Разбираемся в теме вместе с экспертами и лидерами мнений индустрии красоты
ЦЕННОСТИ НАЦИИ
Для начала стоит разобраться, что же делает крем непростым, азолотым, покрайней мере вумах потребителей, идобавляет ему приятную ауру элитарности. Наповерхности самый важный пункт— цена. Улюкса она всегда должна быть выше среднего, ноопределяется отнюдь неэксклюзивностью состава, аскорее дороговизной упаковки иогромными маркетинговыми расходами. Российский люкс несравним поцене севропейским: линия Code de Beaute Яны Рудковской вышла вценовом диапазоне 3–9 тысяч рублей, разброс цен уMila Marsel Beauty— от2 до 18 тысяч запродукт. Самый дорогой продукт новой косметической линии Bork— 7000рублей, хотя аудитория бренда вполне привычна кдействительно дорогим покупкам ив маркетинг компания вкладывает очень много. У нас все хорошо с макияжем в этом сегменте: привычно высокие цены у Romanova Makeup, но марка все-таки, по выбранному Ольгой Романовой позиционированию, профессиональная. Умеренно дорогим и в красивой упаковке выходит макияж Shik, икстати, Наталья Шик строит собственный завод, так что производство будет полностью российским.
Там, где траты на«золотые вензеля» небольшие, возникла отдельная категория селективной, или нишевой косметики— поаналогии спарфюмерией: эти средства непродаются повсеместно, флаконы здесь сознательно минималистичные, хотя далеко недешевые, итакая простота четко транслирует: самое ценное— внутри. Цена тем неменее может быть высокой, и,если измерять премиальность только ею,— это тоже люкс (например, Matromi спитательной эмульсией за12 000 рублей). Или нет? «Мы перешли изтого, что называется “тяжелый люкс”, втяжелый люкс для косметологов,— отвечает Александр Чупрына, один из основателей и собственников Matromi.— Расширили ассортимент домашнего ипрофессионального ухода икомпонентную базу, ищем инаходим компоненты повсему миру, используем новейшие технологии— все это для того, чтобы решать те задачи, которые стоят перед нашими клиентами, пользователями ипациентами. Хотя все еще нестремимся расширять спектр линеек, остаемся компактными. Ушли изсетей итрадиционного ретейла. Для нас это уже третья модель продаж: через салоны красоты иклиники, через экспертов иконсультации врачей мы говорим слюдьми, для которых важнее эффективность, активы исоставы— ценность продукта, ане только цена».
Известный социолог Райнхольд Кнолль всвое время писал, что люкс всегда подвергается самой стремительной инфляции, потому что, как только нараскрутку предмета роскоши бросаются силы маркетинга, этот предмет немедленно обесценивается. Ивсе же принадлежность бренда клюксу каждый трактует всилу своего опыта. Всегда ли мы четко понимаем, что это люкс? «Это довольно глубокий вопрос, накоторый будет преступно дать простой ответ,— рассуждает Сергей Остриков, основатель Ostrikov Beauty Publishing.— Например, какое уникальное торговое предложение убренда люксовой косметики? Допустим, качество. Ачем качество Dior отличается откачества Chanel? Ничем или чем-то субъективно эфемерным. Наличием истории? Итам итам она есть. Хотя наличие истории ясчитаю все-таки одним изкритериев люкса. Наверное, единственным УТП становится символ, условный знак, наполненный какими-то смыслами, историями, визуалом— иогромным количеством рекламы, чтобы все обэтих смыслах узнали изапомнили их. Нематериальный символ позволяет ставить цену вотрыве отпроизводственной стоимости продукта, придавая ей такое же символическое, далекое отмарксистского, значение».
КТО ЭТИ ЛЮДИ?
