Лишь небольшое число компаний в сегменте малого бизнеса регулярно составляет план продаж. Большинство действует без стратегии — интуитивно, хаотично или вовсе бессистемно. Причина часто одна: владельцы и менеджеры считают, что в их нише невозможно планировать. Мол, спрос непредсказуем, сделки затягиваются, а рынок узкий.
На самом деле любой бизнес — даже с длительными циклами продаж или узкой специализацией — может и должен внедрить годовой план продаж. Это не бюрократическая формальность, а рабочий инструмент, который превращает хаос в управляемый процесс.
В этой статье мы разберём, что такое план продаж, зачем он нужен и как составить его так, чтобы он действительно работал на результат.
Что такое план продаж
План продаж — это основной инструмент управления и развития бизнеса. Он ставит чёткие цели, структурирует путь к финансовым результатам, помогает оптимизировать ресурсы, мотивировать команду и быстро реагировать на изменения рынка.
Составление плана включает в себя несколько ключевых этапов. Сначала проводится анализ данных за прошлые периоды и текущих рыночных тенденций. Затем определяются общие цели компании и преобразуются в конкретные показатели продаж. Далее следует сегментация клиентской базы и оценка потенциала каждого сегмента.
На основе этого разрабатывается стратегия достижения целей, которая распределяется по периодам и сотрудникам. Параллельно определяются необходимые ресурсы — от CRM-систем до маркетингового бюджета — и внедряется система мониторинга с возможностью корректировки.
Каждый из этих этапов критически важен. Только на основе реальных данных, а не желаний, можно составить план, который станет не просто документом, а живым инструментом для менеджеров и команды.
Чем детальнее структура плана, тем проще его реализовать. Крупные цели разбиваются по направлениям: продуктам, регионам, каналам продаж или отдельным менеджерам. Особенно в B2B-среде, где циклы сделок длительные, важно привязывать план не только к финансовым показателям, но и к количеству действий — звонков, встреч, демонстраций. Это делает процесс измеримым и управляемым даже в условиях неопределённости.
Компании, которые пренебрегают планированием, часто топчутся на месте. Их рост — это случайность, а не закономерность. Отсутствие целей, анализа и чёткого плана приводит к неэффективному расходованию ресурсов, упущенной выгоде и, в конечном счёте, к убыткам.
Зачем нужен план продаж
План продаж — это не просто список цифр, а стратегический компас для всей команды. Он объединяет постановку целей и прогнозирование, задавая вектор работы для каждого менеджера.
Цели формулируются по принципу SMART: они конкретны, измеримы, достижимы, актуальны и привязаны ко времени. Например, краткосрочная цель — увеличить объём продаж на 15 % за квартал, а долгосрочная — достичь выручки в 10 миллионов рублей к концу года. Важно, чтобы цели оставались гибкими: команда должна своевременно получать информацию об изменении рыночной ситуации.
План также определяет стратегию: тип подхода, ключевые инициативы, позиционирование, распределение ролей и зон ответственности. Это позволяет избежать дублирования задач, улучшить взаимодействие между отделами и повысить персональную ответственность.
Кроме того, план служит основой для оценки эффективности. Регулярный мониторинг выполнения показателей помогает понять, что работает, а что требует корректировки. Это превращает отдел продаж из «чёрного ящика» в прозрачный, управляемый процесс.
Виды планов продаж
Существует три основных типа планов. Стратегический — долгосрочный, на 5–10 лет, скорее прогноз, чем рабочий документ. Тактический — среднесрочный, на 3 месяца — год, используется руководством для управления. Оперативный — краткосрочный, на день, неделю или месяц, ориентирован на конкретные действия сотрудников.
Эти уровни взаимосвязаны: оперативный план обеспечивает выполнение тактического, а тактический — достижение стратегических целей. Все они могут и должны корректироваться в процессе работы.
Принципы эффективного плана
Хороший план строится на четырёх принципах. Во-первых, измеримость: результат должен выражаться в цифрах — деньгах, количестве сделок или действий. Во-вторых, адекватная продолжительность: долгосрочные прогнозы — для руководства, краткосрочные — для команды. В-третьих, персонализация: у каждого менеджера должен быть индивидуальный план, повышающий вовлечённость. В-четвёртых, конкретизация: общий план разбивается по продуктам, клиентам, каналам, чтобы сосредоточиться на приоритетах.
К этим принципам добавляются ключевые правила. Цели должны быть достижимыми — их можно рассчитать на основе статистики или экспертной оценки. План должен быть прозрачным: все цифры и задачи понятны команде. В нём обязательно прописывается модель мотивации — бонусы, премии, нематериальные стимулы. Также определяются методы оценки эффективности и ответственные за сбор данных. И, наконец, заранее просчитываются ресурсы — бюджет, персонал, инструменты, — чтобы избежать сбоев в процессе.
