Последние 2 года стали проверкой на выносливость для всех проектов в сфере онлайн-образования. После бурного роста во время пандемии рынок онлайн-школ стабилизировался (к 2023 году), а затем медленно пошёл на спад. Аудитория, перегретая марафонами, инфопродуктами и автовебинарами, попросту выгорела: потеряла смысл продолжать обучение и в целом «закрылась» от стандартных предложений, которые были популярны в эпоху ковида. Уровень доверия ко многим школам упал.
Вместе с деньгами ушла и мотивация. Люди больше не покупают продукты с обещанием роста за 7-30 дней, аудитория хочет идти в основательное, серьёзное обучение, которое принесёт реальные результаты и даст гарантии. Вот только маркетинговые кампании многих онлайн-школ всё ещё заточены под быстрое закрытие лидов через автовебинарные воронки и/или предложение лид-магнитов за «копейки».
При этом спрос на обучение не исчез. Он просто стал другим: более осознанным и точечным. Теперь выигрывают не те, кто устраивает всё новые распродажи инфопродуктов, а те, кто гибко подстраивается под запросы учеников. Поэтому сегодня главная задача эксперта, продюсера и владельца школы — адаптировать и доработать продукт с пониманием своих будущих учеников.
Причины выгорания аудитории
Аудитория стала медленнее принимать решения. Люди больше сравнивают, всё чаще читают отзывы, откладывают покупки на потом. И у этого есть не только экономические причины.
Усталость от контента и информационный шум. По данным агентства Humanswith.AI, в 2025 году один пользователь Telegram (вторая по популярности социальная сеть в России) подписан в среднем на 47 Telegram-каналов. При этом среднестатистический пользователь активно следит только за 12 каналами. Результат — огромное количество информации и перегрузка.
В контексте общего информационного шума важно всегда оставаться «свежим», актуальным и интересным ресурсом, за которым будет следить ваш потенциальный ученик. А если вы, как и большинство онлайн-школ, делитесь только своей экспертизой, кейсами и не даёте практической пользы, люди просто будут отписываться, следовательно, не станут вашими клиентами.
Тревога и снижение покупательной способности. Когда доходы нестабильны (в виду разных, в том числе объективных, причин), люди боятся тратить деньги без гарантий результата. Даже при ценнике 5-10 тысяч рублей за онлайн-курс покупатель будет задаваться вопросом: «А точно ли мне понадобятся эти знания и навыки?» Для экспертов это означает, что нужно говорить не о цене курса, а о ценности времени, которое человек потратит на обучение у вас.
Потребность в конкретике. Перед тем, как совершить покупку, ваши потенциальные ученики всё чаще задаются следующими вопросами:
- Как это поможет мне заработать?
- Сколько часов мне нужно уделять?
- Каких результатов я гарантированно добьюсь через 2 недели / 1 месяц / 2 месяца?
Онлайн-школы, которые честно и развёрнуто отвечают на эти вопросы, получают большее доверие.
Почему так важна гибкость форматов обучения
«Я не выдержу / не успею пройти весь курс / не осилю весь объём за отведённое время», — такие сомнения останавливают ваших учеников от покупки. Поэтому тренд №1 — это дробление привычных больших курсов на более маленькие. Это выгодно и с точки зрения экономии времени и денег для аудитории, и с точки зрения удобства дробления обучения на модули и отслеживания результатов.
Кроме того, такое обучение можно продавать дороже, чем когда оно является частью большого курса: продукт с 40 модулями стоит 40 тысяч рублей, а 1 отдельный модуль можно продавать за 1.5 тысячи и выше.
Микроформаты и модульность. Микроформаты — это логично структурированные единицы обучения, каждая из которых даёт ощутимый результат.
- Микрокурс. Это 2-3 часа контента, концентрат знаний для решения одной конкретной задачи. Например: «Как оформить портфолио дизайнера за 1 день» или «Первые 5 продаж на фрилансе».
- Модульные программы. Из коротких курсов можно собрать собственный маршрут, как конструктор. Пример: студент покупает отдельные блоки и может проходить обучение в своём темпе, выбирая тот маршрут, который ему интересен больше всего.
- Короткие форматы с практикой. Это могут быть челленджи на 7-30 дней, мини-интенсивы, живые сессии с практическими заданиями.
Психологически такие форматы легче покупать и проходить: у человека появляется чувство удовольствия даже от самой небольшой победы, и это возвращает мотивацию обучаться.
Модели подписки. Рынок онлайн-продуктов уходит от модели «заплати один раз и много, чтобы потом через несколько месяцев купить следующий большой продукт». Подписка же позволяет снизить барьер входа: человек платит небольшую сумму ежемесячно, получает доступ к библиотеке курсов или клубу, при этом может отменить доступ в любой момент.
И это выгодно обеим сторонам. Ученик не испытывает давления от большой покупки, а онлайн-школа получает стабильный поток платежей и возможность удерживать аудиторию.
Гибкость — новая человечность. Представьте: ваш студент может быть в стрессе, работать на двух работах, заботиться о семье, переживать не самые лучшие времена. И если вы предлагаете ему обучение, которое вписывается в его жизнь, а не ломает её, вы уже выигрываете.
Формула новой эпохи образования проста: коротко, конкретно, по-человечески.
Финансовый стресс — одна из главных причин падения продаж в онлайн-школах. Даже при высоком интересе к теме пользователи всё чаще пишут: «Очень хочу к вам, но сейчас я точно не потяну обучение, слишком много всего на мне».
Раньше такой ответ считался возражением, которое обязательно нужно отработать. Сегодня это реальность, с которой нужно работать системно. Именно поэтому важна ещё и адаптация модели оплаты. Это может стать не просто спасением продаж, но и инструментом роста.
