Рассмотрим связку OOH + ТВ: как наружная реклама усиливает эффект телевидения. ТВ охватывает миллионы, но в сочетании с наружной рекламой (OOH) отдача кампаний возрастает до 20–30%. Разбираем синергию OOH и ТВ: повышенный ROI, рост узнаваемости, примеры Globax Media, которые доказывают – вместе эти каналы работают лучше.
Телевидение долгое время считалось безусловным «королем» рекламы благодаря массовому охвату и силе видеосюжетов. Однако с развитием многоканального маркетинга выяснилось, что ТВ не работает в вакууме.
Комбинация ТВ + OOH (Out-of-Home, наружная реклама) даёт синергетический эффект, позволяя бренду быть более заметным и убедительным. Исследования аналитиков показывают, что использование OOH вместе с ТВ повышает ROI на +18–27% по сравнению с одиночным ТВ. В этой статье объясним, почему так происходит: как наружка дополняет телевидение, какие показатели растут, и как Globax Media успешно интегрирует эти каналы для своих клиентов.
Почему ТВ нуждается в поддержке OOH
Телевизионная реклама воздействует аудио-визуально и эмоционально, но современный потребитель перегружен информацией. Он посмотрел ролик по ТВ – и тут же отвлёкся на смартфон или забыл, переключив канал. Наружная реклама продолжает общение там, где заканчивается сигнал ТВ. OOH обеспечивает присутствие бренда “между” ТВ контактами: на пути человека на работу, на прогулке, у торгового центра. Тем самым поддерживается частота контактов. Телевизор создал образ, а билборд напомнил слоган когда человек вышел из дома. Кроме того, OOH достигает тех, кто может пропустить ТВ рекламу (например, не смотрит в момент показа, отошёл) или молодую аудиторию, которая меньше смотрит традиционный эфир. Фактически, наружка восполняет пробелы охвата и частоты, делая кампанию всеобъемлющей.
Синергия = 1+1=3
Исследование Thinkbox/Gain Theory в UK показало, что наружная реклама имеет положительный синергетический эффект почти со всеми другими каналами, включая ТВ. Конкретно по ТВ: при добавлении Out-of-Home, запоминаемость кампании и намерение купить заметно повышаются. Аналитика Analytic Partners сообщает: сочетание ТВ и OOH дает +27% возврата на маркетинговые инвестиции (ROI) по сравнению с ТВ в одиночку. Другими словами, бюджет работает эффективнее. Это связано с тем, что ТВ создает большой охват, а OOH добавляет частоту и напоминает. Также OOH хорошо подкрепляет локальные аспекты, которые ТВ не может адресовать. Например, ТВ-реклама глобального бренда «X» идёт по всей стране, а наружка в вашем городе может указать: «Продукт X – в магазинах “Y” вашего города». Это локализует сообщение, делая его ближе.
Практика Globax Media
Globax Media часто планирует кампании в тандеме с ТВ-активностью клиента. Например, для автомобильного бренда, запускавшего новую модель, федеральная ТВ-кампания создавала узнаваемость (имиджевые ролики), а мы параллельно разместили OOH в крупных городах: билборды и цифровые экраны с тем же визуальным стилем и ключевым сообщением.
Результат: согласно посткампейн-исследованию, запоминаемость рекламного слогана достигла 60% среди целевой аудитории – значительно выше, чем при прошлых кампаниях без наружки. Люди говорили: «Да, мы видели рекламу по телевизору, а потом еще и на улице». Именно этот двойной контакт укрепил послание.
Другой кейс: продуктовая сеть супермаркетов – у них были ТВ-ролики о скидках недели, а мы синхронно запустили рекламу на остановках и щитах возле магазинов. ТВ создавало общий шум об акциях, а наружка доводила до покупки, указывая «здесь и сейчас». Прирост трафика в магазины на период кампании был +15% (мерили через оборот). Руководство отметило: раньше чисто ТВ давало меньше эффекта, чем ТВ+OOH сейчас.
Как правильно сочетать рекламу на телевидении и наружную рекламу:
- Единый креатив. В идеале, визуальный образ и слоган должны перекликаться. Наружка может быть упрощенной версией ТВ-ролика (ключевой кадр, слоган). Это обеспечивает целостность восприятия: увидев щит, человек вспоминает ролик с ТВ («triggering visual recall of the TV commercial across the day»).
- Синхронизация по времени: Важно, чтобы OOH и ТВ шли параллельно. Причём OOH можно запустить чуть позже старта ТВ, чтобы продлить эффект, когда первые волны ТВ прошли.
- Распределение охвата: ТВ дает массовость, но у него есть “провалы” – молодая аудитория, определенные регионы (где ТВ смотрят меньше), ночное время и т.п. Наружка заполняет эти пробелы. Например, радио и наружка известны как пара, достигающая мобильную аудиторию днем (водителей)[71]; так и ТВ+наружка – достигает и домоседов (ТВ) и тех, кто вне дома (OOH).
- Креативные связки: Интересный прием – синхронизация сообщений. К примеру, на ТВ идет ролик с аудио-джинглом, а на digital-билбордах одновременно показывается тот же бренд (технически возможно через программатик). Такие кейсы были: бренд Lucozade синхронизировал цифровые постеры с выходом радио-джингла для водителей[72]. Это создает мощный резонанс аудиовизуальный.
Доказательства эффективности наружной рекламы в связке с рекламой на ТВ
По данным Radiocentre, добавление радио к ТВ повышает эффективность на десятки процентов; аналогично OOH улучшает ТВ – в Австралии доказано, что OOH+TV дает на 27% больший рост продаж. Аналитики Ebiquity и Thinkbox установили, что лучшие медиамиксы включают OOH, чтобы усилить ТВ. А обоснование простое: OOH – 100% видимый медиа (нельзя прокрутить или заблокировать), работает 24/7, и на фоне снижения линейного ТВ-потребления, OOH компенсирует уменьшившуюся аудиторию ТВ. В итоге – охват шире, контакт частый, медиа поддерживают друг друга. Выходя из дома после просмотра ТВ-рекламы, человек видит билборд – бренд остается топ-of-mind гораздо дольше.
Вывод
Связка «OOH + ТВ» – это классический пример, когда 2 канала взаимно усиливают эффекты. Телевидение строит эмоциональную историю и большой охват, наружная реклама закрепляет сообщение и продлевает контакт в реальной среде потребителя. Для бренда это означает более высокую эффективность затрат: при том же бюджете отдача выше, когда каналы работают не в одиночку, а в комплексе. Современный медиамир фрагментирован: зритель может смотреть ТВ и тут же отвлечься на гаджет, уйти. Но если ваш бренд его «сопровождает» на улице, в городе – шанс донести информацию кратно увеличивается. Не зря медиаагентства рекомендуют всегда иметь часть бюджета на OOH в телевизионных кампаниях.
Если вы планируете большую ТВ-кампанию, не забудьте про наружную рекламу! Globax Media поможет интегрировать ваши телевизионные идеи в городской ландшафт. Мы знаем, как сделать так, чтобы ваши ролики и билборды работали в унисон, принося максимум результата. Свяжитесь с нами – и мы разработаем для вас мощный дуэт «ТВ + OOH», который выведет эффективность рекламы на новый уровень:
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999