Пока футурологи предсказывают киберпанк, россияне готовятся к чему-то другому. Кокошник, лапти, шапки-ушанки перестают быть только инструментом пропаганды и сувенирной «клюквой». Почему древнерусский стиль снова в моде?
Маятник общественного интереса качнулся в сторону национального колорита, и это не искусственный хайп. Россия заново ищет свой культурный код, и за этим процессом стоит главный вопрос: это побег от реальности, искренний интерес к истории или рождение нового языка гордости?
Эффект кокошника: как тихий запрос на «русскость» превратился в многомиллионный рынок
Безусловным лидером года стал кокошник. Его популярность отмечал президент Владимир Путин, назвав это возрождением традиции. По данным маркетплейсов Wildberries и Ozon на начало октября 2025 года, их продажи подскочили более чем в два раза по сравнению с прошлым годом.
География тренда тоже показательна: в лидерах — густонаселенные Московская, Ростовская и Ленинградская области, что говорит о его городской природе. Это сотни тысяч продаж. Параллельно растут и смежные категории.
В «Авито» сообщили о резком росте спроса на традиционные головные уборы и обувь.
«В октябре продажи исконно русских головных уборов и обуви — лаптей, валенок, шапок-ушанок и павловопосадских платков — на „Авито“ выросли в три раза по сравнению с сентябрем этого года», — заявили в компании.
Согласно статистике сервиса Wordstat, поисковый запрос «кокошник» в «Яндексе» вводили рекордные 212 тыс. раз. В октябре 2023-го и 2024-го таких запросов было 97 тыс. и 102 тыс. соответственно. Новый рекорд установили запросы «лапти» (почти 160 тыс.), «матрешка» (около 1,27 млн), «каравай» (220 тыс.).
Современный тренд игнорирует исторические границы. В корзине покупателя мирно уживаются символы дореволюционной России, советской эпохи и лихих 90-х. Они объединены общим знаменателем — «наше прошлое».
Культурный код на 360°: как самобытность входит в повседневную жизнь
Тренд проявляется не только в покупке вещей, но и в спросе на аутентичные впечатления. Растет популярность рукоделия, тематических экскурсий и мастер-классов. Тенденцию подтверждает лицензированный гид-переводчик и руководитель мастерской «Костромской фонарщик» Анна Скудаева. По ее словам, люди все чаще ищут «добрую сказку» и готовы ехать за ней в регионы.
«Накануне новогодних праздников растет интерес путешественников к мастер-классам по приготовлению старинного русского напитка сбитня, выпечке пряников по бабушкиным русским рецептам, а также к изготовлению сувениров в русском стиле. В этом сезоне мы освоили изготовление кокошников — люди с удовольствием записываются на мастер-классы, чтобы создать себе или в подарок близкому человеку уникальный рукодельный сувенир», — рассказала она.
По мнению Скудаевой, в основе этого лежит усталость от безликой однотипности.
«Чем это объяснить? Вероятно, многие устали от безликих однотипных китайских штамповок и хотят сделать что-то свое, уникальное, хранящее тепло человеческих рук», — объяснила онаю
Эту тенденцию поддерживают на всех уровнях. Расцветают ремесленные мастерские, энтузиасты могут найти инструкции о том, как сделать кокошник или другой аксессуар своими руками. Бизнес не стоит в стороне и предлагает множество интересных товаров, например термонаклейки с фольклорными узорами.
Меняется и сама ценность сувенира, который становится артефактом, результатом личного опыта и погружения в культуру. Все чаще люди едут в регионы на локальные фестивали вроде знаменитого Дня огурца в Суздале, участвуют в гастрономических турах и ремесленных ярмарках.
Фольклор, национальные и региональные мотивы стали всеобъемлющим трендом, активно завоевывая рынки посуды, текстиля, бижутерии и ювелирных изделий. Эксперты Contented Media назвали «возврат к корням» одним из пяти главных трендов в дизайне интерьера.
«Прекрасная русская культура дает широчайшие возможности. Когда в твоем облике, в стиле жизни, в твоем доме отражается национальный культурный код, это здорово. Сейчас это превратилось в устойчивый тренд», — считает основательница архитектурного бюро Art Group и бренда REDA Дарья Василькова.
Тренд нашел отражение и в гастрономии: шеф-повар Владислав Пискунов заявил о кратном росте интереса к русской кухне, но рестораторы пока не могут удовлетворить этот запрос.
Лайк. Репост. Косоворотка. Как национальный стиль стал вирусным
Фундамент тренда — рост продаж, а его витрина — социальные сети и медиа. Именно здесь «русскость» из личного выбора превращается в вирусный контент и мощное публичное заявление. Политики, блогеры и селебрити начали активно тиражировать образы в русском стиле.
Национальные элементы все чаще появляются на свадьбах. Молодожены отказываются от европейского формата в пользу деревенского и славянского стиля.
«Какое-то время назад тот же каравай, выкупы и тому подобное — это был моветон, но сейчас практически на каждой свадьбе идет возвращение к традициям и национальным костюмам. Это сегодня наблюдается в целом в нашей культуре. Это и в декоре отражается, и в цветовой палитре, и в цветах, и в традициях… Уже не стыдно добавлять русский колорит. Недавно у меня на свадьбе ребята и все гости пели гимн России, раньше такого не было», — рассказала организатор свадеб Евгения Лейбман о свадьбах молодежи (цитата по НСН).