Формат подписки постепенно выходит за рамки EdTech-гигантов и становится нормой даже для нишевых школ. Ученик платит небольшую сумму каждый месяц (например, 990-2990 рублей) и получает доступ к нескольким модулям или всему контенту.
Преимущества:
- низкий входной барьер, не нужно платить большую сумму сразу;
- стабильный доход для школы (LTV выше, чем у разовых продаж);
- гибкость для ученика — можно приостановить или сменить тариф.
Модель Pay-as-you-go (плати по мере прохождения) — одна из самых адаптивных стратегий в кризис. Вместо полной предоплаты студент оплачивает обучение по модулям. Например, первый блок стоит 2 000 рублей, второй — ещё 2 000 рублей и так далее. Это снижает психологический риск от потери большой суммы денег.
При этом школа:
- получает деньги постепенно, без необходимости буквально уговаривать клиентов;
- может прогнозировать доход на основе активности учеников;
- удерживает внимание, ведь оплатить следующий модуль хочется, если предыдущий дал результат.
Рассрочка без банка и пакетная система. Не у всех экспертов есть возможность сотрудничать с банками, но рассрочку можно организовать самостоятельно: разделить оплату на 2-3 части и добавить бонусы для тех, кто оплачивает всю сумму сразу (например, личную консультацию или расширенный доступ).
При этом важно не «впаривать» рассрочку, а объяснять её с точки зрения заботы: «Мы понимаем, что сейчас всем непросто, поэтому сделали гибкий формат оплаты, чтобы вы могли начать обучение уже сейчас».
Донаты и открытые бесплатные продукты как имиджевая стратегия. Некоторые эксперты запускают форматы «Pay what you want» (или «Оплата по сердцу») — оплата по принципу благодарности. Это не массовая модель, но она работает на долгосрочное доверие и репутацию. Люди запоминают честность, и позже возвращаются уже на платные продукты.
Не обесценивайте продукт ради доступности. Задача не в том, чтобы снизить цену — а в том, чтобы сделать оплату посильной, сохранив ценность и прибыль. Именно поэтому гибкие модели работают лучше, чем скидки: они не рушат восприятие стоимости, а перенастраивают регулярность и количество платежей под реальность клиента.
Почему постоянные распродажи убивают рынок
Многие школы, столкнувшись с падением продаж, включают режим «-70% только сегодня». Со стороны кажется, что это работает: всплеск продаж, движение, иллюзия жизни в проекте. Но на самом деле частые скидки и демпинг в целом — это самый быстрый способ обесценить продукт, аудиторию и сам проект.
Когда пользователь видит ваш курс по разным ценам каждые две недели, он перестаёт верить в реальность цен, он понимает, что его пытаются завлечь буквально любой ценой. В итоге у вас формируется аудитория, которая покупает только на распродажах, а в обычные периоды продаж нет либо их совсем немного.
Демпинг снижает покупательскую способность у всех. Когда одна школа постоянно снижает цены, она тянет за собой всю нишу. Потребитель начинает считать, что обучение должно стоить, к примеру, 2-3 тысячи рублей, и перестаёт воспринимать более дорогие продукты как норму. Как итог: эксперты выгорают, аудитория перестаёт верить, что обучение вообще может быть инвестицией.
Мотивация купить — не то же самое, что мотивация учиться. Если человек пришёл из-за акции, вероятность, что он дойдёт до конца, вдвое ниже. А значит, вы не только недозаработали, но и потеряли шанс на кейсы и отзывы.
Что работает вместо скидок:
- Бонусы за вовлеченность: дополнительные материалы, вебинары, персональная обратная связь;
- Подарки за скорость: например, дополнительный модуль для тех, кто оплатил до определённой даты;
- Сезонные акции: например, приуроченные к профессиональным праздникам или важным датам вашего проекта.
Как стабильно поддержать мотивацию без скидок
Основная ошибка — пытаться подстегнуть интерес через дефицит и давление. Но мотивация не рождается от страха пропустить, она рождается от ощущения, что человек справится. Поэтому ключевая стратегия заключается в том, чтобы максимально поддерживать потенциальных учеников и помогать им в решении их запросов.
Зачастую онлайн-школы тратят 90% энергии на запуск и всего 10% на сопровождение клиентов. Но именно процесс удерживает ученика и превращает его в того, кто будет органически продвигать ваш проект: в виде упоминания в социальных сетях, живых отзывов и участия в фокус-группах для тестирования нового продукта.
Форматы поддержки, которые работают:
- Наставничество и кураторство. Пусть даже на минимальном уровне, в виде еженедельных проверок или групповой обратной связи.
- Микро-чекпоинты. Небольшие задачи и промежуточные «галочки» — психологически это даёт ощущение успеха.
- Поддерживающие письма и уведомления. Не «ты отстаёшь», а «ты можешь вернуться в любое время — мы рядом».
Ещё один из сильнейших факторов удержания — ощущение принадлежности. Когда человек учится не в вакууме, а наравне с другими, он чувствует энергию группы. Здесь может помочь деление потока на мини-команды по 5-7 человек, где участники обсуждают задания. Ещё это могут быть челленджи и совместные проекты, небольшие конкурсы, общий Telegram-чат, где можно делиться прогрессом. И система «бадди» (от английского «бадди» — «напарник»): учеников соединяют попарно, чтобы они мотивировали друг друга.
В эпоху искусственного интеллекта и LMS-платформ адаптация под пользователя стала доступнее. Даже простые инструменты повышают вовлечённость. А значит, этими инструментами нужно пользоваться по максимуму.
Статью для вас подготовила команда платформы Антитренинги на основе опыта онлайн-школ, размещенных на платформе!