Представьте ситуацию: клиент десятилетиями исправно платит за услуги связи, ни разу не задерживал платеж. А потом узнает, что новички получают те же услуги гораздо дешевле. Он звонит в службу поддержки в надежде на справедливость и слышит в ответ: «Извините, это предложение только для новых клиентов». Итог предсказуем — многолетнее сотрудничество заканчивается в один миг.
Эта история — не частный случай, а симптом системной проблемы в маркетинге. Бренды в погоне за красивыми цифрами в отчетах забывают о тех, кто обеспечивает им стабильный доход.
Лояльность наказана, новизна вознаграждена
Сложился парадокс: чем дольше вы остаетесь с компанией, тем больше вы для нее теряете в цене. Лояльных клиентов, которые молча платят и рекомендуют бренд друзьям, фактически наказывают за их преданность. Вместо благодарности они получают ежегодное подорожание, в то время как на рынке крутятся «халявные» предложения для новичков.
Такая стратегия — классический пример «сиюминутной выгоды». Компании учат своих клиентов простой истине: чтобы платить меньше, нужно уйти, а потом вернуться. Они сами создают себе хаос и высокие затраты на привлечение.
Что говорят цифры: дорогой новичок vs. выгодный постоянный
Маркетинговые исследования единодушны в своих выводах:
- Привлечение нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержание текущего (данные HubSpot и Forbes Business Council).
- При этом лишь каждый четвертый бренд всерьез отслеживает показатель удержания клиентов или их пожизненную ценность (LTV). Все силы брошены на «валовый прирост» (Marketing Week).
- Стоимость привлечения продолжает расти, что делает старую клиентскую базу еще более ценным активом (LoyaltyLion).
Цифры кричат о нестыковке: бизнес тратит огромные деньги, чтобы привести клиента, а затем своими же руками подталкивает его к уходу, отказываясь вкладываться в его удержание.
Почему так происходит? Пять причин несправедливости
- Культ «новой крови». Система мотивации в отделах продаж и маркетинга заточена под «прирост». Бонусы платят за новые контракты, а не за сохраненные.
- Долгосрочная ценность в тени. В погоне за ежеквартальными отчетами менеджеры предпочитают быстрые и заметные победы — «100 новых клиентов», а не «сохранили 1000 старых».
- Системная косность. Технически проще запустить массовую рекламную кампанию для новичков, чем настроить персонализированные условия для каждого лояльного клиента в устаревшей CRM-системе.
- Иллюзия «надежности». Постоянный клиент воспринимается как «пойманная рыба», которая никуда не денется. Его лояльность принимают как должное.
- Эффект «блестящей игрушки». Новый клиент — это азарт, достижение, видимый результат. Старый — это рутина.
Что в сухом остатке? Эрозия доверия
В итоге мы наблюдаем кризис лояльности. Программы поощрения превратились в формальность, не несущую реальной выгоды. Маркетинг обещает одно, а реальный клиентский опыт демонстрирует совсем другое. Доверие, которое годами строилось на надежности, рушится из-за одного несправедливого предложения.
Что делать компаниям?
Чтобы разорвать этот порочный круг, нужна перезагрузка подхода:
- Считать не прирост, а LTV. Сменить приоритеты и видеть в каждом долгосрочном клиенте главный актив компании.
- Вознаграждать стаж. Внедрять реальные, а не символические, скидки и специальные условия для тех, кто остается с брендом годами.
- Действовать на опережение. Не ждать, когда клиенту надоест платить больше, а proactively предлагать ему выгодные условия до того, как он начнет искать альтернативы.
- Пересмотреть KPI. Связать бонусы менеджеров не только с привлечением, но и с уровнем удержания.
В эпоху big data компании знают о нас всё: сколько лет мы с ними, сколько платим и насколько лояльны. Но продолжают действовать так, будто не узнают своих самых ценных клиентов при встрече. Пока бренды не начнут вкладываться в долгую игру, их «скидки для новых» будут оставаться главной причиной ухода тех, кто был с ними все эти годы. Выходит, лояльность оставили в прошлом, а вернуть ее готовы лишь на условиях новичка.