Этот процесс начался с визуального ряда: профессиональные и любительские фотосессии в национальном стиле захватили ленты соцсетей. Вскоре он закрепился и в офлайне. Элементы русского стиля стали неформальным дресс-кодом на выставках, форумах, фестивалях и в медиасреде.
▶️ Видео: Российский экспортный центр. На ПМЭФ-2023 представили муз российского экспорта
Яркий пример — всероссийский рекорд во Всеволожске (Ленинградская область), где 931 девушка пришла на праздник в кокошнике.
Тренд затронул и музыку. Нагляднее всего об этом говорит новая волна популярности Надежды Кадышевой. За год продажи билетов на ее концерты взлетели в разы, причем 55% из них покупает молодежь в возрасте 25-34 лет.
▶️ Видео: Сегодня в тренде. Отзыв зрительницы о концерте Надежды Кадышевой
К слову, согласно опросу ВЦИОМ, Надежда Кадышева ворвалась в пятерку самых популярных певиц страны. Как и автор вирусного хита «Матушка» Татьяна Куртукова, она набрала 7%. Безусловным лидером среди певцов россияне назвали Шамана (Ярослава Дронова).
▶️ Видео: Николай Кузнецов. Турецкие дети поют «Матушка-земля»
Русский стиль за пределами страны: как тренд продвигает культуру
Мода — не только рынок, но и инструмент «мягкой силой». Элементы русского стиля все активнее проникают в глобальную культуру.
Растущую популярность славянского стиля заметили и разработчики компьютерных игр. Так, в анонсном трейлере Atomic Heart 2 знакомые игрокам роботы-балерины предстали в кокошниках. К слову, игру разрабатывает компания Mundfish с российскими корнями, а успех первой части подогрел интерес к советской эпохе.
За пределами страны русский визуальный код нашел яркие локальные инкарнации — от туристических зон и тематических отелей до отдельных проектов. Необычным примером этого стал Matryoshka Castle Hotel в Маньчжурии (КНР).
Но ни один другой элемент русского стиля не получил такого глобального признания, как шапка-ушанка. Она прочно закрепилась на мировых подиумах от Prada до Dior и в гардеробах звезд.
Ушанка окончательно превратилась из экзотики в элемент глобального повседневного стиля, заполнив азиатские маркетплейсы.
Назад в будущее: почему снова модно быть русским
Единого мнения об истоках тренда нет. Кто-то видит его начало в ЧМ-2018, другие — в 2000-х, а третьи считают его ответом на попытку «отмены» русской культуры после начала СВО.
▶️ Видео: фрагмент трансляции. Россия 1. Трио в кокошниках стало одним из главных символов ЧМ-2018
Важнее другое: национальные символы прошли этап переосмысления. Тот же кокошник из обрядового костюма превратился в визуальный маркер «русскости» и средство самовыражения, но его внедрение в повседневность выглядит проблематичным.
«Тренд на кокошники будет довольно слабо прослеживаться, потому что такой элемент одежды мало кто готов носить в обычной жизни. Поэтому речь идет, скорее, об ободках, головных уборах, которые будут содержать отсылки к кокошнику… Но, конечно, национальные мотивы будут входить в принты футболок, рубашек и так далее. Это может выглядеть современно, такое люди готовы носить», — считает стилист Александр Белов (цитата по НСН)
За кокошником и русским стилем стоит нечто большее, чем мода и хайп, считает историк моды Эка Чохури.
«Сейчас во всем мире идет тренд на патриотичность. И мода всего лишь отражает то, что происходит в обществе. Кокошник показывает, что человек хочет поделиться своими корнями, своей культурой», — объяснила она.
Клинический психолог Олеся Толстухина связывает феномен с психологической реакцией на последние десятилетия, когда фокус на потреблении привел к потере привычных ориентиров и заставил людей искать опору в прошлом.
«От привычных нашей культуре ценностей взаимопомощи и поддержки, умеренности, упорядоченности и ясности в жизни мы пришли к рассеиванию внимания, безоглядному потреблению, одиночеству и долгам. Сравнивая былое и текущее, неминуемо возникает вопрос: а как это случилось? Конечно, все чаще людям хочется оглянуться назад и попробовать вернуть важное утерянное… В моду возвращаются история, изучение побед былых времен, что тесно связано с наукой, спортом, искусством, одним словом — с особенным умом и силой воли русской традиции. Идентификация с сильным прошлым дает опору для побед в будущем», — убеждена психолог.
Еще одна грань феномена — протест молодежи против однотипных глобальных трендов. По сути, русский стиль становится культурным антитрендом и формой утверждения своей идентичности.
«Наблюдаю эффект „обратной искренности“ и культурного карнавала. Молодые поколения, особенно зумеры, устали от сложных, концептуальных, ироничных образов и начали тянуться к тому, что абсолютно ясно, ярко и немодно», — объяснила культуролог Анна Ставицкая, комментируя популярность Кадышевой.
Тренд на русский стиль — не просто мода, а симптом большого коллективного самоанализа. Столкнувшись с неопределенностью будущего, общество инстинктивно ищет фундамент в прошлом, пытаясь нащупать точки опоры в виде понятных культурных кодов.
Это не столько побег от реальности, сколько работа культурного иммунитета. Так, через внешние символы страна пытается заново собрать свою идентичность. Главное здесь не то, какими мы были, а то, какими мы будем.
---