В условиях жёсткой конкуренции на маркетплейсах продавцы всё чаще прибегают к стратегии «в ноль» – когда товар продаётся без прибыли, а иногда даже с минимальным убытком. На первый взгляд, это разумно: карточка быстро набирает заказы, появляются отзывы, растёт видимость. Но у такой стратегии есть чёткие границы и ощутимые риски. Важно понимать, когда «в ноль» помогает стартовать, а когда превращается в минус для бизнеса.
Зачем продавцы работают без маржи
Главная цель такой стратегии – разогнать карточку. Новому товару нужны первые клики, поведение покупателей, рейтинг. Продажи без прибыли позволяют быстро получить статистику и доверие алгоритма Wildberries.
Иногда «в ноль» используют как маркетинговый инструмент: товар-локомотив, который тянет за собой остальные позиции бренда. Например, бюджетная наволочка стимулирует интерес к полным комплектам постельного белья. Или мелкий аксессуар идёт в подарок при покупке набора – и тем самым увеличивает средний чек. Это оправданно, если вы чётко знаете, ради чего жертвуете прибылью.
Где проходит безопасная грань
Любая стратегия должна иметь рамки. Цена не должна быть ниже рынка более чем на 10–15%, иначе система может зафиксировать её как «нормальную». Если потом вы повысите стоимость, карточка потеряет позиции и начнёт падать в выдаче.
Второй предел – срок. Продавать «в ноль» дольше двух недель нельзя. Этот период достаточен, чтобы собрать первые заказы и отследить поведение покупателей. Дальше – риски начинают перевешивать выгоду.
Основные риски стратегии «в ноль»
Продажи без маржи – это всегда баланс на грани. Прежде всего, логистика и возвраты всё равно стоят денег. Даже небольшое количество отказов превращает ноль в минус.
Покупатели быстро привыкают к дешёвой цене. Попробуйте потом вернуть её к нормальной – получите волну недовольства и падение конверсии.
Кроме того, конкуренты могут просто ответить демпингом. Тогда вы окажетесь в ценовой гонке, где никто не зарабатывает, а рынок обесценивается.
Как вернуться в маржу
Если стратегия сработала, и карточка получила первые заказы – пора выходить из «нуля». Делать это нужно плавно: повышать цену по 3–5% за шаг, наблюдая за реакцией аудитории.
Параллельно усиливайте восприятие ценности: улучшите фото, добавьте в комплект полезную мелочь, пропишите конкретные выгоды. Покупатель должен видеть, что товар стал дороже не просто так, а потому что выросло качество, функциональность или комплектность.
Продавать «в ноль» – это не универсальный рецепт успеха, а краткосрочный инструмент с чёткими лимитами. Он помогает запустить карточку и привлечь внимание, но требует контроля и расчёта. Стоит лишь немного задержаться в этой точке, и вы рискуете зафиксировать низкую цену навсегда, потерять маржу и доверие покупателей. Используйте стратегию «в ноль» осознанно: как стартовый рывок, а не постоянный способ держаться на плаву.