Модель стратегические часы Боумена — это полезный инструмент для анализа и выбора конкурентных стратегий компании, основанный на двух ключевых параметрах: цене и воспринимаемой потребительской стоимости. Конкурентная стратегия играет важную роль в стратегических часах. Она визуализирует восемь основных стратегических позиций: сочетания цен и качества продукта, что приводит к успеху компании:
- Без излишеств — контролировать цену и защищать дифференциацию, ориентированную на небольшой сегмент, значимую к цене.
- Низкая цена — минимальные инвестиции и резервная цена, стратегия лидерства по себестоимости с риском ценовой войны.
- Гибридная стратегия — умеренная низкая затратность и дифференциация, баланс между ценой и ценностью.
- Отличие — высокая воспринимаемая ценность продукта, позволяющая сохранять премиальную цену.
- Фокусированная дифференциация — ценность для узкого сегмента или высокой ниши, что оправдывает высокую цену.
- Повышенная цена при рассмотрении воспринимаемой стоимости — цена без увеличения стоимости, риск потери высоких клиентов.
- Повышенная цена при низкой воспринимаемой стоимости — стратегия для монополистов, когда альтернативы отсутствуют.
- Низкая воспринимаемая стоимость при условии соблюдения цены — рискованная позиция, приводящая к нарушению рыночной доли.
HighAdvance Consulting Group оказывает услуги по проведению (офлайн и онлайн) фасилитации и стратегических сессий , форсайтов, сценарного планирования. За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Максиму Александровичу Логинову +7 921 334 67 62 | mrloginov2209@gmail.com×
Конкурентная стратегия Стратегические часы. Пакет ценностей
Прежде чем перейти к рассмотрению вариантов стратегии давайте разберемся, что такое Пакет ценностей. Пакет ценностей представляет собой набор тех характеристик продукта, за которые клиент платит. Пакет ценностей можно позиционировать в системе координат «Признаваемая ценность» и «Цена». В модели есть восемь основных вариантов позиционирования пакета ценностей продукта на рынке для построения конкурентной стратегии (пять основных стратегий и три дополнительных). Но прежде, чем мы перейдем к рассмотрению модели для построения стратегии давайте обратим внимание на два термина для пакета ценностей:
- Базовые элементы
- Дифференцирующие элементы
Базовые характеристики продукта должны быть. Без этих характеристик продукт просто не будет восприниматься рынком, и он не будет интересен. Это набор характеристик, принятый в отрасли для конкретной территории и рынка. Набор характеристик будет определяться развитием рынка по отношению к продукту. По мере развития отрасли базовые характеристики развиваются. Например, увеличение количество функций в телефоне, которыми мы пользуемся.
Дифференцирующие элементы в пакете ценностей продукта – это уникальные характеристики или особенности продукта, которые делают его привлекательным на фоне конкурентов. За счет этого продукт выглядит более привлекательно и позволяет удерживать более высокую цену без потери рыночной доли. Таким образом, дифференцирующие элементы — это те свойства и преимущества, которые создают ценность для целевого сегмента рынка и являются основным фактором повышения воспринимаемой потребительской стоимости продукта.
Конкурентная стратегия Стратегические часы. Основные варианты стратегий
Стратегия «без затей»
В этом случае пакет ценности продукта минимален. Стратегия «без затей» (или «без излишеств») — это позиция, при которой компания предлагает продукт с минимальной функциональностью и по низкой цене. Такой подход ориентирован на сегменты рынка, для которых важнее доступная цена, а не дополнительные преимущества или высокая потребительская ценность. Для выгоды от применения этой стратегии компания должна быть лидером по себестоимости, чтобы иметь достаточно низкие расходы и сохранять прибыльность при минимальной цене. В этой стратегии есть риск попасть в ценовую войну и получить низкую рентабельность, поэтому она требует тщательного управления издержками. Таким образом, стратегия «без затей» — это выбор конкурентного преимущества за счет минимизации затрат и предложения базового продукта, что делает его подходящим для ценочувствительных клиентов и узких сегментов рынка с низкими требованиями к качеству.
Использование стратегии «без затей», которая предполагает минимализм в продукте и ценовом предложении, может обеспечить смешанное влияние на лояльность клиентов. С одной стороны, такая стратегия привлекает тех потребителей, для которых важна цена и простота, а это значит, что она может укрепить лояльность за счет базовых ожиданий. С другой стороны, отсутствие дополнительных преимуществ, инноваций или уникальных характеристик может снизить уровень эмоциональной реакции и доверия к бренду, особенно если конкуренты предлагают более ценностно насыщенные решения. Клиенты, относящиеся со вниманием к ценностям, качеству и сервису, скорее всего, будут менее лояльны к брендам, которые используют стратегию «без затей».
Fix Price в России, которые предлагают базовые товары по очень низким ценам, без дополнительных сервисов или дополнительных услуг.
Стратегия низкой цены
Цель этой стратегии: обеспечение конкурентного преимущества за счет минимальных издержек производства и реализации, чтобы продавать товары по низким ценам. Фокус: компании, использующие данный фактор, ориентированы на массовый рынок, где важна цена и доступность продукта, а не его дополнительные функции или уникальные преимущества. Ключевая задача: стать лидером по себестоимости, чтобы при низких ценах сохранить доходность, избегая ценовых войн и обеспечивая стабильный доход за счет объемов продаж.
Влияние и риски. Такая стратегия помогает быстро завоевывать долю рынка, привлекая покупателей с низкой ценой. Однако существует опасность залипания в ценовых войнах, снижение рентабельности и восприятие бренда как «низкого качества».
