Контент, который не вызывает эмоций, не живет. Он может быть идеально отредактирован, согласован с брендбуком и даже украшен красивыми визуалами — но если человек не дочитал до конца, это всё зря. В RAO Group мы видим, как даже крупные компании совершают одну и ту же ошибку: пишут «для всех» и в итоге — ни для кого. Чтобы контент цеплял, он должен не просто информировать, а удивлять, развлекать, помогать или вызывать желание. Ниже — наши правила, проверенные сотнями кейсов.
1. Формулы, на которых держится внимание
Маркетинг любит закономерности, и в текстах они тоже есть.
AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) — это фундамент любого вовлекающего текста. Пример:
- Attention: «90% компаний теряют клиентов из-за одной ошибки в тексте».
- Interest: «Хотите узнать, какая именно?»
- Desire: «Исправив это, вы сможете увеличить конверсию на 30%.»
- Action: «Вот как это сделать — читайте дальше.»
Ещё одна формула — PAS (Problem – Agitation – Solution). Сначала показываете проблему, усиливаете боль, потом предлагаете решение. Работает особенно хорошо в B2B и экспертных материалах.
А если вы создаете контент для сторителлинга или соцсетей, попробуйте 4P (Picture – Promise – Proof – Push): нарисуйте картину, пообещайте результат, докажите кейсом и подтолкните к действию.
💡 Совет от RAO Group: тестируйте разные формулы. Один и тот же материал можно адаптировать под AIDA для лендинга и под PAS для email-рассылки.
2. Ньюсджекинг: контент на пульсе мира
Ньюсджекинг — это искусство встроиться в повестку дня. Не просто упомянуть новость, а увязать её с брендом.
Примеры:
- Финтех-компания комментирует повышение ключевой ставки в формате «что это значит для ваших сбережений».
- Бренд одежды реагирует на тренд «quiet luxury» и показывает свои минималистичные образы.
- IT-агентство объясняет, как ИИ поможет бизнесу выжить в условиях санкций.
Главное — скорость, контекст и тональность. Контент, созданный через 24 часа после инфоповода, уже теряет эффект. А неподходящий тон может вызвать антиреакцию.
💡 Совет: заведите «контент-радар» — таблицу или чат, где команда фиксирует актуальные инфоповоды, мемы, праздники, кризисы. Один меткий ньюсджекинг-пост может дать больше органического охвата, чем месяц таргета.
3. Кликбейт: враг или инструмент
Кликбейт не зло — зло это обман. Хороший заголовок не должен врать, он должен возбуждать любопытство и обещать ценность.
- Плохо: «Вы не поверите, как заработать миллион за день!»
- Хорошо: «Как один пост принес бренду миллион: реальный кейс и разбор ошибок».
Психологически читателя привлекают:
- Цифры и конкретика («7 причин, почему ваши тексты не читают»);
- Контраст («Бренд сделал всё неправильно — и выиграл»);
- Эмоции («Как перестать писать скучные тексты и полюбить маркетинг»).
💡 Совет: используйте метод “заголовок в два шага” — сначала пишете максимально кликбейтный вариант, потом очищаете его от мусора, оставляя суть и интригу.
4. Информационная гигиена: чистота данных — чистота доверия
Информационный шум — главный убийца внимания. Люди устали от противоречий и фейков. Поэтому сегодня выигрывают бренды, которые умеют говорить честно и проверять источники.
- Ставьте ссылки на исследования, а не на «экспертов из интернета».
- Проверяйте факты, даты и цитаты.
- Не перегружайте текст цифрами — важно не количество данных, а их релевантность.
💡 Совет: добавляйте блоки «Факты и цифры» в конце материалов — это укрепляет доверие и повышает экспертность.
5. Практические приёмы, которые делают текст живым
- Используйте сторителлинг. Истории читают лучше, чем советы. Один пример из жизни заменит пять абзацев теории.
- Пишите короткие предложения. Чем проще язык, тем выше вовлечение.
- Добавляйте “человека” в текст. Даже B2B-компании пишут для людей, а не для роботов.
- Заканчивайте контент сильной мыслью или вопросом. Это удерживает внимание и провоцирует обсуждение.
- Проверяйте “температуру” текста. Он должен вызывать реакцию — улыбку, удивление, раздражение, согласие. Без эмоций не бывает вовлечения.
6. Контент с нервом
Цепляющий контент — это баланс стратегии и дерзости. Это когда вы используете формулы, но не превращаете текст в шаблон. Когда вы следите за инфоповесткой, но не теряете индивидуальность. Когда вы честны — и именно этим отличаетесь.
В RAO Group мы называем это контентом с нервом — живым, умным и человеческим. Он не просто доносит идею, а заставляет чувствовать, спорить, действовать.
А всё остальное — просто слова.