с ними общий язык, а пошли дальше — подтолкнули к взаимодействию, без слов сказав: «мы вас поняли».
Сначала появился ход с окном (в прямом и переносном смысле). Помимо двери, в кофейню можно было зайти через окно — для тех, кто не хочет плыть по течению и ищет другие пути.
Следом бренд передал свои вывески молодым креаторам: они создали арт-версии логотипов, каждая из которых отражает идею бунтарства и самовыражения. Получилось ярко, искренне и по делу. Архетип Бунтаря совпал с духом времени, и бренд из бизнеса стал культурным кодом.