Walmart — ведущий мировой ритейлер, который с момента основания следует стратегии ежедневных низких цен (EDLP), привлекая потребителей к низким ценам постоянно, а не только во время распродажи. Дикси, Красное и Белое — российские дискаунтеры, ориентирующиеся на низкие цены для массового потребителя, реализующие модель недорогого базового ассортимента товаров.
Гибридная стратегия
Гибридная стратегия сочетает в себе низкую стоимость и дифференциацию продукта. Это означает, что компания одновременно предлагает продукт с определенным уровнем уникальных характеристик, повышающих воспринимаемую ценность для клиентов, и при этом сохраняет конкурентоспособную, сравнительно низкую цену. Это позволяет привлечь более широкий круг покупателей, включая тех, кто ценит качество и разумную цену.
Гибридная стратегия эффективна, если компания способна четко определить добавленную ценность своего предложения и сохранить неизменно высокий уровень качества при умеренной цене. Она требует баланса между контролем затрат и инвестиций в дифференцирующие элементы, что позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество без ценовой войны и «гонки вооружений» в функционале.
Риски гибридной стратегии: требует высокой эффективности в управлении затратами и инновациями, что сложно поддерживать одновременно. Возможна ситуация «плохой случайности», когда продукт недополучает ни высокое качество, ни низкую цену.
IKEA — известный пример гибридной стратегии, обеспечивающей качественные товары с общепризнанным производством при относительно низких ценах для эффективного управления затратами.
Дифференциация
Суть стратегии дифференциации заключается в том, что компания предлагает продукт или услугу с более высокой воспринимаемой потребительской стоимостью. Это означает, что продукт обладает уникальными характеристиками, улучшенным качеством, инновационными функциями или сильным брендом, которые делают его более ценным для клиентов по сравнению с конкурентами. Благодаря этим дифференцирующим элементам компания может удерживать более высокую цену и занимать более высокую рыночную долю.
Важным аспектом стратегии является то, что воспринимаемая ценность продукта достаточно высока, чтобы клиенты были готовы платить премиальную цену за уникальные преимущества. В этой модели компания добивается конкурентных преимуществ не за счет минимальных цен, а именно благодаря уникальности и качеству предложений.
Nike — бренд с независимой стратегией дифференциации за счет высоких качеств, инновационного дизайна, узнаваемого имиджа и брендинга. Nike устанавливает премиальные цены за уникальные характеристики продукции и эмоциональную связь с потребителями.
Apple — компания, которая успешно производит уникальные продукты с инновационными технологиями, удобным интерфейсом и сервисом высокого уровня, что позволяет ей поддерживать высокие цены и лояльность клиентов.
Starbucks — дифференцируется не только продуктом, но и опытом потребления, атмосферой в кафе и сервисом, что увеличивает воспринимаемую ценность и позволяет удерживать выше среднерыночных цен.
Эти компании добиваются успеха, сочетая уникальные характеристики продукта, сильный бренд и постоянное повышение ценности для клиента.
Риски и ограничения: высокие затраты на разработку, продвижение и поддержание уникальных характеристик продукта и сервиса. Существует риск, что дифференцирующие элементы будут скопированы конкурентами или перестанут быть актуальными для потребителей. В случае снижения воспринимаемой ценности компания может потерять конкурентное преимущество.
HighAdvance Consulting Group оказывает услуги по проведению (офлайн и онлайн) фасилитации и стратегических сессий , форсайтов, сценарного планирования. За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Максиму Александровичу Логинову +7 921 334 67 62 | mrloginov2209@gmail.com×
Конкурентная стратегия Стратегические часы. Фокусированная дифференциация
Стратегия фокусированной дифференциации предполагает, что компания концентрирует свои усилия на узком сегменте рынка и предлагает этому сегменту продукт с более высокой воспринимаемой потребительской стоимостью. За счет этой уникальности для группы узкого сегмента компания может удерживать премиальные цены и завоевывать лояльность клиентов, которым важна именно эта конкретная продукция или услуга.
Ключевые особенности:
- Предложение продуктов или услуг, признанных качественными, которые ценятся именно в этой нише.
- Укрепление позиции за счет глубоких исследований и понимания потребностей избранного сегмента.
- В отличие от более широкой дифференциации, фокусированная дифференциация направлена на удовлетворение явного спроса меньшего круга клиентов, что позволяет учитывать прямую конкуренцию с более крупными игроками на общем рынке.
Таким образом, стратегия фокусированной дифференциации обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество в нише за счет уникального предложения, позволяет удерживать премиальную цену и формировать высокую лояльность клиентов.
Tyrrells — производитель уникальных картофельных чипсов в определенном регионе Англии, с ручным производством и ограниченными партиями, ориентированный на состоятельных клиентов, ценящих качество и эксклюзивность. Компания создала нишу и создала крупную международную компанию за огромную сумму.
Rolls-Royce — фокусируется исключительно на состоятельных клиентах с индивидуальным подходом к дизайну и функционалу автомобилей. Высокая степень персонализации и эксклюзивности позволяет удерживать премиальные цены.
Papa Murphy’s — сеть пиццерий, небольшая пицца для самостоятельного приготовления. Такой подход ориентирован на клиентов, которым нужен недорогой, но качественный продукт с комфортом.
Стратегия фокусированной дифференциации включает ряд рисков и ограничений, которые важно учитывать:
- Ниша может стать очень выгодным приобретением, которое привлекает множество конкурентов и вызывает конкуренцию, снижая прибыльность.
- Разница в ценах между узкоспециализированными предприятиями и массовыми игроками может стать слишком большой, и потребитель перестанет ценить преимущества специализированных товаров.
- Конкуренты могут проникнуть в нишу, предложить более эффективные решения и вытеснить мелких игроков.
- Слишком сильная специализация может привести к увеличению затрат, что сделает продукцию менее конкурентоспособной в широком противостоянии.
Пост создан на основе материалов с сайта (полная версия)