Вы заказали текст. Ждёте неделю. Получаете результат. Открываете — и хочется плакать.
Вместо продающей статьи для предпринимателей — школьное сочинение с вводными словами. Вместо живого языка — канцелярщина. Вместо конкретики — общие фразы ни о чём. А в конце обязательно: «Таким образом, можно сделать вывод...».
Вы пишете копирайтеру: «Это не то». Он отвечает: «Но вы же просили статью про SMM!». И формально прав: вы правда не объяснили, что именно вам нужно.
Проблема не в копирайтере. Проблема в ТЗ.
Хороший копирайтер — не экстрасенс. Он не знает, как звучит голос вашего бренда, кто ваша аудитория, какие боли закрывает текст. Если не рассказать — он напишет «по наитию». И угадает в лучшем случае на треть.
Разбираем, что должно быть в ТЗ, чтобы копирайтер написал именно то, что вам нужно — с первого раза.
Цель текста — не «написать статью», а решить задачу
Почему это важно:
«Напишите статью про SEO» — это не цель. Это формат. А зачем статья? Привлечь трафик из поиска? Закрыть возражения клиентов? Показать экспертность? От цели зависит всё: структура, подача, призыв к действию.
Что писать в ТЗ:
- Чего мы хотим добиться этим текстом? (Примеры: «Получить заявки на консультацию», «Объяснить, чем отличается SEO от контекста», «Показать экспертность компании»).
- Что читатель должен сделать после прочтения? (Оставить заявку, позвонить, изучить кейсы, подписаться на рассылку).
🚩 Плохой пример ТЗ: «Напишите статью про продвижение в соцсетях, 6000 знаков».
✅ Хороший пример: «Цель текста: убедить владельцев малого бизнеса, что SMM — это не «постить котиков», а работающий инструмент продаж. Призыв к действию: заказать аудит соцсетей».
Портрет аудитории — кто это читает и зачем
Почему это важно:
Статья для студентов пишется не так, как для директоров производственных компаний. Молодым мамам — не так, как IT-специалистам. Если копирайтер не знает, кто читатель, он пишет «в никуда».
Что писать в ТЗ:
- Кто наш читатель? (Возраст, род занятий, уровень дохода, боли).
- Что он уже знает о теме? (Новичок или разбирается?).
- Какие у него возражения и страхи?
🚩 Плохой пример: «Аудитория — предприниматели».
✅ Хороший пример: «Читатель: владелец локального бизнеса (салон красоты, кафе, автосервис), 30-45 лет. Про маркетинг знает поверхностно. Боится: «вложу деньги, а результата не будет». Хочет: конкретные цифры, понятные примеры, без сложных терминов».
Tone of voice — как звучит ваш бренд
Почему это важно:
Один бизнес общается с клиентами официально и строго. Другой — дружелюбно и с юмором. Третий — экспертно, но без занудства. Если не прописать tone of voice, копирайтер напишет «как привык» — и текст может не попасть в стиль вашей компании.
Что писать в ТЗ:
- Каким языком мы говорим с клиентами? (Примеры: «На «вы», официально, но без канцелярщины», «На «ты», дружелюбно, с лёгкой иронией», «Экспертно, по делу, без воды»).
- Что разрешено, что запрещено? (Можно ли шутить? Использовать сленг? Обращаться на «ты»?).
- Дайте пример текста, который вам нравится (ваша прошлая статья, пост, или чужой пример).
🚩 Плохой пример: «Пишите нормально, как обычно».
✅ Хороший пример: «Tone of voice: экспертный, но человечный. Обращение на «вы». Без канцелярщины и штампов типа «в современном мире». Можно лёгкую иронию, но не переборщить. Пример стиля: [ссылка на вашу статью или референс]».
Структура и ключевые месседжи — о чём конкретно писать
Почему это важно:
«Напишите про контекстную рекламу» — это слишком широко. Копирайтер может написать про историю контекста, про виды объявлений, про настройку кампаний. А вам нужно было объяснить, почему контекст работает для локального бизнеса.
Что писать в ТЗ:
- Основная мысль текста (один тезис).
- Какие подтемы обязательно раскрыть? (3-5 пунктов).
- Что НЕ нужно включать? (Чтобы не было «воды» на отвлечённые темы).
🚩 Плохой пример: «Расскажите про веб-разработку».