В недавнем исследовании Fashion Buzz есть любопытные цифры: несмотря нато что вРоссии рынок потенциальных потребителей люкса— то есть людей, укоторых точно есть деньги,— достаточно велик (8% населения, аэто около 11,6 млн человек), платить неза статусность бренда, что называется, напоказ, аза качество, сервис икомфорт независимо отлоготипа готовы только 20%. «Люкс, который строился наконцепции эксклюзивности, высоких цен, силы бренда, статуса ибогатства, мало откликается усовременного обеспеченного потребителя,— уверена Анна Дычева-Смирнова, международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки красоты InterCHARM.— Всовременном контексте люкс требует доказательств, он неможет существовать без науки. Клинические исследования, доказанная эффективность, патенты итехнологические инновации— все это фундамент доверия. Потребитель изменился, он хочет другого подхода, сервиса ивнимания, люкс— это нетолько продукт, нои опыт, окружение, человеческое отношение. Забота— это небонус, аглавная ценность. Сегодня именно внимание становится самым хрупким идорогим ресурсом, илюкс заключается вискусстве выстраивать отношения».
ЧТО МЕШАЕТ?
«Главная проблема заключается вотсутствии спроса напродукцию такого уровня,— говорит Анна Карташова, основатель икреативный директор Annbeauty.— Для создания люксовой косметики необходимы технологии, ингредиенты иметодики производства, высококвалифицированные специалисты. Без сформированного запроса состороны потребителей фабрики невидят экономической целесообразности вразвитии направления, что всвою очередь приводит кнехватке компетенций: для формирования навыков работы спремиальными продуктами требуется систематическое обучение уведущих мировых технологов. Создается замкнутый круг: нет спроса— нет компетенций— нет производства— нет развития культуры потребления люкса. Важно понимать, что развитие премиального производства— это формирование новой философии качества жизни, которая пока находится настадии становления вРоссии». Сергей Остриков кэтому добавляет: «Иотсутствие экономической стабильности встране очень важно. Люкс— это про“сто лет бренду”, ане про“каждые пять лет все снуля”».
По оценкам Национального агентства финансовых исследований, больше половины покупателей люкса своим опытом сегодня недовольны, отмечают нестабильное качество продукта, отсутствие ДНК брендов, слабый маркетинг ипостоянное копирование без адаптации идей. Проще говоря, если вмасс-маркете очередная копия дизайна Lancôme или Dior упродукта, который в15раз дешевле оригинала, воспринимается как должное, то впремиальном сегменте— практически как оскорбление чувств. Вопрос истории бренда, визуала итех смыслов, которые создатели вкладывают впродукт, еще более сложный, идело здесь невидеях, аскорее висполнении. Хорошие примеры дизайна есть: идеальный пластик уICE Natura Siberica иDon’t Touch My Skin, отличная визуализация истилистика убрендов Олеси Мустаевой, арт-этикетки уPravilnaya kosmetika— это то, что можно буквально потрогать руками, те детали, изкоторых складываются узнаваемость иимидж. Новсе перечисленные здесь— бренды вдоступной ценовой категории. Аделать дорогие формулы русские производители желанием негорят.
«Производить люкс дорого исложно,— говорит Кристина Судеревская, сооснователь бренда “Краснополянская косметика”.— Прибыль ниже, себестоимость высока, тиражи меньше, аинвестиций— всобственное сырье, вручной труд, вдорогую упаковку, которую еще нужно найти,— напорядок больше. Подобные вложения существенны, аих окупаемость негарантирована. Это иподталкивает производителей идти поболее понятному ипрогнозируемому пути: отказываться отсистемных долгосрочных инвестиций иделать выбор впользу быстрой прибыли. Наша стратегия— развивать отдельную дорогую линию суникальными составами, редкими экстрактами исложными технологиями. Это следующая ступень для тех, кто готов кпремиуму. Нуа мы так даем выбор: доступную базовую заботу окоже иэксклюзивные решения для взыскательных клиентов». Взыскательные клиенты, судя поразвитию ретейла, встране есть— даже сеть «Магнит Косметик», специализирующаяся намасс-маркете, вэтом году собирается открыть около десяти магазинов спремиальной косметикой инишевой парфюмерией. Производство— строится, причем суперсовременное, повсей центральной части страны ипри поддержке правительственных грантов втом числе, аэто значит, что буквально через 3–4 года возможности будут практически неисчерпаемыми.
Осталось решить только одну проблему: многие аналитики отмечают, что рынок люкса живет непо классической бизнес-модели, вкоторой спрос рождает предложение, анаоборот— производители формируют спрос нато, что создали креативные умы. То есть мяч, фигурально говоря, настороне создателей бьюти-брендов, ивсе зависит отних.