Методы и техники планирования
Универсального шаблона не существует, но есть два основных метода. Экспертная оценка — быстрый и недорогой способ, основанный на мнении руководителей и менеджеров. Статистический анализ — более трудоёмкий, но объективный метод, основанный на данных за прошлые периоды, пилотных продажах и проверке гипотез. Часто оба метода используются в сочетании.
Среди методов планирования — привлечение новых клиентов, увеличение продаж текущим клиентам, возврат ушедших клиентов, рост выручки за счёт увеличения среднего чека или сокращения дебиторской задолженности. Выбор зависит от стратегии компании и стадии её развития.
Хотите знать больше о продажах? Смотрите видео ниже
Планирование ресурсов
Успешная реализация плана невозможна без грамотного распределения ресурсов. При планировании работы персонала учитываются структура отдела, иерархия, зоны ответственности и нормы управляемости. Система мотивации включает базовую часть, бонусы и нематериальные стимулы, а также предусматривает регулярные тренинги и оценку их эффективности.
Финансовое планирование строится на бюджете с чётким разделением доходов и расходов. Это позволяет распределять средства на маркетинг, обучение, технологии и другие нужды, необходимые для достижения целей.
Универсальные элементы плана
Хотя единой формулы не существует, любой эффективный план включает в себя ряд обязательных компонентов: чёткую цель (прибыль, объём продаж, количество клиентов), сроки, бюджет, критерии эффективности, анализ прошлых результатов, описание ресурсов, характеристики целевой аудитории, оценку рынка и конкурентов, УТП, распределение ролей и пошаговую стратегию действий.
Практические советы
При составлении плана важно учитывать сезонность и отраслевые тренды. Используйте CRM-системы, например Битрикс24, для отслеживания прогресса. Разрабатывайте отдельные планы для разных команд: входящих и исходящих продаж, онлайн-каналов и т. д. Обеспечьте тесную связь с отделом маркетинга — данные от маркетологов критически важны для реалистичного прогноза.
Проведите диалог с менеджерами: узнайте, почему товар не продается или, наоборот, почему он заканчивается слишком быстро. Анализируйте конкурентов, внедряйте скрипты, декомпозируйте воронку продаж, планируйте обучение и четко прописывайте действия для каждого сотрудника. Сосредоточьтесь на росте выручки и определите ключевые факторы, влияющие на результат.
Примеры планов
Существуют разные форматы. План на 30–60–90 дней определяет краткосрочные цели с постепенным усложнением. План с упором на маркетинг фокусируется на профилях идеальных клиентов и синергии с маркетинговыми активностями. План выхода на новый рынок включает задачи по адаптации продукта, построению каналов и локализации предложения. План запуска нового продукта требует отдельной стратегии, конкурентного анализа и этапа тестирования.
Распространённые ошибки
Главная ошибка — неверная оценка объёма продаж или цены, что искажает всю финансовую модель. Причины — завышенные ожидания от рынка, ошибки в ценообразовании, недооценка ресурсных ограничений или слабая маркетинговая стратегия.
Часто планы искажаются из-за внутреннего давления: менеджеры сознательно занижают цели, чтобы потом «перевыполнить» их и получить премию. Чтобы этого избежать, полезно привлекать внешних экспертов для объективной оценки.
Выполнение и мониторинг
План должен быть выполнимым. Завышенные цели демотивируют. Мотивацию поддерживают бонусами за промежуточные результаты, выполнение и перевыполнение плана. Важна как материальная, так и нематериальная составляющая — например, доска результатов, на которой визуализируется прогресс по дням, неделям и месяцам.
План должен быть принят всей командой. Каждый сотрудник должен понимать свои задачи. Используйте CRM с интеграцией, чтобы отслеживать эффективность и корректировать действия в режиме реального времени. Разбивайте отдел на группы и применяйте декомпозицию — это доказывает реалистичность целей и делает их достижимыми.
При этом важно прислушиваться к мнению сотрудников, но не поддаваться давлению тех, кто заинтересован в занижении плана. И главное — обеспечить план необходимыми ресурсами. Без этого даже самая активная команда не сможет достичь результата.
Вывод
Грамотно составленный план продаж — это не формальность, а основа устойчивого роста. Он определяет чёткие цели, структурирует действия, оптимизирует ресурсы и создаёт прозрачную систему мотивации. Регулярная корректировка позволяет адаптироваться к изменениям и сохранять актуальность плана.
В условиях нестабильного рынка именно системный подход к планированию превращает отдел продаж из источника хаоса в главный двигатель бизнеса.