✅ Хороший пример: «Основная мысль: сайт на конструкторе подходит для визитки, но для серьёзного бизнеса нужна профессиональная разработка. Обязательно раскрыть: (1) Чем отличается конструктор от CMS, (2) Почему Битрикс лучше для бизнеса, (3) Какие проблемы возникают с конструкторами. НЕ писать про: историю интернета, общие определения».
Референсы и антипримеры — покажите, что нравится и что не нравится
Почему это важно:
Слова «живой текст» каждый понимает по-своему. Лучше дать ссылку на статью, которая вам нравится, и объяснить: «Вот так хочу» или «Вот так НЕ хочу».
Что писать в ТЗ:
- Примеры текстов, которые вам нравятся (свои или чужие).
- Примеры текстов, которые раздражают (чтобы копирайтер понял, чего избегать).
🚩 Плохой пример: «Пишите интересно».
✅ Хороший пример: «Референс — вот эта статья: [ссылка]. Нравится: короткие абзацы, конкретные примеры, без воды. Антипример — вот это: [ссылка]. Не нравится: длинные предложения, общие фразы, нет структуры».
Технические требования — чтобы не переделывать потом
Почему это важно:
Мелочи имеют значение. Заголовки с большой буквы или строчной? Списки нумерованные или маркированные? Ключевые слова нужны или нет? Если не прописать — копирайтер сделает «как привык», и придётся переделывать.
Что писать в ТЗ:
- Объём текста (в знаках с пробелами/без пробелов).
- Количество заголовков и подзаголовков.
- Нужны ли ключевые слова? (Если SEO-текст — список ключей и где их вписать).
- Форматирование: как оформлять списки, цитаты, врезки?
- Нужны ли иллюстрации, инфографика? (Или копирайтер только текст?).
🚩 Плохой пример: «До 5000 знаков».
✅ Хороший пример: «Объём: 5500-7000 знаков. Структура: 1 главный заголовок + 5 подзаголовков (H2). Списки — маркированные. Ключи: [список] — вписать естественно, без переспама. Иллюстрации подберём сами».
Дедлайн и формат отправки — чтобы не было сюрпризов
Почему это важно:
«Пришлите, когда будет готово» — это путь к вечному ожиданию. А «срочно нужно вчера» — к плохому качеству. Чёткий дедлайн и формат файла экономят время обеим сторонам.
Что писать в ТЗ:
- Когда нужен готовый текст? (Дата и время).
- В каком формате отправить? (Google Docs, Word, прямо в CMS?).
- Сколько правок включено? (Одна бесплатная, две, без ограничений?).
🚩 Плохой пример: «Пришлите, когда сделаете».
✅ Хороший пример: «Дедлайн: 15 ноября до 18:00. Формат: Google Docs с доступом по ссылке. Правки: одна итерация корректировок включена в стоимость».
Коротко о главном
Копирайтер не виноват, что написал «не то» — если вы не объяснили, что нужно. Хорошее ТЗ экономит ваше время, нервы и деньги.
Чем подробнее ТЗ, тем точнее результат. Потратьте 20 минут на то, чтобы внятно сформулировать задачу — и получите текст, который не придётся переделывать.
Помните: копирайтер — это не робот, который генерирует тексты. Это партнёр, который решает вашу бизнес-задачу. Но для этого ему нужна информация.
Чек-лист идеального ТЗ
✅ Цель текста и призыв к действию.
✅ Портрет аудитории (кто, возраст, боли, уровень знаний).
✅ Tone of voice (как говорим, примеры).
✅ Структура и ключевые месседжи (о чём писать, что не писать).
✅ Референсы (что нравится, что не нравится).
✅ Технические требования (объём, ключи, форматирование).
✅ Дедлайн и формат отправки.
Сохраните этот чек-лист — и ваши тексты станут попадать в цель с первого раза.
Нужны тексты, которые продают, а не просто «заполняют сайт»?
В «Истине в маркетинге» мы не просто пишем — мы погружаемся в ваш бизнес. Изучаем аудиторию, конкурентов, боли клиентов. Создаём контент, который закрывает возражения и ведёт к продаже.
📞 Закажите контент-план или пакет статей — покажем, как тексты становятся инструментом продаж.
Интернет-агентство полного цикла «Истина в маркетинге»
истина-маркетинга.рф
📬 info@istinavm.ru
📞 +7 (967) 431-69-96
📞+7 (4872) 71-69-96